品牌價值如何計算? - 今周刊
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美國《商業周刊》與Interbrand如何選出今年100大排行的勝利者? 這其間的考量,遠超過品牌知名度而已。
如何為全球品牌排行上榜的品牌計算價值 ...
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品牌價值如何計算?
譯者/陳曉夫
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666期
2009-09-2412:30
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美國《商業周刊》與Interbrand如何選出今年100大排行的勝利者?
這其間的考量,遠超過品牌知名度而已。
如何為全球品牌排行上榜的品牌計算價值?一個品牌必須至少有三分之一的營利來自海外,必須在客戶基礎以外仍然名聲響亮,還必須擁有可供公開取用的行銷與財務資料。
Interbrand的排名,只計個別品牌、不計品牌組合的實力,榜上不見寶僑身影,原因就在此。
航空公司不列入排行,因為想剔除路線與航班時刻因素、單獨計算品牌對銷售的衝擊,實在太難。
藥廠也榜上無名,因為消費者一般重視的只是產品,不是企業品牌。
Interbrand的計算方法,與其他企業資產估價方式一樣:都以資產今後可能為公司賺進多少為根據。
Interbrand使用分析師預估、公司財報,以及它本身的質量分析,算出獲利的淨現值。
品牌價值根據的,是今年六月三十日之前十二個月間蒐集的資料。
第一步是,算出特定品牌在一家公司總銷售額中占有的比率。
Interbrand運用分析師報告,估算每一品牌名下產品與服務今後五年的銷售與獲利。
第二步是,算出這些獲利有多少出自品牌魅力。
Interbrand去除營運成本、稅與資本計提,算出無形資產衍生的獲利,然後評估品牌為其他無形資產(如專利權與管理實力)的相關獲利帶來的效應。
最後,將這些未來獲利折價,求得淨值。
Interbrand考量利率以及品牌整體風險因素,進行折價,算出品牌實力。
這類因素包括市場領導能力、穩定性,以及全球性(即跨越地緣與文化疆界的能力)。
這最後結果,就是這個品牌做為一種金融資產的價值。
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