讀客圖書的巫術、神諭和魔法（一） | 創始人說

小說家冶文彪如今不用再苦悶了。

他的長篇系列小說《清明上河圖密碼》 9 月份順利出版到了第二本。

並且，阿里巴巴和光線傳媒已經以花了一筆「作者圈沒聽過」的高價，買下了這本書的影視改編權。

這本書的命運，本來很有可能和冶文彪 2010 年的第一本長篇《人皮論語》一樣。

那也是他最擅長的歷史推理小說類型，在豆瓣讀書上的評分高達 8.9 分，但銷量並不好。

這並不奇怪，甚至不能說是「倒霉」，因為在國內出版界，口碑好的小說賣不起來的現象是非常普遍的。

他在第二本上花了更大的精力，圍繞千古名畫，「5 年構思，3 年寫作，設下曠世奇局，畫中 824 個人物逐一復活」。

他決定換個「東家」試一試，把稿件和接下來的構思發給一家新的出版社，等待新的可能性。

很快，編輯給了反饋：故事很好，水平很高，但需要一個字，改。

冶文彪設計的結構過於複雜，不僅有多線程敘事，還會把時空打亂，讓懸疑感更強更神秘。

但這家書商說，根據市場經驗，超級暢銷書在結構上必須簡單，因為必須適合大多數人的閱讀習慣。

還有更多的修改要求。

比如書名也要符合暢銷書的規則，要清楚明了，有讀者會感興趣的關鍵詞。

於是定了《清明上河圖密碼》。

《清明上河圖》，千古名畫，大家都知道，都感興趣。

為了和書名更契合，同樣也要對內容進行調整。

修改又是漫長的時間。

冶文彪最後花了接近 11 年，這本書才於 2015 年 1 月份出版。

但努力得到了回報。

《清明上河圖密碼》被有的網友評價為「近年來讀得最過癮的一本原創推理小說」，6 個月賣了超過 20 萬冊。

而這個數字僅僅還只是個開始。

最近出版的系列第二本的封面上，宣傳語已經從「隱藏在千古名畫中的陰謀和殺局」換成了更加有煽動性的「大規模上癮」。

阿里和光線已經開始了籌備把它改編成電視劇。

讀客圖書是這本書背後的出版社。

董事長華楠這麼解釋他們的修改意見：「中國懸疑讀者沒有進化到那麼高的地步。

他沒經歷過懸疑小說懸疑電影的培養。

有些中國作者的能力，能直接寫出美國高難度懸疑小說，但市場不接受這麼高難度的東西。

所以我們讓他改成完全線性，完全按照時間線來寫。

讀者不需要自己去調整。

」

這些都來自華楠對市場的了解。

讀客號稱是「當今中國最會賣書的圖書公司」，圖書平均銷量超過 20萬冊，是中國圖書行業平均銷量的 33 倍。

《藏地密碼》、《侯衛東官場筆記》、《黑道風雲 20 年》、《我們台灣這些年》、《最美最美的中國童話》、《卑鄙的聖人：曹操》和《戰國縱橫：鬼谷子的局》都是超過百萬冊的暢銷書。

這家 2006 年成立的公司，用了 3 年時間就成為碼洋(定價乘以銷量)上億的公司，別的公司碼洋上億可能需要做 200 本書，讀客只用 20 本。

我們可以從一本書開始介紹這家公司（也為本文看起來有點莫名的標題給出解釋）。

華楠說他們有一本編輯必讀書，叫《阿贊德人的巫術、神諭和魔法》。

「這是一本英國人類學家在剛果的田野調查報告。

書中有很多和我們工作的理念非常吻合。

」華楠告訴《好奇心日報》，「阿贊德人信奉特殊的儀式，比如葬禮，比如祈禱。

我看到他們會相信咒語。

得了潰瘍之後，他會用一種特殊的草，摘下來放在路邊，然後開始念咒語，讓潰瘍離開我，你去找下一個經過這裡的人。

他就走了，認為就會好。

」

如果把摘草念咒語比喻成一種文化消費，那說服讀者買書，就像是在念咒語。

這麼說可能過於抽象。

我們來看看讀客在對冶文彪小說的改造過程中，都施了哪些「咒語」。

書名《清明上河圖密碼》，封面的畫，這都使讀者相信這本書和千古名畫有很大的關係，「買書吧，讀了你就能看到謎一般的歷史」。

宣傳語「大規模上癮」，「買書吧，讀了你就能在這本通俗小說中爽到」。

甚至是讀客那個熊貓看書的 logo 也是咒語，「認準讀客熊貓，本本都很暢銷」。

這些招數肯定不是對每個人都管用，但卻足以讓 20 萬人產生了購買衝動。

這就是讀客的「巫術、神諭和魔法」。

《清明上河圖密碼 2》封面

華楠跟讀客 logo「熊貓君」的宣傳照

我們和華楠聊了聊，發現他對圖書出版業的很多看法都很理性。

有趣的是，他說他並沒有出版理想，只有把一家公司做好的熱情，如果把賣書變成賣飲料，這種熱情大約也差不多。

這種理性和判斷可能不僅僅適用於出版業。

它本質上是關於市場、競爭和產品的思考，就好像華楠自己說的，賣飲料，這種思考也用得上。

文章比較長，我們分成兩部分來發。

「讀客 80% 和做廣告一樣，獨特的只有 20%，來自國內圖書市場的特點。

」

讀客有一句在業內很出名的口號，「像賣牙膏一樣賣書」，意思是說像快消品一樣賣書。

華楠曾經和哥哥華杉經營一家叫做「華與華」的廣告公司。

還記得那則廣告語「田七牙膏——拍照喊田七」？這就是華與華想出來的。

在讀客圖書的官網上，有這麼一段話形容公司的來歷：「在創立讀客之前，讀客團隊有長達 10 年數百億快速消費品的營銷經驗，曾全程營銷三精藍瓶、晨光文具、黃金酒、黃金搭檔、克咳、葵花葯業、田七牙膏等國內超級暢銷快消品品牌，每年策劃總計超過 100 億人民幣銷售額的各類商品。

」

2006 年，雖然廣告市場前景光明，但華楠執意轉行。

他說原因很簡單：「不喜歡。

有些人天生適合干廣告，我哥哥乾的起勁得很，但我不行。

」那時他已經有點積累，本來想做實業，看藥廠、日化，想買個小企業自己來弄。

轉出版，契機是一場飯局。

華楠和讀客現在的總經理吳又吃了一頓飯，聽他聊了聊出版大概是什麼。

「我說這玩意，當場我就覺得我肯定能幹這個，當場我就說我們來開家公司我們來干。

一個星期我們就開了這家公司。

」

華楠說首先對自己的閱讀量很有信心：「業餘時間我基本就在讀書。

」他和吳又能夠「相見恨晚」，也是因為在飯局上彼此曬了曬最愛書單，發現很相似，都有那本《阿贊德人》。

但更主要的，他認為做書和做廣告的方法是相通的：「這行核心是做選題，靠的是對社會的認識和判斷。

這個和做廣告一樣。

」念咒語的法則也相通。

「取書名、畫封面，都相通」。

華楠能夠畫出明確的比例——「讀客 80% 和華與華做廣告一樣，獨特的只有 20%，來自國內圖書市場的特點」。

《藏地密碼》是讀客成功的開始。

2008 年吳又在某個論壇發現一個帖子，閱讀數是 999，他於是點進去——為了變成 1000——找到了個好選題。

「《藏地密碼》是一炮而紅，一上架就火起來。

這是第一本我們自己的方法來包裝的書。

營銷手段很普通，當時都是紙媒。

但我們做小說的理念不一樣。

別人賣懸疑小說，賣的是小說多好看，賣懸疑。

那我們賣的是你能了解西藏。

」華楠告訴《好奇心日報》，「我們把小說當成寄形，提供的內容是西藏。

在口碑上做的引導也是，看完這本書你會想去西藏。

那麼我們針對的讀者群不是懸疑小說的人，而是想了解西藏的人。

後者人數多得多，因為中國懸疑畢竟還是個小眾市場。

」

《藏地密碼》全套 10 本已經銷量接近千萬冊。

《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《藏地密碼》，這是出版業最暢銷的三本原創小說。

這本之後，讀客做出一套「知識小說文庫」，現在是國內通俗小說界最成功的品牌。

系列一共一兩百本，有數本銷量達到百萬級別的暢銷書。

特點是每一本都會依附一個體系。

《山海經密碼》、《官場筆記》、《清明上河圖密碼》，你能夠從書名輕易發現它們的「寄形」所在。

華楠總結了兩個事。

一是閱讀體驗，屬於小說的固有價值。

要精彩，要好看，要快速讀完。

另一個是閱讀價值。

中國讀者，尤其是偏成年讀者，讀一個毫無意義的東西，他覺得浪費時間。

你給他小說體驗的同時，還給某方面的知識結構，他會覺得值得一讀。