書業會展：實現「雙效」統一的助推器

說起會展經濟，大家都不陌生。

如今的會展經濟所涉及的領域非常廣泛，內容極為豐富，幾乎無所不在、無所不包。

會展業已經成為推動經濟轉型和增長的重要推手。

對書企來說，會展其實早已滲入到方方面面。

從最早的流動供應、擺攤設點，到後來的全國書市，再到現在的各類國際書展、書博會、館配會、訂貨會；從被動參展到主動辦展，會展經濟逐漸成為書企實現社會效益和經濟效益相統一的助推器。

書企涉足會展業的意義

書企涉足會展業，已經不是「要不要」的問題，而是「該如何做好」的問題。

書業會展在展示出版成果、檢驗出版成色、搭建供求平台、滿足讀者需求、服務全民閱讀等方面發揮了重要作用。

做好書業會展，是書企的社會責任和重要活動。

展示出版成果，凸顯社會效益。

現在，全國每年出書47萬種，其中新書27萬種，數量居世界第一。

隨之而來的是，讀者如何在浩如煙海的圖書中，找到喜歡的、有價值的圖書，成了一道難題。

而書業展會恰恰為找書挑書提供了零距離窗口服務。

書業展會集中展示的重點圖書、精品圖書、暢銷圖書、數字出版產品等，不僅可以全面展示出版業的發展成果，還能夠為讀者帶來文化盛宴和視覺震撼，豐富人民精神文化生活，充分體現了出版發行企業把社會效益放在首位的責任擔當。

檢驗出版成色，普及出版知識。

讀者認可不認可、反響好不好，是出版工作的試金石。

也只有讓讀者為圖書打分，才能真正檢驗出版成色。

書展、館配會、訂貨會，能夠讓圖書直面讀者或採購人員，接受其檢驗。

同時，在不少書展上，智慧財產權宣傳、反盜版宣傳、出版法規宣傳等也是一項必不可少的內容，可以向普通大眾普及出版知識。

直面市場需求，摸准讀者口味。

出版業高庫存的一個重要原因就是供需失調。

雖然出書品種很多，但讀者卻反映買不到好書，滿足不了需要。

舉辦書展、館藏會、訂貨會，讓編輯與發行人員參與其中，一方面可以鍛鍊隊伍，增強業務能力，提升編輯及策劃能力；另一方面，可以增進他們對市場、對讀者的了解，盡最大努力出版發行符合市場與讀者需求的圖書。

延伸閱讀空間，搭建采供平台。

書展的舉辦，使圖書銷售從店堂走出店外，走向鄉村、學校、社區、企事業單位，為不同層次、不同年齡段、不同喜好的讀者購書提供了便利，延伸了閱讀空間，擴大了銷售陣地。

館藏會、訂貨會的舉辦，為圖書館採購人員挑選優秀圖書搭建了平台，有助於提高圖書館的借閱率。

拓寬營銷渠道，擴大品牌影響。

目前，越來越多的書企舉辦專業或面向大眾的展覽，以拓寬營銷渠道，打造新的增長點，擴大品牌影響力，普及科學文化知識，特別是一些專業類書企。

如，美術類出版社舉辦美術展覽和拍賣，科技類出版社舉辦科技展、手工展，少兒類出版社舉辦繪畫展、插畫展等。

服務全民閱讀，建設書香社會。

「全民閱讀」已3次被寫入政府工作報告。

可以說，全民閱讀從來沒有像現在這樣受關注。

隨著各地紛紛加緊推進全民閱讀，各類書展、館配會、訂貨會等會展活動也如火如荼地開展起來。

舉辦此類活動的主要目的就是倡導全民閱讀，助推書香社會建設。

無論是全國性書展，還是區域性書展；無論是面向大眾的閱讀節，還是專業的訂貨會，其主題都離不開「服務全民閱讀」，離不開「建設書香社會」。

書企舉辦會展活動的困境

雖然，書企涉足會展業已成為一種常態，但就目前而言，仍然停留在傳統運作模式上，有許多亟待解決的問題。

運作模式頗為單一。

由於書業屬於傳統行業，幾十年來，習慣了傳統的書市書展、館配會、訂貨會，對於會展業的發展趨勢知之甚少，加上圖書的特有屬性，展會模式顯得單一。

所謂的創新，也只是加上文具、辦公用品、書畫等帶有一定文化屬性的產品。

即使是專業類出版社舉辦的展會，也只是在出版物的基礎上擴充。

可以說，全國的書業展會模式大同小異，相似性極高，很難看出新意和亮點。

盈利模式不夠清晰。

目前除了一些大型館配會、訂貨會之外，許多綜合性的書業展會純屬「賠本賺吆喝」，扣除人力、宣傳及場館租賃成本，真正能夠盈利的微乎其微。

由於盈利模式不夠清晰，許多書企在辦展會時，心存顧慮，既想擴大規模，又怕虧得太多。

影響力正不斷減弱。

身處「網際網路+」時代，受眾往往更注重展會的體驗效果，需要高質量、多維度的信息呈現和體驗方式，而這些都是傳統會展缺乏的，這也導致了傳統會展的影響力與受眾度不斷減弱。

例如，同樣的一本書，在書展上的價格如果比網店還高，抱著實惠想法的讀者來觀展的幾率便會大幅降低。

同時，由於影響力減弱，也難以邀請到有分量的嘉賓出席活動。

策展人才較為缺乏。

俗話說「隔行如隔山」，要想搞好展會，沒有好的宣傳策劃、組織協調是萬萬不能的。

但目前書企缺乏的恰恰就是宣傳策劃、組織協調人才。

由於缺乏良好的宣傳策劃和組織協調，往往會導致展會的安排不夠到位，細節不夠精細，達不到預期效果。

書企深耕會展業的對策

既然診斷出了「癥結」，那自然就要下「藥方」了。

筆者認為，書企要深耕會展業，搭上會展經濟這趟快車，必須從5個方面入手。

創新展會模式，豐富參展品種。

既然傳統的、單一的展會已經不能給觀眾帶來更多的體驗和驚喜，那麼創新展會運作模式，突出新思路、新理念、「網際網路+」，豐富參展品種，增進體驗樂趣就顯得尤為重要。

如，與專業策展公司合作，共同策劃展會；舉辦展會標誌徵集活動和最美閱讀空間攝影大賽，動員社會力量參與，擴大影響力；舉辦欣賞價值較高的展會時，可採用發售門票的觀展方式；增加微信支付、支付寶支付功能；引進中高端藝術品拍賣、VR（虛擬現實）出版物體驗、文創精品展銷、Cosplay表演秀；掃描活動二維碼即可實現「一碼逛展會」，憑碼抽獎、領禮品等。

整合優質資源，搭建展覽平台。

目前，大部分出版發行集團擁有不少自有物業，加上旗下有不同類型的出版社、發行機構、報刊公司、多元經營公司。

這些優質資源為出版發行集團深耕會展業打下了良好基礎。

出版發行集團可以整合各方資源，搭建展覽平台，既能用文化提升固化建築價值，又能提升影響力。

如，山東出版集團發起成立了山東齊魯美術研究院，並與榮寶齋開展戰略合作，定期聯合舉辦大型展覽，組織策劃「齊魯美術年度人物」「山東美術十家」評選活動等。

專注專業展會，打造優秀品牌。

隨著會展業向精細化、專業化邁進，專業化展會將成為未來趨勢。

書企應該根據自身優勢和資源，鎖定自己擅長的專業，專注專業展會。

如，美術類出版社可以將注意力放在書畫及藝術品展覽和拍賣、動漫展，少兒類出版社可以舉辦少兒繪畫展、主題童書展、幼兒用品展，科技類出版社可以舉辦精品手工展、科技展。

這樣，出版社既可以利用多年來形成的專業優勢，設計好展會內容、參展商品等，又可以此為作者提供優質服務，拉近關係，為後續業務開展奠定良好基礎。

線上線下宣傳，積極營造聲勢。

線上線下宣傳相結合的方式無疑比傳統宣傳要好得多，尤其是專業買家的邀約方式更要如此。

目前，利用微信、微博等自媒體，尤其是社交媒體收集專業觀眾的資料，已越來越受到青睞。

在活動中，一方面利用電視報紙等傳統媒體，做好線下宣傳；另一方面通過微信公眾號以及朋友圈、微博、豆瓣等，做好線上宣傳，最終取得「雙管齊下，主動造勢」的效果。

設計優秀內容，增強用戶體驗。

無論時代怎麼變、技術怎樣發展，優秀內容都是展會成功的基石。

所以，設計好優秀內容，是書企搞好會展活動的基礎。

在設計內容的時候，首先要著重考慮展會內容是否能呈現社會熱點、引領行業發展趨勢；其次不能為了活動而活動，一定要根據受眾的喜好、接受程度，謀劃好活動；最後，要考慮是否能為用戶提供方便快捷的體驗。

（作者系陝西新華出版傳媒集團總經理）