台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻——也是全球書業轉型的微妙時刻

在一個分眾需求日益突顯的時代，人們為什麼逛書展，人們為什麼進入書店，人們為什麼仍然讀紙書？當下出版者在思考數字出版的同時，用什麼最安全的方式保持紙書出版的利潤不滑向谷底？台灣資深出版人、大塊文化董事長郝明義在這篇長文中，從八個維度揭示出版產業面臨的奇妙轉型時刻，它的根底在於——依託圖書定價銷售制構建出良性的產業生態，強化體感。

出版者做出的書要像讀者想要一口吃下的蛋糕； 小書店作為滿足分眾需求最直接的場所，書店主營造的賣書空間使得讀者想進入，想要打開書，因為打開的——是一個美麗的夜晚。

2007年，我寫過一篇《我們的黑暗與光明——台灣出版產業未來十年的課題》_（注1）。

九年後的現在來看，當時說的黑暗都已經發生了，尤其，看7月3日的一篇報導說_（注2），這九年來，台灣書店大幅減少了400家。

而當時說的光明，發生的則不多。

但是我現在寫這篇文章的題目，仍然比較樂觀地以「奇妙的轉型」為標題。

因為我看到一些九年前沒看到的讀者端的變化。

如果能善加呼應這些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新的局面。

1.閱讀：從今年台北國際書展談起

先從今年的台北國際書展來講。

今年書展結束之後，書展基金會做了一次針對所有參展者及專業人士的普查，然後我身為董事，也被授權對46位業者做了個別的訪談。

綜合這些普查和訪談，可以看到參展者在如何利用台北國際書展這一點上，有著不同觀點。

（見表1）

（表1 「對於書展進場人數的看法」）

大約有百分之四十一的人，覺得來書展的人數還是越多越好。

百分之三十五覺得人數不是最重要的，有購買力比較重要；另外百分之二十一甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通，這本身就是最重要的事情。

所以這次調查之後，我們可以有這樣一個結論：今年的參展業者大概有兩極化的現象。

一極是說不景氣，所以一年一度難得的這一個禮拜，再不搶錢，何時搶錢？因此他們對自己的展位設計與辦什麼活動不是那麼重視，最重要的是促銷折扣。

很多展位有人不斷地嘶喊當天多少本書有多少優惠折扣，甚至有人直接用錄音機大聲反覆播放，招攬生意。

但另外一極則相反。

這些業者相信現在買書如此方便，網絡及實體書店的各種折扣優待無時不在進行之際，書展的價值應該藉著這一個星期的時間，讓讀者有更多面對面跟作者溝通的機會，甚至讓編輯來直接向讀者說明書的價值、書的意義。

他們認為閱讀進入了「分眾」的時代，所以必須對不同的分眾舉辦各種不同的活動，來幫助他們了解一本本書。

不同的分眾只有對自己感興趣的書有更多了解的時候，他們的購買意願才會提高。

今年這兩極的參展者，在台北國際書展里呈現很鮮明的對比。

如果正好兩種不同立場的業者並鄰，後者受干擾就很嚴重。

很有意思的是，2016年參展業者感受到的業績效果，也呈現兩極。

（表2 「業績與2015年相比較」）

雖然這個調查並沒有發現如何利用書展的兩極看法，和書展的兩極業績效果之間可以直接畫上等號，但是至少在不直接訴求招攬生意的參展者身上，比較普遍地看到業績並沒有下跌的情況。

甚至以大學出版聯盟的例子為代表，還有人創下了參展以來歷史新高的業績。

總之，我自己個人，支持後面這一極，也就是書展應該是儘量增加作者、業者與讀者對話機會的看法。

今年書展讓我最驚喜的，是看到展場各種講座都有熱情的聽眾。

書展的沙龍里，許多冷門主題也坐滿了人。

在自己展位上辦講座的獨立出版聯盟，持續七年之後今年又有新的辦桌高潮。

大學出版聯盟的學術主題，辦了三十六場，並且幾乎場場客滿。

甚至有些出版社，像讀書共和國，他們在自己的展位裡面挪出一個角落來辦講座，每天也排滿了演講。

讓我最感動的是，書展最後一天看到的景像。

那個星期天，我參加下午五點開始的書展閉幕記者會。

結束後，六點半的時候，我經過一個沙龍區，看到文訊辦的講座，台上朱宥勛在講，台下坐了滿滿的人。

當時離晚上八點整個書展結束不過一個半小時，周圍的出版社都在紛紛打包，但這群人坐在那裡好像在參加書展剛開幕的一場活動。

那種專注令人感動。

然後，像許多接受訪談的業者所言，我也注意到這些講座普遍有許多年輕人參加。

甚至書展做的調查里，業者覺得讀者年齡層在下降的比率（18%）大過於覺得讀者年齡層在上升的比率（8%）。

獨立出版聯盟說他們的感受更是明顯。

（表3 「來到你展位的讀者年齡層？」）

分眾的閱讀需求，加上年輕化的讀者，這兩者合在一起說明了什麼？

我認為給多年來的一個擔憂帶來了反證。

那個擔憂就是：在網絡時代，尤其低頭族越來越多的時代，年輕人越來越不讀書了。

其實，每個時代都有愛讀書的年輕人，和不愛讀書的年輕人。

而從台北書展顯示的情況來看，今天許多愛讀書的年輕人，他們想要對各種不同的書了解的需求，可能是更加大而不是減少。

我認為，這正好呼應了台灣整體政治和社會環境的一個變化。

解嚴明年就三十年了。

當時出生的嬰兒，現在正好是接近三十歲的年輕人。

台灣這三十年民主化的過程，也是社會各個層面在擺脫過去威權陰影的過程。

教改的功過不論如何評斷，有一件事應該是可以肯定的：過去只有一元的教科書和單向的教學模式，現在的教科書則越來越多元，雙向與互動的教學模式越來越受重視。

在這個過程中成長起來的年輕人，雖然仍然在考試製度的桎梏之中，但越來越多人找到解脫之道。

加上網絡的日益普及與方便使用，網絡上不但有大量的信息與知識，更重要的是有新的學習方式。

正如同學校里越來越不能用一個帽子、一個題目就壓著大家通通趕進去，說什麼東西是你們每個人都必須讀的，每個人對如何吸收知識、如何閱讀、如何均衡地使用網絡和書籍不同來源的閱讀，也都越來越有自己的想法和方法。

所以分眾的閱讀需求當然也就越來越大，越來越深刻。

這也就是今年書展里，為什麼那麼多小眾、冷門題目的演講和座談，卻仍然有那麼多人願意參加的原因。

講得這麼美好，那書籍市場的一路萎縮又是怎麼回事？

我覺得有兩個原因。

第一個原因，是許多出版者，包括我，並沒有跟上讀者需求的變化。

在閱讀越來越趨向於追求分眾需求之時，許多出版者卻仍然企圖追求大眾的暢銷書。

在閱讀需求越來越分眾化而需要有新的相對應營銷方法時，許多出版者卻仍然主要使用過去因應傳統媒體的手段。

當分眾讀者越來越需要在網絡之外，滑手機之外，和書籍、作者，甚至編輯有可以感受到體溫的直接溝通，才能幫他們先了解一本書的時候，許多出版者卻仍然相信價格折扣才是最趁手的營銷工具。

我認為，處在今天的出版者，必須不斷地扣問自己一個問題：當網絡上的信息、知識如此豐富而多元，如此方便又免費地取得，還有如此多新的學習方法與社群的時候，讀者為什麼必須透過紙本書籍來滿足他們日益分眾的閱讀需求？為什麼必須掏腰包來買書才能滿足這種需求？

如果我們不透過這些深刻的扣問而改變習慣性的思維，改變新的和讀者溝通的方式，那我覺得今天書籍出版市場的萎縮，很大一塊責任是在出版者身上，而不是讀者身上。

第二個原因，則和越來越多的實體書店消失有關。

書的銷售，總要透過通路。

書店大量的消失，其實也就是說，書籍得以銷售的機會在大量消失。

怎麼面對實體書店消失這麼多的問題，是我接下來要談的。

2. 書店：看Bandi／Lunis的例子

今年台北書展結束之後，我回韓國一趟。

在釜山，我看到了一家很不一般的書店。

一家只有英文名字Bandi/Lunis，沒有韓文名字的書店。

傳統上，韓國最大的連鎖書店叫做教保文庫。

這家書店就是面積大，書種多，裝潢很實在，基於坪效考慮，書架把整個書店塞得滿滿的。

我去的這家Bandi/Lunis，位於一家購物中心。

中心改裝前，有一家教保文庫；改裝後，教保文庫就退出，由這一家進駐。

Bandi/Lunis隔著一個通道有兩個區，一個3C及周邊產品區，另一個是面積大很多的書店區。

韓國傳統的書店也都沒什麼椅子給讀者坐，更不要說在裡頭吃喝東西。

然而Bandi/Lunis完全不一樣。

它最大的特色，就是到處都是各式各樣讓讀者可以「坐而讀」的地方。

有舒適的沙發區，讓你坐著很舒服地看書。

此外，有一個很大的長桌區是可以給很多人坐下來討論，一起做功課、做筆記。

最特別的是有一個特別的書架區。

這排書架一路拾階而上，所以從正面來看，這個區域陳列著一排排逐漸高起來的書架。

但是如果看側面，就會發現每排書架的背後都可以坐人，把書架的頂端當書桌桌面來使用。

書店每個牆面的書架都立得很高，像圖書館一樣，還要用高高的梯架爬上去才能夠取書。

同時，書店裡又有很多設計得很前衛、很數字化的電視牆，播放各種書訊與廣告。

此外，還有立架海報提醒你：他們的App在2015年韓國各種購物中心的評比中是冠軍，歡迎你使用他們的App。

就在這樣一個書店的中心，設有一個Cafe。

誠品雖然有餐飲區，但是在結帳之後書店區之外，而Bandi/Lunis的Cafe，就設在書店區的正中央，方便你取用，完全不擔心你拿了書在看，又拿吃的、喝的，把書給弄髒了又不買的問題。

如果不是我先有過今年台北書展的感受，讓我對讀者分眾需求變化環境的體會，可能看不懂這家書店到底是怎麼回事。

書店它不怕那些人坐在那裡看完書就走嗎？當圖書館使用完就走？不怕人家喝了咖啡、拿了東西把書給弄髒嗎？

但是正因為有了台北書展的體會，所以我一下子就看明白了這家書店到底是在做什麼，為什麼要這麼做。

甚至為什麼其他書店都不讓人隨便拍照，但這一家卻隨你拍。

為什麼呢？

還是回到剛才的問題。

今天的書店經營業者也要扣問自己幾個問題：今天的讀者在網絡上就有那麼多免費的訊息、知識可以取得，他們到底為什麼一定要閱讀紙本書這種東西？為什麼一定要自己花錢買書來閱讀？在今天這麼多網上書店可以如此方便購書的環境裡，為什麼一定要自己走進書店花錢來買書閱讀？

由我來推估，Bandi/Lunis對所有這些問題的回答，可能都是「不一定」。

但也正因為不一定，他們決定自己可以做的一件事：無論如何，先讓讀者願意走進你的書店；先讓讀者願意走進你的書店之後找個地方坐下；先讓讀者走進你的書店找個地方坐下之後願意花時間拿起書來閱讀、端起飲料來慢慢閱讀、和朋友討論加做筆記閱讀。

書店必須先讓讀者進來，讓上述這些事情先發生。

至於他做完所有這些事情之後會不會真正掏腰包把書買下？還是只是再把書放回書架？一點把握也沒有。

但是，你讓所有這些事情發生，才會出現他最後可能購買的機會；你不讓所有這些事情發生，購買的事情根本不可能發生。

這個書店，和我在今年台北書展得到的訊息是相同的：正是因為我們處在一個書籍不見得是人所必要的時代，所以書籍必須更要和讀者有可以感受「體溫」的接觸。

書展如此。

書店也是如此。

Bandi/Lunis 想的事情，和今年台北國際書展那百分之二十一參展者所想「甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情」，是相同的。

但是看著Bandi/Lunis里坐在沙發區的人，在那些書桌上振筆直書的人，不免會引發一個好奇：不過，如果這些人最後滑一下手機，發現網上同一本書有更便宜的折扣可買，並且還可以送貨到家，因此他們就上網下單了呢？那這家提供如此感受書的「體溫」的書店，豈不是虧大了？

這不可能只靠讀者對實體書店的「同情」或是「熱情相挺」。

如果當他在Bandi/Lunis 沙發上舒適地瀏覽過他所感興趣的書，再滑滑手機發現網上其他地方可以買到比這裡便宜很多的折扣，我們也很難苛責他就當場下了訂單，然後走出書店。

所以，接下來我要再談一下韓國實施的圖書定價銷售制，以及我們要參考的意義。

如果韓國不是從前年開始實施圖書定價銷售制，Bandi/Lunis 也想必難以如此經營。

3.圖書定價銷售制：韓國和以色列的故事

台灣的書店從九年前的2,603家減少了400家，少掉15.4%，講給韓國人聽，他們可能不會驚訝。

因為他們從進入本世紀開始，大約十五年時間裡，全國實體書店從7,000家減少了5,500家，只剩1,500家，少掉了78%。

_（注3）（台灣也該算算從2000年起計的話，實體書店到底少了多少。

）

這應該是他們終於決心從2014年11月起實施新的「圖書定價制」，也就是我們所說「圖書定價銷售制」的原因之一。

大韓出版文化協會會長高英洙（音譯），談他們全國實體書店劇減的禍因，就是受世紀之初的網絡書店崛起所影響。

當時韓國政府為了鼓勵網絡事業，允許網絡書店打折，實體書店則要守住定價銷售，造成一片混亂。

到2003年，韓國不得不推出舊版「圖書定價制」。

這個制度的重點是，出版18個月內的新書最多只能打定價的9折，然後再照售價給9%的點數券等間接促銷優惠。

換句話說，新書最多可打81.9折。

但出版超過18個月的舊書，則完全自由折扣，沒有任何限制。

_{( 注4）}

這個只限新書的圖書定價銷售制，實施了十多年後發現還是不能不進一步改革。

因為舊書的折扣戰還是打得很兇。

以2014年11月新版圖書定價銷售制實施的前夕來說，不但付現購買的折扣打到五折比比皆是，有一套翻譯書竟然定價5萬元韓圜，付現購買給你四萬五千元折扣券，相當於一折5千元就買到。

_(注5）

因此他們在2014年11月推出了新版「圖書定價制」_{(注6）(注7）}。

說是定價銷售，其實還是打折，現金折扣最多只能打9折，點數券等間接促銷可以再多0.5折，所以他們新的「圖書定價銷售制」其實是「最多85折銷售制」。

比起舊版新書最多可以81.9折，差別雖然不大，但是新版最重要的改革與影響，是在不論是否出版18個月之內的新舊書，一體適用。

唯出版社可以在出書18個月之後，有重新定價的選擇。

這個不論新舊書都不能隨便打折的新版實施之初，的確大家都很恐慌，擔心業績進一步下跌。

2015年11月，在新制實施一年後，韓國出版人協會針對114家出版社調查，發現新書定價平均下降6.2%，新書種數減少 7.4%，舊書重新定價平均下降 44.6%。

接受調查的出版社，71%都說營業額下跌，並大多歸因於實施新制_{（注8 ）}。

而書店端的營業額也沒有明顯的成長，只是不打折扣戰後，利潤普遍大幅增加。

但是儘管如此，接受調查的出版社裡， 60.5% 卻還是支持圖書定價銷售制，並希望到兩年後可以實施百分之百的圖書定價銷售制。

為什麼？以高英洙為代表的發言，可以略窺原因。

他們就是要先讓實體書店復活，以十年時間讓過去少掉的5,500家實體書店大幅復活，所以他們願意自己先忍受業績下跌，先讓書店增加利潤。

韓國出版業者的耐心等待，到今年6月終於看到一些好苗頭。

6月14日，教保文庫發表2016年上半年「綜合暢銷書及決算報告」，說他們連續幾年每年減少4%的圖書銷售業績，今年終於止跌回升，比去年同期成長了2%。

前一百大暢銷書的總銷售量，更是止住了2012年以來的跌跌不休，今年上半上升了16.1%，平均銷售冊數回到1萬冊。

_（注9）

而我自己更相信 Bandi/Lunis 書店的經營，是得以在這個新版圖書定價銷制里更加如魚得水，免除了讀者來他們書店享受舒適的閱讀之後再上網去他處尋購更低折扣書的風險。

所以台灣要實施圖書定價銷售制，韓國並不是負面例子。

反而我們要注意的是，「文化部」之前擬的圖書定價銷售制，是僅限出版12個月之內的新書打95折，出版12個月以上的舊書完全沒有限制。

換句話說，這是相當於走韓國2003年舊版圖書定價銷售制。

而韓國花了十幾年證明，只限新書的圖書定價銷售制是沒有用的。

因為有人談到以色列實施圖書定價制失敗的例子，所以我也去了解了一下。

以色列的折扣戰是出於一新一老兩大連鎖書店的對決。

兩大連鎖書店又各自找出版社結盟，形成出版陣營的對決。

之前的折扣戰打得很兇， 很多「買一送一」。

又因為折扣戰影響到作者的版稅收入，所以以色列在2014年推圖書定價銷售制。

以色列的圖書定價銷售制主要內容是：一，出版18個月內的新書按定價銷售，18個月以上的完全自由折扣；二，立法保障作者的版稅比率；三，禁止書店與特定出版社過於聯合促銷。

（這一方面應該是為了保障小出版社的機會，二方面也是想打破兩大連鎖通路只重視和自己結盟出版社，反而抵制另一陣營出版社的可能。

）

以色列的圖書定價銷售制，從2014年年初起，試行三年。

實施後的第一年，爭議很多，因為實施後新書定價不降反升，新書銷售量大幅下跌，兩大連鎖通路又跟出版社要求更大的折扣。

_(注10）

但是實施滿兩年後的今年五月，有了新的變化。

以色列新任文化部長一上台就說她準備廢止這個制度，並且組了一個委員會來調查實行後的狀況。

七人委員會做了個調查報告，發現實施兩年後，現在市場狀況已經穩定，不但對小書店、小出版社都有好處，一家瀕臨破產的大連鎖書店回穩，並且整體圖書銷售也上升。

所以七個委員里有六位都主張這個圖書定價銷售制應該在三年期滿後也持續下去。

但儘管如此，這位新任文化部長卻把調查委員會的報告隱匿不公布，逕行宣布到今年八月就中止圖書定價銷售制，因而又引發新的爭議_{（ 注11 ） ( 注 12 )}。

我還沒有找到願意和我細談情況的以色列出版人，但是看他們圖書定價銷售制之行不順暢，除了第一年不無可能是受兩大寡頭連鎖書店及各自結盟陣營所抵制，今年的中止則顯然是政治人物的某些考慮凌駕了專業。

（我也很好奇以色列取消這個立法後，其中對作者版稅保障的那一條怎麼辦。

）

不論是韓國或以色列，都是他國的例子。

我們參考這些例子，不妨各自捫心自問一些問題：

從進入2000年之後到現在，這十五年里，我們的折扣促銷是否越來越好用的工具？越來越大的折扣促銷，是否使出版業者的業績越來越好？使書店通路越來越興旺？再不顧書店的折扣秩序，有沒有可能使書店消失得像韓國那麼嚴重？最後有沒有可能書店消失到像以色列那樣，只剩下兩大連鎖通路的對決？

請再看一下接下來的故事，然後我會在這篇文章最後的結尾，再回到這一點來談。

4. Andrew：書是必須當場吃一口的蛋糕

Andrew Nurnberg 是英國一位版權經紀人。

他做得非常成功，也可以說是最有國際布局的版權經紀人之一，倫敦之外，在莫斯科、布拉格、北京、台北都有分公司。

在世界各地的書展上，我不時會跟他見一上面，交換一下對出版業的觀察。

網絡書店的強勢和折扣戰的問題，經常是我們的話題。

前幾年，他跟我講亞馬遜對（起家於法國的）阿歇特集團的故事。

他說，哈榭集團不滿亞馬遜的折扣越打越大，就去抗議。

「怎麼樣了？」我當然好奇。

「亞馬遜什麼也沒說，就說知道了。

」Andrew回答，「然後你知道第二天如何？」

「亞馬遜把阿歇特的書都下架了？」我問。

Andrew看看我，回答：「沒下架。

每本書都在。

但是每本書的購買按鈕 Buy 都不見了。

」

Andrew跟我說，後來阿歇特去找亞馬遜談，談了什麼沒有人說，但最後終於按鈕都恢復了。

過了兩年又碰見Andrew，問英國的情況如何。

他說太慘了。

他是版權經紀者嘛，有一天接到他經紀的作者打電話來，說是出版社給的贈書不夠，請他向出版社買些作者折扣的書。

Andrew 就打電話給出版社。

出版社一聽，就跟他講：「喔？我建議你還是去亞馬遜買好了。

」

為什麼呢? 因為他以作者的折扣跟出版社買是六折，但這本書當時在亞馬遜網上買，可以用四五折買到。

詳細的折扣數雖然我的記憶會有點出入，但總之就是亞馬遜賣他的折扣，遠低於出版社能給他的折扣。

今年五月，我又在布拉格書展碰到他，就又問他說：「怎麼樣，英國現在的情況如何？」

Andrew 說：「啊，反正已經糟到底了，也沒有那麼慘了。

」接著說：「反而我看到了一些好現象。

」

「什麼好現象？」這太令人好奇了。

站在布拉格書展人來人往的走道上，Andrew 說：「因為我們出版社終於發現了一件事。

已經到谷底了，也沒有別的路走了。

你只能把你唯一有把握的事做好。

就是把你的書做成一個最可口的蛋糕，叫人馬上就得咬一口下去的蛋糕。

」

Andrew要表達的是，在這個網上訊息、知識如此之多，網絡購買、電子書如此方便的時代，傳統做紙本書的出版者，唯一能做的就是把自己的書做成一個可口之極的蛋糕。

讓讀者在書店裡看到的時候，不但垂涎，更迫不及待地想要「um」一口就吃掉。

「最重要的是要好吃到，他連滑手機想要去網上比價的念頭都來不及有。

你就是要讓他必須馬上掏錢，讓他覺得：『啊！這個東西我絕不能錯過，馬上買！』」

Andrew說，在他看到英國出版市場種種慘況中，近年來他看到唯一個的好現象，就是大家終於有了這個體悟，每一家出版社都不得不把自己的書做得精美、精美再精美。

精美到不但是好吃的蛋糕，還要好吃到讓人家根本忘了要去網上比價的好吃。

Andrew的比喻很好。

我也很樂意與人分享。

但是我沒來得及跟他說我的看法。

我覺得書的出版者，應該把書做到打開來是一個夜晚。

5. 打開書，是打開一個夜晚

這句話我想了十三年。

從二十多年前，我就經常被問：紙本書是不是會消失？會被電子書取代？網絡閱讀取代？

我都回答不會。

我相信紙本書有其獨特價值，在網絡和電子書的盛行下，紙本書的市場可能會縮小，但不會消失。

但是私底下，我不時問自己：那你要怎麼描述紙本書的獨特價值？

這個問題伴隨了我很久。

一路，我不斷地回答這個問題，但又都不覺滿意。

到了2013年，我認為是紙本書設計、印製帶來的體感閱讀。

在這個信念下，我復刻出版了國家圖書館的鎮館之寶《焦尾本注東坡詩》，並期許同仁讓自己的出版品也能在八百年後被人覺得有復刻出版的價值。

但這麼說來，紙本書的價值比較接近藝術品。

可藝術品總是陽春白雪，小眾需求。

我想要找出紙本書仍然為大眾所需要的獨特價值。

這樣，我一路思索了十幾年之後，有一天，我在比對網絡與紙本閱讀特質的時候，發現了紙本書的獨特價值，在於打開書，就是打開了一個夜晚。

我先列出了網絡與數位閱讀的特質：多媒體、具象、活潑、外擴、社交、零碎、多工、動態、陽性。

再列出紙本書相對應的特質：文字、抽象、安靜、收歛、孤獨、整體、線性、靜態、陰性。

忽然我發現：這不就是白晝與夜晚的對比嗎？而一旦把紙本書的獨特價值和夜晚相聯，所有問題的答案就都跳出來了。

人類從來都是需要代表夜晚和白晝的閱讀並存，也就是書和書以外的閱讀並存。

沈從文說：他讀一本小書，也讀一本大書。

小書就是紙本書，大書就是他身處的社會。

所謂行萬里路、讀萬卷書，也是在講同樣的概念。

但過去，就像電燈還沒進入人類生活之前，我們白晝與夜晚的時間大致相當，網絡還沒出現之前，我們從紙本書及書之外的生活里吸取訊息與知識的時間也大致相當。

但是就像電燈發明之後我們夜晚的生活習慣、方法、時間大受改變，網絡出現之後我們閱讀紙本書的習慣、方法與時間也產生劇變。

只是，把紙本書的價值和夜晚相聯之後，我覺得終於可以安心了。

就像人類有了電燈之後可以延長白晝的時間，可以熬夜好幾天，但是畢竟最後還是得需要夜晚，我們對紙本書的需求也是。

不論我們可以從網絡、電子書上得到多少訊息、知識、多媒體的閱讀樂趣，最後還是有一個打開書的需求。

人，沒有夜晚，是會生病的。

我們沒有紙本書的閱讀，也如此。

不論從心理或生理上來說，都如此。

一個會使用、享受夜晚的人，才是健康的人，完整的人。

一個會使用、享受紙本書的人，才是健康的人，完整的人。

這就是紙本書對社會裡每一個人都具備的意義。

不論那個社會多麼網絡化、數字化。

前幾年我在紐約經常去參訪一些小學。

印象最深的，就是在學校里上網之不便。

不要說取得學校網絡密碼總是困難重重，連自己的手機也常有被屏蔽之感。

後來發現，他們就是怕小學生在學校隨意上網，覺得要先把他們 off line的教育做好。

美國是網絡和iPad 等的發源地，但是他們卻如此重視讓小孩先把紙本書的閱讀打好基礎。

用夜晚的比喻來說，就是他們知道：出了校門，外頭到處都是白晝，根本不必擔心孩子是否適應，所以在校園之內，反而重點是如何讓孩子從小先習慣、學會對夜晚的使用。

我們認清紙本書的這個價值，就永遠不必擔心紙本書會被網絡或數位閱讀取代。

夜晚是不會被白晝所取代的，只會相伴存在。

當紙本書的需求是如此深植在人性和人身中的時候，紙本書的出版，就絕不是夕陽產業。

你可以說它是基礎工業，甚至可以說是尖端產業。

重要的，在於書的相關工作者、上下游者，怎麼讓讀者發現，打開書就是打開一個夜晚。

而夜晚，是他們必需的。

6. 奇妙轉型的機會

我認為：台北書展里看到那麼多年輕人願意參加那麼多講座，專注地聆聽，呈現的就是他們對打開一個夜晚的需求。

這個需求的信號由他們身上發出，尤其有令人鼓舞的意義。

這麼說，有兩個原因。

第一個，這些三十歲之下的人，都是在網絡世代誕生的「原住民」。

而這些網絡世代的「原住民」對紙本書產生這麼深切的興趣，表示生於白晝、習慣於在「白晝」活動的人，仍然可以感受到「夜晚」的樂趣和力量。

第二個，是因為台灣今天正好所有過去的價值觀、思維、習慣、方法都走入瓶頸，這些年輕人一方面失去大量過去年輕人所能參考的人生坐標，另一方面又要對自己所處身的社會提出許多問題、質疑，同時找尋他們認為老一輩的人已經無從提供的答案。

不論政治、經濟、生態、社會、教育、兩岸、世界，每一個領域都有這種情況。

每一個領域又都有不同方向的探索。

每一個方向，在探索的同時又不想輕易被所謂的「權威」所影響。

習慣於在網絡上活動的他們，願意從紙本書里也展開這些探索，表示他們這些探索的動力是十分自主又深沉的。

這就是顯現在今天，包括台北書展上的「分眾閱讀」需求的根由。

我說台灣出版產業正面臨一個奇妙的轉型時刻，原因也正在此。

就人口的「數量」上，沒錯，這個年輕世代是比過去的年輕世代要少。

但是在「質」上，這個網絡時代原住民的年輕世代，卻可能充滿著比過去年輕世代對各種知識、思想更強烈的需求。

這麼說，是因為他們本來就出生在解嚴的時代，本來就有更大、更多想要挑戰社會既有價值觀的需求。

台灣各個領域老一輩的人，都為今天的年輕世代做出了貢獻，但也製造了一些負擔；做出了建設，也製造了污染；幫他們把這個世界打開，但是也給他們製造了一些新的桎梏。

因此，今天的年輕世代帶著懷疑的眼神看老一輩人的同時，卻還願意透過紙本書來進行知性與感性的探索，是值得我們慶幸的事。

書的出版者，本來就是要回應這種種懷疑與探索的需求。

所以如果紙本書的出版業者，能夠呼應這個年輕世代，以及其後更年輕也更有挑戰性的世代，滿足他們在網絡時代卻還願意透過紙本書來滿足的知性與感性需求，和他們一起踏上一條思考、探索的路程，並且可以共同成長，這不是一次奇妙的轉型嗎？

所以，關鍵的是看我們能做些什麼事。

（打開書，是打開一個夜晚。

很適合小書店裡作者與讀者近距離交流。

）

7. 轉型的準備

有讀者看了我寫「打開書，是打開一個夜晚」之後，說這形容很貼切，可也提醒「但出版社可不要為了這種浪漫的理由就不做電子書了啊，拜託。

」

當然我那個比喻是為了說明紙本書的獨特價值，並不是要把紙本書就和網絡時代的數位閱讀切割。

如果要說得更細一點，我認為紙本書和網絡與數位閱讀之對比，象是易經的陰陽圖。

易經的陰陽圖並不是陰陽、動靜截然對立。

而是陰陽相對，但卻又陰中有陽，陽中有陰；動靜相對，但卻又動中有靜，靜中有動。

在21世紀的今天，紙本書出版者一方面要守住自己的獨特價值，當然也不能不善用一切可用的網絡及數位工具。

因此，就一個今天在台灣的紙本書出版者而言，我先拋磚引玉，談一下我認為進行這個奇妙的轉型需要做些什麼。

任何事情最重要的就是觀念和心態。

在觀念和心態上，我們應該相信紙本書的出版，並不是夕陽產業，而是基礎建設產業，甚至尖端產業。

相信自己是夕陽產業，想的就會是如何保有自己既有的資源與知識，以最「安全」的方法來延續夕陽的餘暉。

新的嘗試，就往往被當作危險，或承受不起的風險。

相信自己是基礎建設產業，或尖端產業，就會相信未來另有新局，所以需要擺脫舊有習慣性思維的包袱，讓兩者相互激盪。

有些新的轉型做法即使有些風險，但在多做準備後還是該勇敢嘗試。

我因為是相信後者，所以我認為可以分出版社之內和之外兩個部份來為「奇妙的轉型」做準備。

在出版社之內，

●真實地面對這是一個變動中的社會，以及變動中的分眾需求。

●因此要讓出版社的經營體質可以是滿足分眾需求而存在，不是必須有大眾暢銷書才能存在。

●要透過網絡、實體所有可能的通路，盡最大的努力與潛在的讀者互動，讓你要對話的「分眾」知道你在做什麼。

●所以，在把一本書做成一個「夜晚」或是一個「可口蛋糕」的同時，必須從頭思考編輯、企劃營銷與業務的每一個環節的每一個動作。

淘汰經驗中、印象中可行，但是實際上早已不可行的種種工作方法。

●同時，也認識、善用所有的網絡、數位工具，把種種過去聽來陌生或疑懼的工具和工作方法，導入新的工作流程之內。

在出版社之外，對社會

●面對變動中的社會，不要再固定地以台北市場來代表台灣市場。

我自己已經決定從今年八月起在高雄設第一個辦公室，每個月至少有一天在那裡工作。

●變動中的社會，各個領域都有思辯在進行，所以應該善用紙本書出版者、工作者的特長，各自注意自己感興趣的「分眾需求」。

尤其是年輕世代的。

●在這些變動中，重新思考和作者的關係，與讀者的關係，努力讓作者、出版者、讀者之間的對話存在。

●為了讓各種「分眾需求」的對話能存在，出版社應該盡最大努力，幫助更多分布於全台灣的各種小型書店存在，讓分眾閱讀及相關的討論得以發生，得以繼續，並且在台北以外的各地也都能發生與繼續。

●激發和出版業關聯最密切的兩個環節也能產生同樣的變化：圖書館與教育系統。

這件事情如何進行，需要另文討論，這裡就先暫擱。

●如果真能對某些分眾需求的閱讀深入掌握到一定程度，應該有信心望向今天以網絡連結的世界市場。

本土化和國際化是可以並行的。

以上這些工作，許多都是我自己在親身實驗的，探索中的。

所以我也把目前我日常的工作與學習整理出來，放在本文的附件當個案例請大家過目、參考。

請不要見笑。

8. 「有漏」還是要「無漏」的轉型？

最後，讓我把話題的焦點再集中在上一節的這段話上：「為了讓各種'分眾需求'的對話能存在，出版社應該盡最大努力，幫助更多分布於全台灣的各種小型書店存在，讓分眾閱讀及相關的討論得以發生，得以繼續，並且在台北以外的各地也都能發生與繼續。

」

為了實證這段話，過去一年多時間裡，我跑了台灣許多小型獨立書店。

二十個人、十個人的講座，都有。

我也知道許多其他出版社的人在做類似的事情。

台灣的獨立書店，近年來家數多了一些，但可以說都在辛苦經營，尤其因為本身營業額不大，從出版社那裡取得供貨條件的開頭就比較辛苦。

但是絕境中也有生存之道，我看到有很多獨立書店掙扎出自己的特色，努力滿足讀者對書店的「分眾需求」。

台灣的出版產業要進行奇妙的轉型，需要有更多可以滿足分眾需求的書店分布於全台灣。

事實上，如果這些小書店可以健康地棋羅星布，對於大連鎖書店是共存共榮，可收紅花綠葉之效。

而目前要有助於這些小書店健康生存下去，我認為「圖書定價銷售制」是個關鍵。

我沒有說「圖書定價銷售制」是萬靈藥，只要實施這個制度台灣出版業就忽然可以脫胎換骨。

（世界上有些國家實施這個制度，也不是每個人都好。

）我說的是：在台灣出版業要奇妙轉型的過程中，「圖書定價銷售制」是一個極為關鍵的元素。

一個可以讓我們所有的努力，到底是「有漏」還是「無漏」的元素。

「有漏」，是說我們雖然很努力地打水入瓶，瓶子卻因為有漏的地方，所以難以盛水。

「無漏」，就是說我們努力地打水入瓶，努力打多少，瓶子就可以裝多少。

獨立出版聯盟從七年前參加台北書展開始，就積極於和讀者討談、互動，所以業績也一直在成長。

今年4月起，他們進一步行動，每個月的最後一個周六，走入一些社區辦「獨書市集」，現在也陸續有空間邀他們前去設集。

但是聽他們說：「叫好叫座，但沒反應在銷售。

」

沒反應在銷售上可能有多種原因，但起碼應該不要是那個「有漏」的原因：不要大家看完了書之後，仍然滑手機去網絡上找到更便宜的折扣價來下訂單。

圖書定價銷售制，可以消除這個「有漏」因素。

從前面講的韓國例子可以看得出來，這個制雖然說是「定價」，但重點也可以不在「定價」，因為其中最重要的精神和遊戲規則是：不論網絡還是實體書店，不論是實體的連鎖大書店還是獨立小書店，大家的售價都「平等」的制度。

所以，圖書定價銷售制，也可以說是「圖書等價銷售制」。

只不過照「定價」來賣，可以讓「等價」最清楚、最易懂。

有人說圖書定價制只對小型書店有利，對大型連鎖書店不利。

其實不然。

大型連鎖書店不倚仗實力而打折扣戰，固然看起來象是少了一個趁手的競爭工具，但是不隨便打折也可以讓他們厚植利潤，當自己種種新擴充的本錢。

法國法雅客在他們圖書定價銷售制實施前，用折扣戰來擴展版圖，但是等圖書定價銷售制實施後，他們用不打折扣戰而積累更多的毛利來擴展版圖，實力更雄厚。

全世界的圖書銷售制度，大致有四種（如表4）。

我們不必選其中最沒有原則的。

美國最強調自由市場，所以正好是「圖書定價銷售制」的極端對比。

但美國雖然強調各書店通路的售價完全自由打折，自由競爭，可美國這個自由市場還是有一個反托拉斯法的Robinson-Patman Act ，來保護大小書店公平競爭的立足點。

這個立足點就是出版社供貨給大小書店時，在供貨價格上不能大小眼。

你公司在紐約，不能因為紐約的書店或內華達州的某個書店距離遠近不同而給不同的折扣，不能因為訂單大小而給不同的折扣。

換句話說，紐約一家大書店向你要求進一千冊書，和內華達州沙漠裡的一家小書店向你要求只進一冊的書，你都必須給同樣的折扣。

在台灣，這一點實行起來可窒礙難行吧。

（表4 全球圖書銷售制度比較 製圖：黃禹鎮／報導者）

在現階段的台灣，「圖書定價銷售制」最大的意義是：

1.如果相信紙本書有「夜晚」的價值，那麼讓紙本書多在實體書店裡和讀者相遇，有被讀者打開的機會，是合理的。

2.在閱讀發生分眾需求的時代，應該讓各個不同地區不同類型的小書店面對不同的分眾需求。

「圖書定價銷售制」可以讓小書店放下對摺扣促銷的掙扎，做好有特色的店面設計，做好對讀者提供的服務。

3.「圖書定價銷售制」可以讓大型連鎖書店和網絡書店不必競相折扣促銷，反而因進量大、銷量大而累積更大的利潤來擴展自己的經營。

4.「圖書定價銷售制」讓讀者放下對摺扣促銷的掙扎，自在地選擇最有能力「解讀」書的書店，最適合他了解自己分眾需求的書店來支持。

5.「圖書定價銷售制」讓出版社在以上的氛圍中放下對摺扣促銷的倚賴，不分大小，都讓自己更有精神思考在出版上，還有對書店通路與讀者的服務上，有哪些該做未做，可做未做的事情。

有一天，我去看了中部一些獨立書店之後，晚上來到竹東的瓦當書店。

八點多，看到一個年輕人騎著機車進來店裡，問老闆娘他訂的書到了沒。

老闆娘說到了，就拿出一摞書給他。

我很好奇地問他：「這些書在網絡書店，其他連鎖書店都買得到啊。

你為什麼不上網買，反而要來這裡訂？」

「就是要支持獨立書店啊。

」他簡單地回答。

「即使這裡可以打的折沒那麼大？」我問。

「這一點差價我還可以接受。

」他說。

後來老闆娘告訴我，那是工研院的員工。

我不知道是否因為他的收入比較高才能這麼做。

但起碼有「圖書定價銷售制」，可以使每個人都不必忍受差價就能支持自己想支持的書店。

9. 結語

九年前，我對各種黑暗的預測都發生了，不需要再重複一遍。

而如這篇文章開頭所言，光明還沒出現。

只是從年輕世代的讀者端，以及台灣社會現在出現的變動，看到一些新的機會，讓我相信我們面臨一個奇妙的轉型機會。

我們象是站在一個三岔路口。

往這一邊，是仍然一味追求大眾閱讀的暢銷書；為了成本與效率，所以要集中火力在大型連鎖書店和網絡書店上；同時也相信折扣促銷，把折扣越打越低，競比的戰火越燒越旺。

往另一邊，是照顧分眾閱讀的需求；支持平等競爭又多元並存的大大小小不同型態的書店，以便共同滿足分眾閱讀的需求；並且從出版社到書店，不再輪迴於更低的折扣才有更大的競爭力之迷思，回頭各自做自己最善長的事情，轉化為給讀者的服務，也有時間與餘裕來進行轉型。

我們到底要往哪裡走？

最起碼，有一條轉型的可能是存在的。

只看我們要不要選擇。

送大家一首音樂聽。

不論如何，祝福我們的未來在變動中越來越好。

（音樂是我作的，曲名是 JOY of Changing。

注 13）

附件 郝明義個人在為自己以及公司轉型而做的準備工作

1.參與一個社會上的公共議題

目前所聚焦的，則是澄清台電「缺電」的議題。

參與社會公共議題，有助於我更了解自己所處身的社會，也認識許多原來在自己工作上無從認識的人。

2.公司內部逐部門檢查、調整每一個職務的內容

出版業經營的外部環境變化太大，所有內部的相對應職掌也要做相對應的細部調整。

3.協助各主編把工作做得更「美好蛋糕」，更「打開一個夜晚」。

4.為了更了解台灣的出版市場，與台北以外各地讀者的互動，了解他們的需求，八月起在高雄新設第一個辦公室。

每個月至少去工作一天。

再看如何在其他各地增設。

5.個人直接發動一些新型態的出版計劃，並同時思考國際市場。

6.為了同時熟悉陰陽兩極的閱讀和學習情境，個人學習與寫作

a.ePub3 電子書的製作（大致完成）

b.電子音樂的創作 （已經可以初步創作）

c.學習 HTML+CSS+Javascript ，找到人遠距網上教學。

為期一年。

d.研究唐詩。

如果以紙本書來表現「夜晚」的特質，那我覺得應該更多對「詩」更多了解一些。

所以整理曾經聽葉嘉瑩老師講的一些筆記。

注釋：

注1 《我們的黑暗與光明-台灣出版產業未來十年的課題》 郝明義，09/21/2007（http://bit.ly/29coDSW）

注2 《書香味愈來愈淡 實體書店9年大減400家》 經濟日報，07/03/2016 (http://bit.ly/29oPlwP）

注3 《고영수 출협회장 "완전 도서정가제 도입되면 전국 서점 회생」》朝鮮日報，05/02/2016 （http://bit.ly/29qcIET）

注4《도서정가제 2》Namu.Wiki （http://bit.ly/29mGxpq）

注5 《도서정가제 3.2》Namu.Wiki （http://bit.ly/29mGxpq）

注6 《도서정가제 3》Namu.Wiki （http://bit.ly/29mGxpq）

注7 《11월 21일부터 시행! 개정된 도서정가제의 내용은 무엇일까?》 Weekly GongGam 11/20/2014 （http://bit.ly/29ih8jl）

注8 《강연·낭독·문학기행 등 출판사도 기획 늘려라》朝鮮日報 11/16/2015 （http://bit.ly/29mGPwJ）

注9 《'채식주의자' 불씨 출판시장 활력…전년 대비 2% ↑》朝鮮日報 06/15/2016 （http://bit.ly/29j1Wj9）

注10 Israel’s book-pricing law, one year out, Melville House, 02/05/2015（http://bit.ly/1CA7XBf）

注11 Israeli Government's Puzzling Rush to Cancel Law Aiding Israel's Literary Industry, HAARETZ, 05/27/2016 （http://bit.ly/2a7vUol）

注12 'Book Law' banning discounts on book sales repealed, Arutz Sheva, 05/31/2016 （http://bit.ly/2a9Bmd6）

注13Joy of Changing, Rex How, （http://bit.ly/2a9L6E6）

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