Netflix 前產品副總裁揭露平台背後的金字塔策略 - 股感
文章推薦指數: 80 %
(一) 品牌定位模型
Netflix前產品副總裁揭露平台背後的金字塔策略
作者
獵雲網
收藏文章
很開心您喜歡獵雲網的文章,
追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
獵雲網
字體放大
分享至Line
分享至Facebook
分享至Twitter
複製文章連結
已複製文章連結
商業策略Netflix前產品副總裁揭露平台背後的金字塔策略
2018年2月7日
譯者
田小雪
文章來源
獵雲網
展開
本文作者GibsonBiddle是美國知名產品顧問,曾經擔任Netflix和Chegg(CHGG-US)公司的產品副總裁及首席產品官(CPO) 。
20年前,還沒有人認識Netflix。
但現在,它已經擁有超過1億的用戶,成為一個家喻戶曉的品牌。
用戶不僅一眼就能認出該公司的標誌,而且還願意掏錢購買它的產品和服務。
當然,這是它經過多年努力之後才取得的成績。
它的發展,並非一路順遂。
還記得,2011年,Netflix(NFLX-US)剛推出Qwikster網站的時候嗎?當時,公司宣佈不再打包串流媒體和DVD套餐服務,用戶需要單獨訂閲純串流媒體服務或郵寄DVD服務。
這個舉動引起廣大用戶不滿,導致當季度公司流失了80萬左右的用戶。
我本人做行銷起家,後來轉戰產品領域。
接著,在成功為動畫教育節目《芝麻街》(SesameStreet)、《校園搖滾》(SchoolhouseRock)以及《麥德蘭》(Madeline)塑造優質品牌形象之後,就對這一塊產生了興趣。
因此,我與多家知名品牌建立了長期合作關係,致力於借助兒童教育軟體,把它們的品牌普及到世界各處。
2005年,我正式進入Netflix工作,擔任產品副總裁。
我的目標就是要幫助這家年輕的公司,建立起世界一流的品牌形象,推出受到全球消費者歡迎的產品。
作為公司產品開發部門的領導人,我的工作就是盡最大努力讓用戶滿意。
不僅要為自家產品找到獨一無二的競爭優勢,還要能夠為公司帶來收益。
基於過往的工作經歷,我認為品牌形象塑造,就是獨一無二競爭優勢中最為重要的組成部分。
好在進入Netflix工作的時候,我已經對行銷和產品這兩個要素有了一些認識。
我深知,二者應該結合起來使用。
行銷的主要作用,就是幫助品牌準確找到自己的定位;而優質產品,則主要是為品牌塑造鮮活形象,帶它走進千家萬戶。
也就是說,如果這兩組團隊可以實現高效能合作,那就能打造出世界一流的品牌和廣受歡迎的產品。
下面這張圖,就是我個人對品牌的定義:
換言之,本文包括三大部分:
(一)品牌定位模型:品牌定義三大要素—定位、客戶利益和個性。
(二)品牌金字塔:額外介紹兩大要素—激勵和情感。
(三) Netflix的發展演變:公司20年來如何從白手起家到家喻戶曉。
(一)品牌定位模型
其實,在品牌定位這個問題上,大多數公司都已經做得非常好了,只是自己還不知道。
怎麼說呢?舉個例子,當我說到汽車品牌Volvo(VOLV-B-US),你會立刻想到什麼?想必大多數人腦海中最先出現的,就是安全這個詞。
也就是說,與其他競爭對手相比,Volvo已經讓消費者留下了深刻的安全良好的印象。
而這就是品牌定位的意義。
那麼,要使用第一個模型,你首先要問自己三個問題:
1.你如何用最為簡單的話來形容自家公司或是產品?
2.你的公司如何能為消費者帶來好處?
3.你如何定義個性?具體來說,就是你希望自己的產品能夠與消費者建立起什麼樣的聯繫?
下面這張圖,就是品牌定位模型在Netflix的應用情況:
如果你也想嘗試這一個品牌定位模型,下面我列出了三項建議:
1.使用簡單、清晰、準確的語言。
消費者都很忙,沒有多餘的時間去仔細思考或分析你的複雜話。
2.一定要做到簡潔明瞭。
大部分的團隊在剛開始時,都會有很多複雜想法。
所以,這裡的關鍵就是要逐步簡單化,將注意力集中在少數幾個能簡單理解和傳達的想法上。
3.在回答第三個有關“個性”的問題時,你可以先問問自己“如果某個人在雞尾酒會上,初次接觸了我的公司或產品,那我該如何描述公司或產品的特徵呢?”你對自家產品特徵的定義,也就展現出你對自家品牌與消費者之間關係的期望。
以 Volvo 為例,作為一家成立90年之久的老牌公司,它已經在廣告宣傳上投入了幾十億甚至幾百億美元的資金。
一直以來,它都在不斷圍繞“安全”這個核心問題,推出各種與其相關的全新功能。
與之相比,Netflix是一家成立僅20年的年輕公司。
我認為,在未來幾十年中,它推出的各種新功能,都將圍繞“娛樂”這個核心問題展開。
也就是說,從長遠的角度來看,你希望自家公司和產品圍繞哪一個核心名詞發展,這就是所謂的品牌形象定位模型。
(二)品牌金字塔
這個框架以品牌定位模式為基礎,進一步針對公司和產品給消費者帶來的情感好處,以及給研發團隊帶來的激勵好處,進行了詳細定義。
分析這兩個問題,需要從長遠的角度考慮。
為什麼品牌模型,要把情感因素牽扯進來呢?答案很簡單。
因為它能夠讓消費者長久記住某家公司或某款產品。
就比如說,兒童時期的一些記憶,肯定都是有一定情感因素在其中。
有可能是一次生日派對帶來的驚喜,也有可能是爺爺奶奶去世帶來的悲傷。
在這個問題上,美國知名黑人作家和詩人馬雅·安傑洛 (MayaAngelou)給出了最為貼切的定義:
在品牌形象的塑造框架中,承認情感發揮的作用,能夠幫助公司加深自家產品在消費者心中的印象,鞏固自家產品在消費者心中的地位。
具體說來,品牌金字塔從下往上一共有四個層級。
最下面一層,主要包括產品的屬性和特徵,而其他要素則逐漸往上分佈。
下面,我就來具體介紹該金字塔的每一層級。
同時,針對如何結合自身情況,使用這個模型給出一些建議。
首先,就是最下面一層,即產品的屬性和特徵。
具體說來,就是能夠給消費者帶來好處的產品功能特徵有哪些?
其次,是由下往上第二層,即產品帶來的好處。
就像在上面的品牌定位模型中提到一樣,你的產品如何改善消費者的生活水準?
再次,是由下往上第三層,即產品在情感上帶來的好處。
也就是說,你的產品給消費者帶來了什麼樣的使用者體驗和情緒感受?
最後,就是最上面一層,從長期角度出發看待產品的未來發展。
如果你在最大程度上將自家產品推廣到消費者手中,並且給他們帶來了情感上的影響,那麼你的產品將如何進一步給整個世界帶來影響?你可以想像一下20年之後的發展狀況。
除了上述四個層級之外,我們不能忘記還有一個最為重要的標題。
標題能夠針對整個模型給出一個執行大綱。
比如說,如果你準備進行一場廣告宣傳活動,那這裡的標題,就是宣傳活動的主題。
下面,我先以蘋果(Apple,AAPL-US)(Apple,AAPL-US)為例詳細闡述這個模型。
因為在我看來,選擇一個形象較好、商譽較高的品牌,有助於我們深入瞭解品牌金字塔。
就蘋果而言,它的產品屬性,也就是它向消費者提供的最核心產品,就是行動硬體設備以及在這些設備上提供的軟體服務。
至於給消費者帶來的好處,主要就是使用其硬體設備的便利體驗。
因為蘋果的產品,遵循著以人為中心的設計原則,能夠提高消費者的生產效率和創新能力。
除此之外,在情緒感受方面,它同樣做得很好。
蘋果的產品能夠拓寬消費者的想像空間,讓他們在使用過程中感到自在舒適。
那麼,如果按照品牌金字塔的構造,在蘋果的這個案例中,最上面一層應該是什麼呢?有哪些更高層次的追求呢?你可以想像一下,未來“非同凡想”的廣告宣傳,以約翰·藍儂(JohnLennon)、史提夫·賈伯斯(StevenJobs)和阿爾伯特·愛因斯坦(AlbertEinstein) 為主角。
要知道,這些人都是各自所處時代的革命性人物。
因此,這樣看來,最上面那一層,就應該是革命性創新。
你可以想想,蘋果的品牌影響力。
如果公司承諾未來會推出“革命性創新”產品,那你是否願意多花幾百美元,去買它的電子設備呢?答案顯然是肯定的。
因為在現實生活中,每年都會有數以百萬計的消費者排隊購買它的新款產品。
這就是像蘋果這類品牌具有的經濟實力。
下面這張圖,展示了品牌金字塔模型在Netflix的應用情況:
在發展早期,Netflix還是一家非常幼稚的新創企業,卻試圖與大型零售商百視達(Blockbuster)一爭高低。
當時,百視達擁有8000家零售店,收益達到80億美元。
但可惜,它的使用者體驗非常糟糕。
我還依稀記得,自己曾經去過百視達的實體店。
在店裡逛了半天才選定了想要的DVD,接著又排了很長的隊結帳,誰知道拿回家居然沒人感興趣,當然也沒人想看。
更為糟糕的是,我還經常忘記按時歸還,所以不得不支付逾期產生的費用。
但是,Netflix就不一樣了。
一開始,公司提供郵寄DVD服務,是不限次數的每月訂閲服務。
我們的目標,就是在最大程度上讓消費者滿意,隨意選擇自己想看的電影。
第一天訂閲,第二天就能收到郵寄的DVD。
當然,後來公司推出了串流媒體服務,不必等到第二天,就能立即觀看。
對於Netflix來說,它的金字塔最上面一層,即更加高的追求,就是為消費者提供絶佳的優質娛樂體驗,能夠將消費者帶入電影中的神奇場景,從而逃離糟糕的現實生活。
公司的目標,就是提供簡單便捷的服務,讓技術和互動界面都逐漸淡化為背景,讓消費者真正沉浸在電影當中。
總之,如果你也想嘗試這個品牌金字塔模型,下面我針對產品開發團隊和行銷團隊,列出了與五個層級相對應的五項建議:
第一,商品屬性和特徵。
如果消費者選擇購買或使用你的產品,那你的產品要具備一些什麼樣的功能特徵或組成部分,才能夠在最大程度上給他們帶來便利和好處?在 Netflix的發展早期,DVD的電影數量大約有10萬部,一天就能通過郵寄拿到手,而且沒有逾期費用。
而現如今,串流媒體服務和電視節目上的電影有成千上萬部,而且越來越多都是原創內容。
產品的屬性和特徵,將會隨著時間的推移發生改變,而這些改變就會孕育出創新。
與之相比,品牌金字塔的其他層級,則基本上會保持不變,不會出現太多創新。
第二,產品帶來的好處。
這個問題,在上述第一種品牌定位模型中,已經詳細討論過,所以在這裡就不過多重複。
總之,你要做的,就是確保自家產品的功能特徵能夠為消費者帶來好處。
第三,產品帶來的情緒感受共鳴。
如果你推出了一款世界一流的產品,也能夠像廣告宣傳一樣真正為消費者帶來好處。
那麼,如何進一步完善,提供超出消費者期待的服務呢?消費者對你的產品,都有哪些情緒和感受上的看法呢?所以,你要確保選用合適的詞語,來讓消費者產生情感上的共鳴。
第四,更為高遠的追求。
不少團隊都在這個問題上花了大功夫。
就我個人而言,我的建議就是將眼光放遠。
比如說,蘋果追求革命性創新;再比如說,Nike(NKE-US)幫助消費者在最大程度上,發揮出自己的潛能;又比如說,SpaceX嘗試各種方法征服火星、拯救人類。
所謂更為高遠的追求,其實就是要給予你的團隊特定激勵,讓他們在未來50年的時間裡,開發出更為偉大的產品,不斷鞏固和壯大公司。
第五,標題大綱。
蘋果投入了數千萬美元的資金,才有了“非同凡想”的系列廣告宣傳活動。
所以說,千萬不要幻想著一夜成名,指望在短短幾個小時的時間內,成為一個影響力巨大的品牌。
不過,無論選擇上述兩種模型中的哪一個,最為重要的就是搞清楚模型定義。
透過焦點小組、調查研究和A/B測試,在與消費者互動的過程當中,切實去探索其中一些值得探索的創意和想法。
(三)Netflix的發展演變
在過去幾年中,Netflix的行銷團隊和產品開發團隊,一直在嘗試各種全新的功能特徵,並且努力想要找到最合適的方式,來將這些功能特徵呈現出來。
雖然從我上文中的描述來看,定位模型和品牌模型似乎都是靜態的。
但其實,並非如此,品牌定位模型是在不斷更新升級的。
而在第二種品牌金字塔模型中,上面幾層則相對來說較為穩定,為產品開發團隊提供發展指引方向。
這些年來,Netflix以比較穩定的步伐更新升級自己的產品,從一開始的郵寄DVD,到串流媒體服務,再到原創內容。
與此同時,它還在不斷探索,努力找到最為合適的方式,將這些服務呈現給消費者。
有些時候,我們會借助展示模型和概念摘要來評估新想法、新創意;又有些時候,我們會考慮採用過去已有的方式來呈現全新的功能特徵。
總之,產品開發團隊和行銷團隊一起合作,不斷在產品本身和功能展示方式兩個問題上實現創新。
雖然在很多人看來,與品牌相關的事宜很難釐清、摸不著頭緒,但Netflix盡最大努力評估量化自家品牌的影響力。
我們不斷在非會員的主頁上,針對不同定位方法和品牌模型進行了A/B測試。
具體說來,我們主要關注兩大衡量指標:
1.試用用戶數量或訪客數量。
通常情況下,在非會員主頁上,有2%的訪客會選擇試用產品。
2.由免費試用到付費使用的轉化率。
一般情況下,在產品試用期結束以後,大約有90%的用戶會選擇繼續付費使用。
A\B測試能夠幫助我們對定位方法和品牌模型的效率,進行衡量和評估。
我們每兩個星期就會對新方法進行一次測試,現在你能在非會員主頁上看到的所有內容,都是經過多輪測試證明有效的。
其實,如果回看當時我在Netflix的工作,就會發現品牌定位這個問題,就是要在行銷和產品開發二者之間找到平衡。
在這個過程中,要借助持續進行的量化和質化研究,並且要由消費者作出評價和判斷。
下面,我將會分享過去20年來,Netflix非會員主頁的反覆測試和完善過程。
相信大家一定會被Netflix在定位、品牌和產品這三個方面的演變過程所深深吸引。
1999年,Netflix還是一個電子商務網站,主要業務就是銷售DVD。
當時,它只有1%的交易是租賃,剩下全是銷售。
用戶下單之後,會在三到五天內收到DVD。
我個人非常喜歡這個頁面,因為它可以提醒我,所有新創企業在最開始的時候,都會遇到各式各樣的困難。
其實,現在再回頭看過去,看看自己這一路走來的經歷,是一件非常有趣的事情。
接著,Netflix就做出了一個非常重要的業務轉型決定,那就是將重心從DVD銷售轉到DVD租賃上。
公司團隊額外開發了Queue,並且全面取消了郵寄DVD租賃業務的到期日和逾期費。
當時,公司的租賃業務還處於發展的初期階段。
可能有人要問,為什麼要做出這樣的業務轉型決定呢?首先,是因為Netflix拿到了焦點小組的用戶使用反饋,據此進行了調整。
其次,還因為它做出了正確預測—認為亞馬遜(Amazon,AMZN-US)最終會主導整個DVD銷售市場。
2004年,Netflix已經在郵寄DVD訂閲服務市場上站穩了腳步。
它既沒有到期日,也沒有逾期費,完美應對了來自百視達的市場競爭。
而且,DVD庫中的影片標題數量,已經增加到3.5萬。
到2008年,Netflix開始探索如何才能較好地將成長較快速的郵寄DVD服務,與剛剛開始發展的串流媒體服務融合起來。
因而,它便針對非會員主頁進行了一系列測試。
為此,公司制定了長期發展戰略,向所有電視生產廠商提供所需工具,與他們達成合作關係,目的就是想形成一種別家公司無法模仿的網路效應。
於是,作為發展戰略的第一步,Netflix在2008年推出了串流媒體平台Roku。
當時,Roku是唯一一款能夠讓Netflix會員在自家電視上看電影的設備。
2009年,公司有了更為清晰、更適合家庭使用的產品定位。
與此同時,還推出了一個使用起來更為簡便的全新非會員網站。
只不過,公司還是在網站主頁上將郵寄DVD業務定位為重點業務,而將串流媒體業務定位為附屬業務。
到2010年,公司才開始逐漸將業務重心轉向串流媒體服務。
它意識到,隨著整個行業都在由DVD向串流媒體轉變,如果自己繼續以DVD為重點業務的話,那即便郵寄DVD業務的實力再強,也終將會失去自己的競爭優勢。
也就是說,在這個階段,它是以串流媒體服務為業務重點的。
接著,到2011年,Netflix終於做出調整,將串流媒體業務定位為重點業務,而將郵寄DVD業務定位為附屬業務。
它非常積極地開發利用自家產品在電視上看電影的功能,其串流媒體服務也已經全面進入三家以電視為基礎的大型遊戲平台。
就在同一年,公司還嘗試與FacebookConnect合作。
這樣一來,用戶就可以非常方便地登錄自己的社群帳號,接收朋友推薦的電影。
不過,可惜的是,這種與社群媒體合作的嘗試,最終還是失敗了。
而且,還失敗了兩次。
他們發現,用戶對於向朋友推薦或是分享電影並不感興趣。
而且,有時候,他們只是根據自己的喜好來推薦,所以會遭到朋友吐槽說看電影品味差。
終於,到了2012年,公司網站終於開始走簡單風了。
它不僅收穫了大約3000萬的會員,還能真正給消費者帶來意義。
它不再需要花費大量時間和精力,去向大家解釋自己究竟是做什麼,能夠提供哪些業務,以及如何運作等等。
雖然在這個階段,郵寄DVD業務仍然屬於附屬業務,但非會員主頁上已經不會再出現對這項業務的推薦連結了。
換言之,它現在就已經是一項完完全全的串流媒體服務了。
2013年,公司開始真正向用戶傳遞價值了。
而且,最重要的是,這一年,它第一次推出了原創內容系列節目。
也就是說,在這個階段,原創內容也已經成為其產品的屬性和特徵之一了。
2013年年末,公司又開始重視行動業務的發展,讓用戶時時刻刻都能看到自己想看的電影,可以用平板、也可以用手機,另外還有成千上百部與電視連接的設備。
它的非會員主頁上既沒有任何硬體,也沒有任何互動介面。
你可以舒舒服服地窩在沙發裡專心看電影,不必受到技術等複雜外部因素的影響。
現在,Netflix已經成了一個家喻戶曉的品牌,也受到廣大消費者的信任。
所以,它不再需要費心地解釋自家產品到底是做什麼的。
而且,對於那些猶豫不決的人來說,他們也可以不用再糾結,因為Netflix有一項“隨時退訂”的功能。
至於內容方面,它主要還是以電影為主,但往後也會越來越頻繁地推出原創內容。
而接下來,公司有些什麼計劃,我個人認為可能性非常多。
它或許會繼續針對非會員網站進行測試,找到那些能與消費者產生情感共鳴的創意或想法,同時搞清楚如何針對新功能進行準確定位。
(四)結論
在過去20年中,Netflix已經從一家DVD電子商務網站,發展為一家全球知名的網路電視公司。
產品、行銷和消費者之間的取捨與平衡,還在繼續。
各團隊需要共同努力,準確針對品牌和產品進行定義,在最大程度上讓消費者滿意,找到自己獨一無二的競爭優勢,與此同時保證為公司帶來收益。
最後,我再強調一點,產品開發和市行銷兩個團隊之間的合作至關重要。
只有這樣,才能同時幫助產品和品牌實現創新。
而上文介紹的兩種模型,或許能夠在一定程度上有幫助作用,在你準確找到產品定義之後,為其塑造鮮活形象,將其帶入千家萬戶。
《獵雲網》授權轉載
【延伸閱讀】
2018年全球最大片廠Netflix征服線上影音的野心
高品質電視劇的崛起將超過電影而這都要歸功於Netflix?
週餘
篇
註冊/登入會員
免費註冊
62544
分享文章
分享至Line
分享至Facebook
分享至Twitter
複製文章連結
收藏
已收藏
很開心您喜歡獵雲網的文章,
追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
獵雲網
分享至Line
分享至Facebook
分享至Twitter
複製文章連結
追蹤股感
@stockfeel
詼諧輕鬆看時事
股感,來自生活
影像中的股感
每日知識發送
地圖推薦
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容
1
不只做好產品,用產品經理方法論打造一個成功的你!
產業
2
帶口罩解鎖、全新Emoji推出!iOS15.4新功能完全整理!
產業
3
OK!Googlenow
產業
4
微軟「元宇宙」概念新作!員工可用虛擬替身開會、做 PPT
產業
5
TripAdvisor(TRIP)全球最大的旅遊點評網站
產業
6
燒錢多年的愛奇藝又再談如何在3到4年後賺錢
產業
7
高品質電視劇的崛起將超過電影而這都要歸功於Netflix?
產業
8
看Uber、TikTok、Netflix、Tinder如何獲得初期用戶?(上)
商業
9
攻佔你眼球的進化史電視產業的前世今生
產業
10
Google整合音樂服務野心,靠YouTube真能做到?
產業
11
7個步驟,讓遊客把錢花光光!迪士尼的「價值行銷法則」有多厲害?
商業
12
包裝測試50次才定案,蘋果怎樣設計「開箱」的快感?
產業
13
爬上顛峰再跌落神壇,還有人記得Clubhouse?
商業
14
DHCP伺服器是什麼?如何運用?
商業
15
字節vs快手,印尼網紅大戰誰將稱王?
產業
16
Google貴嗎?揭開持續成長20%的競爭優勢
產業
17
成功背後你看不見的數次跌跤:「亞馬遜」27年失敗過的計畫盤點
產業
18
全通路2.0:為消費者打造量身訂做的服務
商業
19
與近200位CEO交流:企業如何面對疫情焦慮?團隊的前景在哪裡?
商業
20
Facebook推出新產品:與電視爭廣告客戶
產業
延伸文章資訊
- 1如何抓準品牌定位?掌握6步驟,幫助品牌站穩腳步,搶下目標 ...
V. 成功的品牌定位例子:Netflix
- 2如何打造成功品牌?Netflix 告訴你3大路徑
接下來我們以訂購制零食服務商Naturebox為例,看看它們是如何通過思考這些問題,從而打造品牌的。 圖說明. 不要一個人尋找「品牌定位」. 尋找品牌定位需要 ...
- 3Netflix的「AI顧客科學」 | 雜誌| 聯合新聞網
Netflix的崛起正是擅於運用「顧客科學」,因而讓品牌登上影音串流平台的 ... Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷 ...
- 4向Netflix取經!5要點,成功操作社群行銷 - 財訊
1.品牌定位清楚. Netflix的產品服務從一開始的郵寄DVD ,到串流媒體服務,再到原創內容,不斷 ...
- 5《品牌親密度》:Disney vs. NETFLIX,以完全相反的方向切入 ...
Disney vs. NETFLIX. 我們家跟迪士尼這個品牌很有淵源,家裡到處都是公主或華麗的周邊商品。迪士尼所有的東西,我女兒不但如數家珍也超迷的。