品牌背後的故事—從NIKE看品牌創意法則 - 品牌定位

NIKE創建於1971年，今天成為全球最著名品牌之壹。

究其成功的原因，除了它不斷開發新的產品之外，更重要的還得益於它的品牌創意策略。

綜觀其品牌成長過程，廣告創意策略 ... 懷舊的氣息和溫馨的氛圍希臘Rhodos餐廳設計 ACHTENDER餐廳品牌形象設計 互聯網時代下品牌消費人格化與啟示 MILKLAB甜品店品牌視覺VI設計 品牌定位三重門 特拉維夫Kisu亞洲餐廳設計 蔬渡健康餐廳品牌形象設計 品牌視覺形象，打造品牌“美感質感” 從可口可樂到萬寶路，揭開成就品牌兩大要素 餐飲品牌Toast&Bacon形象VI設計欣賞 土耳其肯德基餐廳設計 WalmarttoGo沃尔玛便利店空间设计 “面對”面館山西面食餐飲綜合VI設計 中小企業只有做好自己，才能塑造品牌 Pizzikotto比萨餐厅设计 品牌背後的故事—從NIKE看品牌創意法則   NIKE創建於1971年，今天成為全球最著名品牌之壹。

究其成功的原因，除了它不斷開發新的產品之外，更重要的還得益於它的品牌創意策略。

綜觀其品牌成長過程，廣告創意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值――人類從事運動挑戰自我的體育精神。

耐克品牌創意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之後，無論在世界任何壹個地方進行推廣，都始終如壹地去表現其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。

同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。

耐克已經是壹種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。

產品的功能已經被品牌所寓意的象征和情感所融化。

這就是成功品牌的精髓所在。

優秀的創意賦予了產品壹種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恒久的品質，二者兼容並蓄，共同構築起了耐克的國際品牌形象。

創意法則一：籃球不是球 世界上恐怕沒有第二種產品可以像耐克壹樣，將籃球運動和自己的產品形象緊緊地結合在壹起，成為壹對天然的關系。

優秀的品牌都會找到壹種自然的象征，讓品牌生長在另外壹個物體上來演繹產品自身所無法表現的個性。

借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內涵推向了壹個極至：卓越、力量和不可戰勝的頂峰，籃球已經成為耐克品牌的象征，並失去原本“球”的意義。

隨著美國NBA在全球的風行和影響，耐克已經被註釋為美國文化的象征，它被社會轉化為壹個國家的文化符號。

這證明壹個品牌壹旦和國家與文化的因素融合為壹體，它就具有了神壹般的力量，人們很難抵禦其品牌所產生的魅力。

用黑人運動員壹雙有力的手拿著籃球的創意，簡潔明了地表現了品牌人性化特征，賦予耐克獨壹無二的勝者形象。

創意法則二：用速度征服速度 1998年耐克推出了壹種新型的汽墊運動鞋。

為了反映產品優良的性能，廣告創意用壹個運動員在沙漠曠野奔跑留下的壹串腳印，和壹隊風馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風壹般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快？哪個速度占了上風？耐克運動鞋優良的性能給人留下無限的想象空間。

黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運動員的視覺關系，巧妙地訴求了產品的優越特征，將產品的物理個性演繹為人征服速度或超越自我的壹種精神象征。

速度對比的創意是耐克 在所有廣告創意中常常采用的手法。

其實，征服速度壹直是人類有始以來的夢想。

穿上耐克就可以實現妳心中的願望――征服速度，它迎合了每壹個人。

創意法則三：讓產品“思想”起來 年輕人壹直是耐克創意的主角。

這則廣告有壹段富有哲理的話：“壹個不相信年輕人的社會註定要失敗的，或者，甚而言之，是壹個殘缺的社會”。

產品在社會與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同於循規蹈矩的認識，這是耐克1997年推出的壹系列廣告之壹。

這組黑白系列廣告是用壹組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風格，通過文案闡述了對社會、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個性。

品牌不僅僅是用人物單純反映產品特性或功能，還要善於在人物和產品之間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產品壹種與眾不同的“思想”，它引起目標對象的共鳴，最終就在消費者心中沈澱為良好的認知――品牌。

創意法則四：最好讓產品也講話 耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。

隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產品定位為大眾化的、非職業運動員都可以穿的品牌。

采用在風雨中騎自行車運動員壹往無前的形象，闡述壹種不屈不撓的精神，強調人與自然抗爭，頑強戰勝自我的精神狀態。

其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風嚎叫著：回家去吧；而妳的衣服則說：太陽每壹天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關鞋或耐克的字眼，但好的創意就是能打動妳的心，讓產品與消費者之間建立起壹道心靈溝通的橋梁。

生活中，每天我們都會遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態度去對待生活，並將這壹生活態度巧妙地用廣告創意表現出來，不是說教，而是寓於自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。

讓產品講話，不是說教，也不是自誇，而是達觀地反映自我。

耐克在風雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。

創意法則五：讓不可能變為可能 優秀廣告創意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產品訴求變為可能。

其創意的法則就是要在產品和事物中找到某中關聯，而且是內在的、不是表象的關聯。

讓著名跳遠運動員Jackie Joyner-Kersee跨越看似不可能的距離，誇張的比喻暗示了運動員只所以有著超越不可能的力量，就在於他們腳上的那雙神奇的運動鞋。

畫面中只有耐克的標誌，沒有產品的功能介紹。

品牌讓妳充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？ 創意法則六：善用明星武器 利用體育明星作為品牌的代言人或化身，壹直是體育產品最為有力的創意武器。

網球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網球價值觀是，要狠很地擊球，更要狠很地打擊對手的自我意識。

耐克將這段文字作為其創意文案與阿加西擊球剎那間的動作結合在了壹起，傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。

好的創意不是濫用明星，而是善用。

不要讓明星成為產品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。

這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。

耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。

創意法則七：圖騰，圖騰 最原始的崇拜就是圖騰。

不是把標誌，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。

紋身的意義已經超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。

耐克和紋身之間建立了什麽？耐克的創意暗示：精神是壹種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變為現實。

耐克標誌或者說，著名世界品牌不就是存在於現代消費者心中的圖騰嗎？ “有全能的（指網球等比賽中的）正手打保護著我”。

用紋身創意將品牌和壹種圖騰聯系在壹起，完全是壹個出人意表的概念。

這裏的圖騰顯然是壹個體育明星崇尚者的傑作。

紋身圖形創意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了壹起。

原始手繪的圖形的與現代的耐克標誌形成視覺上的鮮明對照，讓受眾在意念的想象空間，思考和對應著兩者之間的關系。

究竟是誰包容了誰？人類對體育競技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯之中。

創意法則八：跑不跑由妳 比較壹向是廣告創意常用的手法之壹，但能在比較廣告中不傷害競爭對手，並顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創意的大家風範。

在大量的耐克品牌創意之中都不乏見到。

將生活中司空見慣的現象信手拈來，是這則廣告的精彩之處。

“今天，妳要麽跑要麽不跑”。

創意用壹動壹靜反映出來兩種生活形態。

其實，跑或不跑都沒有對錯，選擇了耐克就等於選擇了運動和生命的流動。

耐克沒有很主觀地評價跑就是唯壹的生活選擇，對不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。

所以，優秀的廣告創意壹定要有對生活態度的包容，比較創意不是薄此厚彼，而是能容得下不同於我們行為方式的人或事。

創意法則九：“要穿不要熨” 2000年耐克推出多元化的產品，其品牌形象表現與以往創意風格似乎較溫柔和女性化。

如何由裏及外地反映產品特質，這則廣告給我們的啟發就是讓消費者在使用中親身體驗。

耐克除了運動鞋之外，在今年又推出了健身運動服的廣告。

其廣告訴求講，護理運動裝，不是用熨鬥，而是要用身體。

運動裝的價值就是要在鍛煉實踐中方可體現出來。

創意用壹個非使用熨鬥的服裝標誌和黑白虛擬的人物畫面，集中突出了富有色彩的產品。

創意的風格很現代，可能這是新世紀耐克在創意上的又壹大膽突破。

但簡潔突出其核心要素―運動這個主題還是永恒的。

耐克品牌創意綜述： ■品牌就像壹個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我； ■要有自己長久的形象特征，無論用什麽表現，都要堅持到底； ■要用創意去打動人，而不是用自我表白； 本文来自网络分享，若有侵权，请来电告知。