頂新經營25年中國炸雞品牌傳港股IPO 魏家打什麼算盤？ - 今周刊

頂新國際集團旗下知名連鎖餐飲品牌德克士，近日傳出欲赴港IPO的消息。

... 經歷一線城市的重大挫敗，讓德克士在全盤評估市場現況後，決定心一橫「棄守 ... 在今天看見明天 × 頂新經營25年中國炸雞品牌傳港股IPO　魏家打什麼算盤？ 黃煒軒 國際總經 攝影／陳弘岱 1265期 2021-03-1709:36 +A -A 加入收藏 頂新國際集團旗下知名連鎖餐飲品牌德克士，近日傳出欲赴港IPO的消息。

長年位居中國西式速食「老三」地位的德克士，此次上市之路所圖為何？ 3月2日，市場傳出由魏家四兄弟領軍、近年發展重心皆放在中國的頂新國際集團，有意將旗下餐飲品牌德克士（Dicos）與康師傅私房牛肉麵，於香港IPO（首次公開募股），估計可募得約8億美元。

對此傳言，頂新亦在稍後發表聲明承認，「有上市規畫，但目前無具體進度。

」   儘管頂新表示有意將德克士、康師傅兩個品牌一同打包上市，但市場多將關注焦點放在由魏家老四、頂巧控股董事長魏應行所主導──目前在全中國門市總數逾2600百家，有速食界「老三」稱號的德克士身上。

  掘金三四五線城市 收穫大批「小鎮青年」粉絲   德克士原為美國德州的一個快餐品牌，1994年進入中國市場，96年被頂新魏家買下後，搭著當時肯德基、麥當勞進軍中國掀起的速食熱潮，於中國一線城市積極擴張版圖，短短兩年內，就在北京、上海等十三個主要城市開設五十四家直營門市。

  但或許因擴張速度過快，又在品項與營運策略上遲遲無法做出與「兩大前輩」肯德基與麥當勞間的差異化，加上拓店未久即遭遇亞洲金融風暴衝擊，98年德克士出現一波門市倒閉潮，當時遭廢棄的生產設備，據聞堆滿了其位於廣州與常州的一間間倉庫。

  經歷一線城市的重大挫敗，讓德克士在全盤評估市場現況後，決定心一橫「棄守前線」，並對外宣布，未來發展重心將轉向「下沉市場」，也就是那些肯德基與麥當勞仍未開拓的藍海──中國廣大的三、四、五線城市。

  策略的轉變，確實讓德克士在中國速食業的一片殺戮紅海中，得以暫時喘口氣。

  退出一線城市後，德克士轉向那些居民年所得在4500到6000元人民幣之間、非農人口達15萬左右的中國「地級市」與「縣級市」，同時加速產品的「在地化」，其後幾年間，德克士推出蔬菜湯、米漢堡、米飯套餐等具有中式特色的速食，快速收穫一批忠實的「小鎮青年」粉絲，並在口耳相傳下，一度榮登中國的「縣城頂流」（即最頂級的流行）。

  然而，隨著德克士的壯大，其長期從農村出發、追求低成本的營運思惟與策略，也開始受到種種非議與挑戰。

        加盟門檻低、培訓不足 網酸不如小吃攤 遭負評洗版    若在百度搜尋近年中國網友對德克士的評價，早已不復見昔日那些「小鎮青年」們的爭相走告，更多的是類似「一線快餐的價格、三線快餐的質量……」、「比學校門口小攤上4塊錢的漢堡還不如！」等冷嘲熱諷的文句。

  新浪旗下的消費者投訴平台「黑貓投訴」上可發現，單單在2019年，針對德克士的投訴就達647起，其中多集中在產品品質、店面環境、產品種類與服務態度上，如兒童遊樂區髒亂、工作人員態度惡劣、手套少給、深夜時段惡性驅趕顧客等不一而足。

  消費者爭議不斷，中國多家專業機構普遍分析，這與德克士在加盟店管理上的「低准入門檻」脫離不了關係。

目前德克士在中國的2600家門市中，約85％為加盟店，其中分為特許加盟、合作加盟、員工創業加盟等。

然而，無論何種加盟，與麥當勞近3百萬人民幣的加盟金，乃至肯德基高達8百萬人民幣的「准入門檻」相比，德克士的平均加盟成本僅約20萬人民幣（不包含裝修與開辦費），不到前者的十分之一。

  此外，在人員培訓上，德克士似乎也是「能省則省」，相較肯德基要求加盟業者須參加為期12周的培訓，麥當勞更要求1年，德克士則無明確要求。

另一方面，業者在加盟的同時，麥當勞即要求加盟主不得進行「多元投資」（意味不能再經營其他事業），相較之下，德克士則未有此限制。

  隨著加盟管理的沉痾問題日益凸顯，另一頭，德克士長年固守的「縣城青年」地盤，也快速面臨「外敵」進逼的挑戰。

外敵不是別人，正是昔日德克士亟欲擺脫的兩大對手──肯德基與麥當勞。

  時間回到2020年9月，當時麥當勞中國首席執行長張家茵對外表示，期望在20年前，新開門市中，有超過45％都落在三、四線城市，言下之意，就是欲加速其在17年中信資本入主後，就開始進行的下沉市場布局。

  另一邊，20年8月，肯德基也在河南封丘開設第一家小鎮模式門市，宣告正式進軍「縣級」市場。

與兩大老對手再度狹路相逢，讓曾高舉「農村包圍城市」的德克士，首次出現被「反包圍」的危機。

      外有強敵、內有憂患 上市後能化困境為轉機？   外有強敵環伺，在自家小鎮地盤上，德克士也正面臨新競爭者的挑戰，如被中國業內稱為「炸雞界的流氓」、以山寨肯德基起家的華萊士，靠著低價策略，近年在四、五線城市大舉擴張，門市如今已破萬家，遠超過肯德基與麥當勞。

  除了耍流氓的「大哥」華萊士，近年在下沉市場還湧現兩個「炸雞小弟」，分別是「叫了只炸雞」與「叫了個炸雞」。

兩家門市如今都已有5000家，對德克士多年「縣城炸雞大老」的地位，已構成明顯威脅。

  於是，德克士被迫再度思考策略轉向，並有了IPO的想法。

什麼樣的策略轉向？答案是：「回歸一線」。

  16年，德克士正式提出進入一線城市的市場策略。

當時，時任德克士事業本部總經理邵信謀信誓旦旦地表示，一線城市是德克士下一步重點發展的市場，「如果能夠拿下一線城市，中國市場就沒有什麼地方拿不下！」   德克士確實不只是說說。

17年，德克士在上海開出首家標榜無人商店的「德克士未來店」；19年，宣布與共用廚房品牌熊貓星廚合作，進攻北京外送市場；同時，德克士也留意到中國年輕一代正興起的環境與健康意識，於去年推出主打植物肉的產品，引起市場不少討論。

綜觀20年全年，德克士在中國新開的近500家門市當中，開在「北上廣深」一線城市就逾兩百家。

  市場認為，德克士之所以尋求IPO，就是希望獲得資金支持後，有機會反攻一線城市，擴大市占規模，同時加速數位轉型的布局。

但有中國餐飲業者評論指出，德克士最終能否成功回到一線，核心的關鍵，仍在於如何解決其「不上不下」的老問題。

  該業者觀察，在「北上廣」的西式速食市場，高端價位基本上已被漢堡王拿下，中間價位則被肯德基、麥當勞牢牢把持住，至於低端市場又面臨華萊士的追趕，「德克士在一線城市的競爭困境，是一種定位上的尷尬。

」他如是評論。

  值得一提的是，同樣是頂新集團旗下，目前由魏應州長子魏宏名領導、已於港交所上市25年的康師傅，近年雖然股價表現一般，但獲利尚屬穩健，去年上半年受惠新冠疫情，稅後純益更是年成長五八．四％，寫下歷史新高。

康師傅的「底氣」，或成為支撐德克士上市之路的後盾。

  德克士能否如願IPO？其「萬年老三」的地位能否就此擺脫？種種市場疑問，尚留待時間來說分明。

  （攝影／陳永錚）   頂新集團 德克士 速食 品質 競爭 肯德基 麥當勞 IPO 延伸閱讀 MACD線、均線都會看...速食店乞丐給我們的投資啟示：投資不用懂太多，會賺錢的一招就夠了 2020-11-02 米塔颱風來襲！4大外送業者、速食業暫停外送 2019-09-30 沒創意大叔把別人的漢堡攤變速食帝國 2018-09-19 全球最大連鎖速食店不是麥當勞也不是星巴克 2018-08-15 買不起房又等不到公屋港人只能住在速食店 2018-04-16 台股大盤概況走勢 熱門: 熱門話題 /HOTARTICLES/ 最新文章 /HOTNEWS/ 熱門推薦 /HOTRECOMMEND/ x 勞保中斷多年...還是可以請領老年給付！勞保局：年資未滿15年者，請領老年一次金給付 台股大盤走勢 熱門: