行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 - 風雲集

「顧客知覺價值」（Customer Perceived Value, CPV）是指顧客在綜合考慮了取得與使用產品的「成本／代價」與所獲得的「品質／利益」之後，所做出的 ... 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 Details Category:行銷管理 Published:28September2020 Hits:4041 行銷管理 企業為顧客及大眾所創造的「價值」（Value），是吸引消費者、攻佔市場地位的關鍵。

然而價值必須從消費者的角度理解和詮釋，才能發揮影響力。

「顧客知覺價值」（CustomerPerceivedValue,CPV）是指顧客在綜合考慮了取得與使用產品的「成本／代價」與所獲得的「品質／利益」之後，所做出的效益評估。

「成本／代價」部分，購買之前，消費者就要付出「蒐集成本」（SearchCost）；購買當中付出「取得成本」（AcquisitionCost）；購買之後則有「使用成本」（UsageCost）。

而在「品質／利益」部分，購買之前，消費者會有「期望品質／利益」；購買當中涉及「交易品質」（TransactionQuality），包括商店形象（StoreImage）、服務品質（ServiceQuality）、購買體驗（PurchaseExperience）等因素；購買之後則產生功能利益（FunctionalBenefits）與心理利益（PsychologicalBenefits）等「消費利益」。

企業要提升價值，必須降低顧客的「成本／代價」，同時提高「品質／利益」。

顧客因購買與消費而引發的愉悅或失望的程度，稱為「顧客滿意度」（CustomerSatisfaction）；它會影響顧客忠誠度（CustomerLoyalty）、口碑流傳（Word-of-Mouth）和再購意願（RepurchaseIntention）。

顧客滿意度的形成可以用「期望落差模式」（ExpectationDisconfirmationModel）、「歸因理論」（AttributionTheory）及「公平理論」（EquityTheory）來解釋。

主要的顧客滿意度追蹤方式包括：顧客滿意度調查（CustomerSatisfactionSurvey）、神秘訪客（MysteryShopper）、顧客流失分析（CustomerLossAnalysis）、申訴與建議制度（ComplaintandSuggestionSystem）等。

「顧客關係管理」（CustomerRelationshipManagement,CRM）是以顧客為中心，利用多元與個人化的溝通與服務方式提升企業與顧客之間長期互惠的關係。

其三大措施如下：（一）強化顧客關係聯結（RelationshipBonds）：包括財務聯結（FinancialBonds）、社會聯結（SocialBonds）、客製化聯結（CustomizationBonds）、結構化聯結（StructuralBonds）等方法。

（二）防止顧客變心（CustomerDefect）。

（三）缺失補救（FailureRecovery）。

缺失補救過程中，需注意結果正當性（OutcomeFairness）、程序正當性（ProceduralFairness）及互動正當性（InteractiveFairness）等三點正當性。

顧客關係管理可以產生擴大銷售（Up-selling）與交叉銷售（Cross-selling）兩大直接效用。

而透過「資料庫行銷」（DatabaseMarketing），可以建立顧客資料庫（CustomerDatabase），實施資料採礦（DataMining），與顧客溝通及衡量成本效益，有助於發展顧客關係。

此外根據Hughes（1994）的RFM模式─最近購買時間（Recency）、購買頻率（Frequency）、購買金額（MonetaryAmount）─可以找出具獲利潛力的顧客（ProfitableCustomer），加強服務，提升「顧客終生價值」（CustomerLifetimeValue,CLV）。

以顧客為中心，透過「價值創造」與「顧客關係管理」，為企業帶來顧客驅動的卓越（Customer-DrivenExcellence），使得消費者從知曉某產品或品牌後，經歷考慮、試用、購買、滿意等階段後，產生忠誠度，甚至成為主動宣傳的分享者，這一連串行銷漏斗（MarketingFunnel）所顯示的連鎖效應，可以有效提高留客率（CustomerRetentionRate），進而帶來可觀的規模經濟（ScaleEconomy）、學習曲線效果（LearningCurve）、口碑宣傳與推薦機會，是企業永續經營的重要基礎。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

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