【跨x特刊】品牌如何說故事行銷？解析三大關鍵｜TDRwatch

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」專科5年級還沒畢業就踏入職場的他，第一份工作從事的是保險業，雖然只拿國中畢業證書，卻一路攀升至亞洲最大汽車芳香劑製造廠任職，負責替這家一天就賣出20萬顆汽車芳香劑的公司，執行各大跨界整合行銷與合作專案。

他回憶剛進入保險業的那天，「我從發DM開始做起，但發DM其實是很困難的任務。

後來我跑去出版社拿不要的退書，把母親育兒相關的雜誌撿回來，連同夾在當中的DM一起拿到醫院發。

我鎖定的對象是醫院候診室外的懷孕媽媽，原因有二，第一是她們肚中的小孩都還沒有買保險，第二是候診室外很無聊，而雜誌內容與媽媽本人高度相關，通常都很有意願打開來翻一翻。

」 靠著正確的時間地點（醫院候診室）、準目標顧客（懷孕媽媽）、正確的溝通方式（高度相關的雜誌）三者結合，林文傑一個月內就達到150萬至300萬的保額業績，成績亮眼。

「業務和行銷是一樣的，關鍵都是『誰來說』、『怎麼說』以及『產生什麼樣的商務結果』，只不過工具會隨著時代而不同。

」他接著說，「鑽石之所以亮晶晶，並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的，而是因為碳原子的特殊排列方式。

個體單元並不重要，重要的是結構模式。

行銷也一樣，模式才是重點，用哪些工具是次要問題。

」（延伸閱讀：別再衝粉絲了！臺灣吧行銷總監：社群操作3步驟，找對社群的關鍵指標）     品牌＝故事　因「感覺」產生購買「行為」 品牌是一則故事，而你的商品是承載情節的工具。

每個品牌都應該有自己的生命，而商品會帶著情節往前走。

林文傑解釋，「真正的品牌是即使把LOGO印在T-shirt上，你也願意穿出去，而這也代表了這個品牌的價值觀，符合你的價值感。

品牌，是具有價值觀的象徵性標誌。

」 大部分的時候，我們以為是消費者先有了問題，才開始找尋解決方案，並比較分析各個方案，進而決定最終的選擇。

但事實上，消費者是產生了問題後，因為「有感覺」所以做了決定，接著再依據推理的結果支持購買決定。

這一整個過程是先有「認知」、再有「情感」，接著才有「行為」。

      也因此，品牌在做行銷時，「要會說故事，讓消費者產生感覺。

」林文傑說。

經歷數千年不變的故事架構是「故事＝主角＋麻煩＋脫離困境」，根據哲學家亞里斯多德的「說服三部曲」，說服他人有三個關鍵，即「邏輯」（Logos）、「信譽」（Ethos）、「情感」（Pathos），「必須讓對方覺得很有道理且說服者值得信任，而為了連結情感的目的，必須建立適合的情境來傳達訊息。

」這就是所謂的故事行銷。

 也就是說，故事必須要有「適合的情境」，而這取決於消費者當下的參考點為何，根據心理學教授丹尼爾•卡內曼和阿摩司•特沃斯基提出的「展望理論（prospecttheory）」，每個人基於初始狀況（參考點位置）的不同，對風險會有不同的態度。

因此，當消費者在考慮買中價位的汽車時，想到的品牌會是TOYOTA或NISSAN，卻不會想到VOLVO或BMW。

在台灣，有一採用符合情境的經典案例：舒潔衛生紙。

企業透過符合當下的社會環境與文化的情境，創造出產品的意義，並透過幼犬這個符號，傳達柔軟而純淨的、無害且安全的、陪伴又忠實的意涵，讓消費者感受到相同的感覺，進而決定購買。

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」林文傑舉例說明，建立在事實上的謊言，傳播效力就非常高，如同他貼在自己Facebook上的2則貼文：       另一個故事傳播的關鍵，「在於故事是誰說的。

」打個比方，「小朋友做的餅乾最好吃了」這句話，若分別從烹飪老師或食人魔口中說出，給人的感受完全不同。

事實上，傳播行銷3要素分別為「創意」、「支點」、「槓桿」。

所謂的「創意」，就是病原體的製造，應該花最多的行銷資源與時間在這裡，因為它至少影響了50％以上成功與否的結果。

「支點」指的是第一波受感染者，企業應該花第二多的資源在此，此外，怎麼選擇第一波的受感染者，決定了是否能讓故事順利地被傳染出去。

最後，「槓桿」指的是「擴音器」、「放大器」，通常是使用某一種媒體（通常不會是大眾媒體），而使用不同「槓桿」對於行銷溝通的差別很大，就像是下圖分別放在Facebook與PTT的效果完全不同。

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」林文傑接著表示，「最好的行銷是協助消費者做他們原本就想做的事，比如說，企業不可能強迫消費者進入超市，但如果在各種超市旁邊開一間名為『超市入口』的超市，就很容易吸引消費者走進去。

又或者是把漢堡紙用女性優雅的笑容裝飾，讓消費者在大口吃漢堡的同時，看在其他人眼裡依舊是好看的。

」(延伸閱讀：新媒體的行銷推廣策略解析！FLiPER執行長：「內容即廣告，廣告即內容」) 他強調，「不要嘗試改變消費者習慣。

」另外，「謊言說得夠久，就會變成真的。

」 （編按：睿澤企業總經理特助林文傑為第129場跨產業沙龍講師。

跨產業沙龍為全台最大每週跨界交流論壇，每場次皆邀請三位不同產業專家學者與大家解構各領域Know-how。

更多現場照片，請看：FB實況）         林文傑（Leon）：睿澤企業/總經理特助（汽車芳香劑產業與跨界案例） 睿澤企業為台灣最大專業汽車芳香劑出口製造廠，成立3年內遂通過Disney審核，正式成為Disney產品製造工廠，並於2013年榮獲第22屆國家磐石獎殊榮，致力於家用及汽車用芳香劑新產品研發，提供配方研製、機構規劃、外觀設計及包裝展示之全套解決方案。

Leon現為睿澤企業總經理特助，主要負責商業開發、行銷企劃、專案合作，執行超過11項專案，包含：發展全台灣洗車廠經銷汽車芳香劑、香氛觀光工廠建置、獨家微膠囊香氛片技術跨產業合作等。

林文傑部落格：http://onsaleking.blogspot.tw/。

（撰文／周怡伶，圖片提供／林文傑，JackLiao2016.12.9審編。

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每場次皆邀請三位不同領域講師分享產業工作與內容，一次瞭解三方產業，每位講師30分鐘產業分享（20分鐘演講與10分鐘Q&A），會後交流更能累積跨界人脈，以打造各專業人士的交流廣度與深度，累積跨領域合作與創新動能！   Tags故事行銷 Share Facebook Twitter Pinterest VK WhatsApp Previousarticle【攝影×動物】cheeto，時尚可愛的貓模特｜TDRwatchNextarticle【跨x特刊】5步驟打造品牌勝利方程式，台中知名蔡記食品再造計畫！｜TDRwatch -Advertisement- -Advertisement- LatestNews 好年生活patty.su-2021/12/22【朱宗慶打擊樂團】與京劇的深度對話，擊樂劇場《...成立於1986年的朱宗慶打擊樂團，是臺灣第一支專業的打擊樂團，多次赴歐、美、亞、澳等多國演出。

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