STP行銷策略分析（目標市場區隔＋產品牌定位範例） - 張阿道

目標市場是什麼？何謂品牌定位？以下示範STP分析。

從區隔變數到利基市場、從產品知覺圖到價值主張範例… 並附明確方法。

跟隨以下流程，規劃你的行銷 ... SkiptoprimarynavigationSkiptomaincontentSkiptoprimarysidebarSkiptofooter 你搜尋了很多「行銷策略」，但總得到些零碎資訊？ 「目標市場是什麼？何謂品牌定位？」你問。

對此，我以下示範STP分析。

從區隔變數到利基市場、從產品知覺圖到價值主張範例…並附明確方法。

跟隨以下流程，規劃你的行銷戰略吧！ STP是什麼 Segmentation市場區隔Targeting選定目標市場Positioning產品牌定位 策略是什麼？英文定義分別如下Marketingstrategy(行銷戰略)👉規劃S.T.P.Marketingtactic(行銷戰術)👉計畫4P手法組合 Segmentation市場區隔 細分出「相似特徵」的客群，能讓“行銷”更精準有效=降低行銷成本。

市場區隔變數有四大類： 一、人口統計(Demographic)變數 性別 年齡 收入 婚姻狀況 家庭結構 職業 宗教信仰 種族 語言 性別認同 住房類型 生理屬性 性別(Gender)、年齡(Age)與收入(Income)是最常見的變數，因為與很多產品/服務相關——例如化妝品、嬰兒用品、養老院、月子中心、奢侈品… 在化妝品市場，「性別」是重要的區隔變數（是！男性也用化妝品） 養老業多以「年齡」分類潛在消費者 奢侈品業主要以「收入」區分客群 家庭結構(Familystructure)是度假村重視的客群特徵，因為規劃房間時，須考量隨行孩童的數量、年齡。

度假村以「家庭結構」區分顧客，有助規劃房間和活動（隨行的長輩/小孩有幾個？年齡多大？） 宗教信仰(Religion)市場區隔案例： 食品：清真認證、Kosher認證 交友網站：Mormondating、Jewishdating… 攤販在販售清真(Halal)認證的食品 種族(Ethnicity)和語言(Language)區分，特別有助文案企劃＆廣告選角。

性別認同(Genderidentity)是開放社會的顧客特徵之一。

蘋果執行長TimCook在2015年9月出櫃，代表LGBT已不再是小眾議題。

住房類型(Housingtypes)市場細分👇 變數相關業者 房屋型態（公寓、電梯大樓、透天厝或別墅？） 坪數 屋齡 建築/室內設計、家電、地板、燈飾、家具 地段 汽機車、保險、加油站/換電站、停車場、大眾運輸 生理屬性(Physicalattributes)變數範例： 身高 體重 手掌大小 膚色/膚質 髮長/髮色 服裝業擅長以生理屬性+性別區隔市場、並視覺化行銷文案。

案例有大尺碼男裝「胖胖星球」… …和大尺碼女裝「PolyLulu」 二、地理(Geographic)變數 假設你經營實體店，顧客的所在位置(Location)讓你知道應該在哪開店、在哪裡打廣告、賣哪些商品…根據周圍的 人口密度 都市化程度 氣候 地形 氣候(Climate)和地形(Terrain)，讓你知道應該銷售哪些產品。

例如配備加熱座椅的越野車，適合賣給「寒帶山地」的居民： 配備加熱座椅的越野車，適用於寒帶山地 在網路普及之前，人口密度(Populationdensity)、都市化程度(Degreeofurbanization)能決定實體通路的成敗。

但現在網購盛行，這兩個因素已不再那麼重要——除非你是旅館、會展、電影院、餐廳、健身房…等「體驗經濟」業者。

若考量行政區域，地理變數還包括 國家 州/省/縣/市 不要輕忽政治影響力！2018年開打的美中貿易戰，足以讓「國家」成為高風險變數。

整體來說，Location是最重要的地理變數——尤其在網路普及時代。

因為很多APP或網站，會根據使用者Location，提供客製化服務＆內容–例子有GoogleMap、Facebook動態消息、Google搜尋… 追蹤，是為提供更貼心的服務～😉 另一方面，GoogleAds和FacebookAds廣告主，可選擇廣告投放的Location： 你可以用GoogleAds設定廣告的投放地區 FacebookAds讓你選擇廣告的投放地點+半徑範圍 三、行為(Behavioral)變數 基於「消費者行為&習慣」的區隔變數： 未購買 第一次購買 品牌忠誠（持續回購） 品牌切換者（一直換牌子） 購買時機 產品使用率🔥 未購買者(Non-buyer)有兩種情況：1.跟你的競爭者買，2.使用替代品。

需求訪談有助分析這個群體。

對於第一次購買者(First-timebuyer)、品牌忠誠(Brandloyal)和品牌切換者(Brandswitcher)，你可以推動會員制(卡)，並分析會員的消費紀錄+不定期發放顧客滿意度問卷。

「會員制度」是顧客關係管理常用手法，有分級、加入各等級之優惠、會員管理系統…等經營事項 Costco會員優惠很大，否則誰願意付1,350元的年費？ 分析會員的購買紀錄、瀏覽紀錄、即時位置…等行為數據=更了解「個人喜好」=更容易推銷、交叉銷售與向上銷售！ 購買時機(Purchaseoccasion)和節慶、季節高度相關。

例：飲料在夏天大賣、羽絨外套在冬天熱銷、電動刮鬍刀在父親節銷量大增。

產品使用率(Productusage)=使用頻率×使用時長👈（可依功能進一步細分，某些商品不適用） 問卷中的使用頻率選項，將視產品類別而定 使用時長和「如何使用產品」高度相關。

例：用電腦剪輯影片，會比用來看新聞的時間長。

若使用者允許，你或許能追蹤軟體產品、或IoT硬體產品的使用率。

四、心理(Psychographic)變數 個性/人格特質 生活型態 態度 價值觀🔥 人格特質(Personalitytraits)和生活型態(Lifestyle)，會展現在態度(Attitude)與價值觀(Value)上，並影響追求的產品利益／特色。

…這些消費者心理學，該如何分析？ 你可以先訪問顧客，再設計＆發放問卷。

以下是「筆記型電腦」的問卷題目之一： 不同價值觀的客群，會追求不同利益、特色（以筆電為例👆） 常見利益還有 省時 省錢 舒服 高逼格/有面子 方便 被重視/有影響力 療癒/紓壓 財富自由/有錢 安全 （利益有千百種，視你的產品而定！） 小至選產品，大至選政黨，價值觀是超強的區隔變數！ 操作意識形態議題，是政客常用的宣傳手法 心理+行為=搜​尋關鍵字 人們把所想的（心理變數）輸入搜尋引擎（行為變數）=最強的心理+行為變數！ Google很暸解市場需求，因為掌握了消費者心理+行為變數 基於STP理論，「關鍵字分析」是可信度最高、最有效、成本最低的市場區隔方法——除非目標客群不用網路。

Google不（或非常有限的）公開網路搜尋數據，但你可用關鍵字分析工具查詢，例如ahrefsKeywordsExplorer： 這些「市場細分」資訊，能幫助筆電經銷商，決定各型筆電的庫存量（配合內部銷售數據） KD(關鍵字困難度)→市場競爭 Volume(月搜尋量)→市場規模 Clicks(每月「搜尋結果頁」點擊次數) CPC(每次點擊費用) CPS(每次搜尋點擊次數) RR(回搜率) Targeting選定目標市場 定義 從市場區隔中，選擇人數最多、購買意願最高的一個、或多個群體，做為行銷的目標受眾(TargetAudience,簡稱TA)。

案例一 Facebook在2004年的目標族群，是美國為數1,500萬的18~24歲學生。

以下是Facebook的融資簡報(2004)👇 Facebook草創期的融資簡報 現在Facebook已擴張至全球，TA演變成25~34歲的手機使用者。

案例二 AppleiMac的目標對象，是重視簡單易用+美觀、且收入較高的內容創作者。

喜歡自組電腦的人、電競玩家、常用軟體macOS不支援、和收入較低的族群…都不是iMac目標對象。

iMac最初的目標客群，是重視美觀、簡單易用，且收入較高的設計師/創作者。

2015年之後，「Mac系列」開始吸引重視效能的Poweruser 實作範例 如何選擇目標市場？我推薦五個指標： 規模要大 正在成長 轉換率/購買意願要高 屬於「完全競爭市場」 和你的核心能力相關 市場規模(Marketsize)在供給面有兩種算法：1.銷量(Unitssold)，2.營收(Revenue)。

如何計算市場規模 在大數據+資料探勘時代，我們還能從需求面著手。

以「筆電」市場為例，KeywordsExplorer能洞察需求與規模： 每月搜尋量=市場規模 這樣，你就大致了解需求＆規模。

下一步，是分析各類型筆電，是否處於成長中市場(Growingmarket)。

以「電競筆電」、「小筆電」、「輕薄筆電」、「繪圖筆電」和「平板筆電」為例，你可以用GoogleTrends比較成長趨勢： 根據Google搜尋趨勢，「電競筆電」在過去5年成長不少 可選台灣、全球、或其他國家 可選時間範圍，或自訂 可選Google網頁、圖片…或YouTube搜尋 不錯～「電競筆電」正在成長！接下來，是調查市場的購買意願(Purchaseintention)、或轉換率(Conversionrate)有多高。

你可以透過實驗法(1)、實驗法(2)測試購買意願，或搜尋「電競筆電」看是否廣告充斥👇 Google你的目標市場，看是否廣告充斥（以「電競筆電」為例） 廣告充斥的目標市場，代表購買意願/轉換率夠高——否則廠商不會浪費廣告$$。

注意：網紅的業配、大眾媒體的「新聞稿」、廠商的自媒體內容都算廣告！ 完全競爭市場(Perfectlycompetitivemarket)是存在競爭、不被少數大咖壟斷、不被政府干預的市場。

「電競筆電」市場就是如此～ 沒有競爭者的市場，不見得理想！ 最後，檢視筆電相關的核心能力(Corecompetencies)–如韌體、工業設計、零件採購和組裝…你是否有競爭優勢？ 目標市場操作流程 先根據心理、行為選定市場→再檢視與人口統計、地理之關聯 依序舉例： 研究網路搜尋數據（心理+行為變數）透過產品問卷蒐集行為、態度和基本資料（行為、心理、人口統計變數）透過網站/APP蒐集使用者Location（地理變數） …交叉分析這些變數，就能得到消費者輪廓。

👍 Positioning產品牌定位 選定目標市場後，就可以定位產品和品牌～ 定義 提供「符合TA所追求利益」之產品和服務、決定競爭優勢，並確保TA對你的產品/服務有正確認知。

Positioning意思近於 市場定位 價值主張(Valueproposition) 利基點 產品特色/優勢 獨特賣點(USP) 差異化策略(Differentiationstrategy) 案例一 藍寶堅尼(Lamborghini)品牌定位在「高性能+略帶挑釁的極端設計」。

TargetAudience是常開快車、有表現慾＆注重面子的富裕階層。

高性能+略帶挑釁的極端設計，讓Lamborghini車主能「自我表達」、彰顯社會地位 案例二 第一代iPhone產品定位在「聰明好用」。

以下是賈伯斯(SteveJobs)在2007年新品發表會，展示的iPhone定位圖： SteveJobs在蘋果2007新品發表會，展示iPhone的市場/產品定位圖 「定位」是基於目標客群、競爭者、規模…等市場分析資料+你的核心能力。

Positioning=做差異化。

差異化策略讓iPhone、藍寶堅尼不用削價競爭–至少目前是這樣🙂 定位步驟範例 1.做需求訪談（分析TA的痛點、為什麼追求某個利益、競品優缺點…） 2.製作、發放產品問卷（統計TA追求的利益+對競品的認知） …以「電競筆電」為例： 問題格式一 問題格式二 註一：問卷回收樣本數至少要200個，才具統計學意義。

註二：不要讓填表人一次評分超過6個競品。

如果競品過多，可以分批問。

3.回收問卷後，生成統計圖表（示意數據）↓ 統計選項嵌入的數值、並資料視覺化(Datavisualization)。

線上問卷平台推薦 4.用以上數據製作知覺圖(Perceptualmap)↓ 定位圖/知覺圖範例 5.將產品定位在圖中「最佳空位」=你的利基市場（和競品距離愈長，差異化愈徹底） 6.開發出你的利基產品。

7.推廣產品→不定期發放問卷→統計TA對競品＆自家產品評分→更新知覺圖→修正行銷策略定位→改良＆推廣產品→不定期發放問卷…（循環下去） 產品定位之最大公約數=品牌定位✅ 輪到你了 以上是STP行銷策略分析… 品牌規劃、行銷4P手法、廣告文案、整合行銷傳播(IMC)…都源自S.T.P.。

你會常回顧這個流程。

商品的獨特賣點/利基點，就是這樣找到～ 鎖定目標市場＆定位產品吧！我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。

👍 讀者互動Comments 這分析很專業也很到位.我是個大學兼任老師,本身也做國際貿易.可以把您這資料在課堂上跟我的學生分享?我會引用部分的內容. 回覆 Hi品潔，歡迎分享、引用及連結。

回覆 您好, 您的解析很專業很清楚,讓我這個完全不懂行銷的人,可以理解,謝謝:) 只是想請問您,如果要設計善因行銷時,要怎麼考量STP去執行呢?謝謝! 回覆 選擇善因要基於品牌理念、個性與聯想。

換句話說，Positioning幫你選擇對的善因。

回覆 定位圖是理論,有很大實務上的缺失.因為對於消費者的答問卷情境,有些很模糊就回答,有些根本不認識也沒用過這些品牌筆電也答. 所以用這些不準確的回收問卷,再制做定位圖,不可靠的. 以上是淺見. 我個人是MBA出身的,已工作24年,但企業內都沒人用過定位圖, 只有外包廣告公司來公司簡報時,畫出來唬人用的,但現場都被實務者推翻掉, 主因是問卷準確度相當被質疑. 但您在整個文章敘述得很好,很值得向您學習. 回覆 HiRick， 消費者的答問卷情境,有些很模糊就回答…問卷準確度相當被質疑 這就是尋找受訪者的重要——TA品質決定調查結果。

“Garbagein,garbageout.” 有些根本不認識也沒用過這些品牌筆電也答 調查消費者知覺(Perception)時，受訪者不一定要是User，只要符合TA資格就行。

至於「不認識這些品牌也答」，這又回到TA篩選問題。

我個人是MBA出身的,已工作24年,但企業內都沒人用過定位圖 定位圖只是視覺化問卷調查結果。

請問有比問卷更有效的、具統計學意義的TAperception測量方法？ 回覆 您製作的非常棒，謝謝您的分享。

回覆 取消回覆請留言怎麼稱呼（必填）* Email（必填，不顯示於留言）* 你的網站 Δ PrimarySidebar Segmentation市場區隔 Targeting選定目標市場 Positioning產品牌定位 網路行銷手法大全張阿道最新教材 免費訂閱 張阿道最新教材 免費訂閱