顏面無光的一年，連龍頭萊雅都衰退這家直銷美妝竟雙位數成長？

為了跨出拉丁美洲，同時將銷售通路從直銷延伸到實體店面，大自然從2013年起，陸續收購澳洲的Aesop與英國的The Body Shop，將版圖擴大到全球70多個國家。

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4749瀏覽數 圖片來源：Shutterstock 分享 其他 文 王慶剛 天下Webonly 發布時間：2021-09-16 4749瀏覽數 2020年開始，疫情籠罩全球，讓人不得不戴上口罩；遮住了臉龐，似乎也讓人無心打理，導致各大美妝品牌營收皆慘淡，堪稱美妝業最顏面無光的一年。

不過，在一片低迷中，有一家美妝集團卻表現亮眼，在同業營收慘綠之時，竟出現兩位數成長佳績，且在2021年上半年繼續成長超過30%，超越各大品牌。

它是來自巴西的美妝集團「大自然」（Natura&Co.），也許台灣讀者不太熟悉，但旗下品牌雅芳（Avon）、美體小舖（TheBodyShop）與Aesop，都是耳熟能詳的品牌。

大自然的開放式創新模式，讓集團得以即早就推動數位轉型，並透過併購擴張版圖與建立多元銷售通路，讓原本高度依賴與消費者面對面接觸做直銷的大自然集團，不但把疫情的衝擊降到最低，還繳出超越競爭對手的表現。

全球第四大美妝集團，成長率打趴老大萊雅 大自然創立於1969年，以直銷為主要商業模式，是巴西最大的美妝品牌，專攻美容保養品，市佔率超過30％，業務遍及拉丁美洲10個國家，也是拉丁美洲第一大美妝品牌。

廣告 為了跨出拉丁美洲，同時將銷售通路從直銷延伸到實體店面，大自然從2013年起，陸續收購澳洲的Aesop與英國的TheBodyShop，將版圖擴大到全球70多個國家。

2020年初，大自然集團再收購直銷勁敵雅芳，接收超過600萬名銷售代表，直接讓敵人變盟友，不但吃下巴西一半的市場，也有利大自然拓展亞洲市場，尤其是中國。

雅芳加入後，大自然成為全球第四大美妝集團，僅次萊雅（L’Oreal）、雅詩蘭黛（EstéeLauder）與資生堂（Shiseido）。

（Unsplash） 「大自然與雅芳、美體小舖、Aesop的結合，擴大了集團多通路、多品牌的觸及面，成為Direct-to-Consumer（不透過經銷商，直接面對消費者的銷售模式）領域的全球領導者，」美妝資訊平台「歐洲美妝設計」（Cosmeticsdesign-europe）認為。

廣告 2020年第一季開始，新冠疫情席捲全球，美妝業當然也沒有倖免於難。

麥肯錫估計，全球美妝市場在2020年銷售額下跌了20%到30%。

但大自然集團的年營收，在疫情下仍然成長了12%，達70億美元，讓年減4%的萊雅與雅詩蘭黛，以及年減超過18％資生堂，相形失色。

就算扣掉年初併購的雅芳，另外三個品牌在2020年營收還是年增15％。

2021上半年，大自然集團總營收更成長31%，依舊遠勝萊雅的20％與雅詩蘭黛13%的成長幅度。

大自然傲視群雄的成績，得力於2014年就開始推動的數位轉型，擺脫直銷面對面模式的限制，不僅維持和老客戶的關係，更可以觸及更多消費者。

百萬銷售員，轉型社群網紅線上直銷 大自然的數位轉型策略，是把直銷與電商結合，將全球數百萬銷售代表轉型為社群網紅為核心，創造一個美妝社群。

廣告 第一步是推出線上銷售平台「RedeNatura」（大自然網路），讓每位銷售代表都可以在平台上開設自己的線上商店，打造自己的社群網絡，也就是把過去實體的個人直銷網路搬到線上。

在2020年初封鎖措施開始以來的短短幾週，大自然的線上商店銷售額成長了兩倍以上，2021年第一季也年增80%，讓大自然加入全球電商行列，抓到了這波疫情商機。

「大自然在2021年的好表現，再次證明多通路銷售，加上直接面對消費者（DirectToConsumer）模式的成功，」大自然集團執行長馬奎斯（RobertoMarques）說。

大自然線上商店的好表現，很大一部份得歸功於對銷售代表提供的後台支援。

平台超強後援：即時數據分析、客製行銷圖文 集團的客戶管理平台，不斷提供即時客戶消費行為、業績表現與社群流量、轉換率等大數據分析給銷售代表，協助他們規劃銷售策略。

舉例來說，如果分析發現，該銷售代表的護膚產品比化妝品暢銷，大自然集團就會為該代表專門設計促銷化妝品的活動，提升客戶的興趣，幫助銷量較差的產品順利售出。

廣告 除了大數據分析，大自然集團的「傳播中心」（CommunicationHub），提供製作線上行銷內容的各種工具。

當銷售代表有需要時，透過手機app就可以從傳播中心的資料庫取用文字或圖片，客製化行銷內容。

當銷售代表在線上分享這份內容時，傳播中心就可以從連結追蹤。

「我們的任務之一，是了解社群銷售與商務的全新動態，說服消費者購買我們的產品，」大自然集團媒體、內容和傳播副總裁皮丘（CarlosPitchu）說。

耕耘數位轉型多年，讓大自然集團在這波疫情下的電商表現，遠超過競爭對手，2020年全年社群銷售與電商營收成長了107%，遠超過萊雅與雅詩蘭黛的40%與22%。

（Shutterstock） 不過，客戶數據與行銷平台Ometria品牌與產品行銷總監史黛西（HannahStacey）認為，雖然大自然集團的數位代表策略充滿潛力，還是要小心不能完全依賴網紅模式，捨棄傳統的面對面實體銷售代表，「一個成功的數位策略，不能只有網紅，而是要有跨通路的策略，提升客戶的整體體驗。

」 廣告 搜集消費大眾問題、辦大學生黑客松 大自然在2010年代初期就意識到跨出拉丁美洲舒適圈、透過併購擴張版圖與通路，以及數位化的重要，是得利於兩個「開放式創新」平台，讓他們即早掌握市場的趨勢與需求，持續確保在業界的領先地位。

其中一個是針對一般消費大眾的CocriandoNatura平台，專門搜集消費者關於美妝產品的各種問題與想法，不斷提供集團內部創新團隊新的靈感。

另一個平台是面對大學生的NaturaCampus，透過舉辦黑克松，將年輕人想法融入公司的各種專案計劃中。

「美妝市場競爭非常激烈，對手可複製你的商品與通路，大自然的挑戰，是確保開放式創新可持續創造競爭優勢，」哈佛商學院的評論認為。

「希望有朝一日，大自然能成為全球美妝龍頭，」大自然集團拉丁美洲區執行長費耶拉（JoãoPauloFerreira）說。

（責任編輯：曹凱婷） 相關熱門主題 延伸閱讀 不變種、就淘汰！疫情催生4大新物種，哪些行業解封後也回不去？ 獨家解密》新光三越成交率破5成的祕密武器，對手為何學不會？ 沒人出門看車、買車，台灣保時捷為何能在疫情下賣出好成績？ 雙北唯一隔日到蔬果箱，只花6天就上線！受災戶如何翻身賺封城財？ 訂閱Fast100電子報（每週一發送） 聚焦產業新知、企業成長心法，打造產業突圍優勢的必備讀物 訂閱Fast100電子報 企業成長秘訣，週一寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #抗疫 #NatureCo. #雅芳 #美體小舖 #數位轉型 #Aesop #美妝 你可能有興趣 廣編企劃｜台新三十永續淨零高峰會論壇：以綠色金融力量，驅動產業永續淨零！ 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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