沒了馬雲少一味？中國「告別雙11」的爆買疲乏感

中國雙11購物狂歡節從2009年開始，到今年2021已邁入第13年，最早是在阿里巴巴旗下的淘寶商城起步（即後來改名的「天貓」），以「商業界的奧林匹克」為 ... 全產品速覽 新聞評論 聯合新聞網 陽光行動 聯合報數位版 聯合70 轉角國際 鳴人堂 倡議家 時事話題 世界日報 新聞話題 服務 會員中心 U利點數 我的新聞 歷史新聞 活動專區 udn粉絲團 udnline好友 股市理財 經濟日報網 房地產 基金 中經社 樂透 發票 生活娛樂 噓！星聞 優人物 udnSTYLE 500輯 遊戲角落 發燒車訊 元氣網 橘世代 myBeauty 寵物部落 運動 NBA台灣 野球夢田 HBL 運動筆記 健行筆記 閱讀創作 琅琅悅讀 讀書吧 讀創故事 聯副70 udn部落格 u值媒體 聯合文學 聯經出版 聯文雜誌 文創購物 數位文創 IP授權 瘋活動 售票網 報時光 更多產品 聯合知識庫 聯合電子報 聯合影音網 聯合學苑 有行旅 APP行動網 親愛的網友：為確保您享有最佳的瀏覽體驗，建議您提升您的IE瀏覽器至最新版本，感謝您的配合。

✕ udn / 轉角國際udnGlobal / 過去24小時 WhatsApp twitter 沒了馬雲少一味？中國「告別雙11」的爆買疲乏感 2021/11/11轉角24小時 「馬雲不在，狂歡不再？」中國知名的「雙11購物狂歡節」在今年2021迎接第13屆，但過往電商平台都會在凌晨不斷報喜刷新的破紀錄交易金額，今年的氣氛卻顯得格外「冷靜」退燒。

圖為2018年雙11特別節目。

圖／聯合報系資料圖庫facebook ▌沒了馬雲少一味？中國「告別雙11」的爆買疲乏感 「馬雲不在，狂歡不再？」中國知名的「雙11購物狂歡節」在今年2021迎接第13屆，但過往電商平台都會在凌晨不斷報喜刷新的破紀錄交易金額，今年的氣氛卻顯得格外「冷靜」退燒，不僅刻意迴避高峰期的交易捷報，各平台也相繼取消了凌晨優惠開跑的「熬夜銷售」策略。

儘管總體交易金額仍相當可觀，但中國的網路社群卻也出現過去少有的疲乏感，無論是眼花撩亂的優惠混戰、隨之而來的交易詐騙，與拉長銷售期的疲勞轟炸，讓不少消費者選擇「告別雙11」。

中國雙11購物狂歡節從2009年開始，到今年2021已邁入第13年，最早是在阿里巴巴旗下的淘寶商城起步（即後來改名的「天貓」），以「商業界的奧林匹克」為號召帶起了中國一年一度的線上購物熱潮，13年來不僅年年刷新破千億的交易金額記錄，阿里巴巴創辦人馬雲必定親自粉墨登場的狂歡晚會，也成為國際市場的矚目焦點。

雖然2016年雙11的交易總額首度衝破1,200億人民幣，後來更從2019年的2,684億一口氣衝到隔年的4,982億，但實際上是雙11將銷售期提前到月初開始，交易分散拉長之下衝出了帳面的亮麗數字。

微妙的是，2019年也是阿里巴巴創辦人——馬雲——最後一次在狂歡晚會上登場，後來中國政府的監管力道卻掐越緊，讓阿里巴巴在刷新破紀錄交易額的同時，反而出現股價暴跌的信心危機。

到今年2021的雙11，中國國內的市場氣氛對比過往，有著截然不同的「消退冷靜」現象。

往常每到11日凌晨之後，就是消費者湧入上線狂刷的購物高峰，天貓等電商平台隨即計算以分秒為單位的交易額，同步宣告「幾分鐘破百億」的喜訊，作為購物節的集體狂歡效果。

微妙的是，2019年也是阿里巴巴創辦人——馬雲——最後一次在狂歡晚會上登場，後來中國政府的監管力道卻掐越緊，讓阿里巴巴在刷新破紀錄交易額的同時，反而出現股價暴跌的信心危機。

圖為2019年馬雲退休的表演，唱汪峰《怒放的生命》。

圖／法新社facebook 往常每到11日凌晨之後，就是消費者湧入上線狂刷的購物高峰，天貓等電商平台隨即計算以分秒為單位的交易額，同步宣告「幾分鐘破百億」的喜訊，作為購物節的集體狂歡效果。

圖為2020的雙十一。

圖／路透社facebook 但是這種作法在今年轉為平淡，改為不即時公佈「戰報數據」降低話題熱度，同時11日凌晨開跑的優惠活動，也多半改為調整到白天時段的「不熬夜」銷售策略，分散掉消費者集中在11日凌晨的高峰流量。

值得留意的是，中國政府官方也在11月初先行發出警告，要求電商業者不得進行「短信營銷行為」，要嚴查平台對消費者發送的推銷訊息，以保護「消費者的安寧權」。

中國工商部的公告祭出之後，隨即也被中國國內市場解讀為對業者的監管收緊，而在雙11當天，中國官媒更刻意強調「解放軍空軍紀念日」，有意緩和雙11的狂銷氣氛。

時至11日的下午，除了天貓官方對外釋出的「382個品牌在天貓雙11成交額超過1億元」之外，都還沒有公開成交額的具體數字。

直到12日凌晨，天貓才公開了今年雙11總成交金額為5,403億人民幣（約新台幣2.3兆），在銷售期拉長之下再度刷新紀錄。

察覺的氣氛有別以往、不再有「破紀錄戰報」的中國網路社群，今年的討論話題也轉向了「告別雙11」的反消費意識。

「買著買著就長大了...買不動！」在微信和微博的相關討論裡，對雙11的疲乏感相當明顯。

就中國消費者自己的說法，購買意願下降的原因，其一是雙11銷售期不斷延展，從之前的11月1日開跑、到現在已經變成10月20日就開打前期推銷戰，雖然擴大了消費時間，卻也同步消磨了購物衝動。

今年雙十一前夕，塞車的包裹與在路邊揀貨的快遞員。

圖／路透社facebook 其二是推銷的複雜化，也就是個平台商家激烈競爭下的「套路」越來越多樣，優惠方案變得更為複雜，以至於消費者失去直觀的購物體驗，更因此在比價中發現原來雙11的銷售價格未必真的特別便宜，而在社群網路上紛紛出現「套路太深」的被欺騙感： 「商家已經迫不及待想要把消費者當成韭菜，很多店鋪不僅不會降價，反而會在雙十一當天漲價，為的就是能多賺點錢。

」 這種購物節的反高潮，官媒也親自下了社會觀察的定論，《北京晚報》和《中新社》隨即在11日傍晚發文，讚賞「消費主義逆行者」小組的30萬成員，「不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者。

」 「每年雙11大促節期間，都有數億消費者參與狂歡。

與龐大的剁手族相比，30萬人組成的消費主義逆行者算不上什麽規模。

不過，正是因為『買它』的洗腦口號響徹屏幕，『不買』的獨自堅守才有更強的現實意義，尤其值得浮躁的電商經濟市場深思。

」 官媒口中的「浮躁電商經濟」，都指向了被官方鎖定的阿里巴巴。

而昔日在狂歡節上共襄盛舉的馬雲，在突兀的人間蒸發之後，時至今日也未能對外表示任何評論意見。

這種購物節的反高潮，官媒也親自下了社會觀察的定論，《北京晚報》和《中新社》隨即在11日傍晚發文，讚賞「消費主義逆行者」小組的30萬成員，「不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者。

」圖／路透社facebook 收看更多文章，請訂閱轉角國際facebook專頁： 推薦閱讀 SinglesDaystrikesacautioustonethisyearasChina'seconomyslowsandatechcrackdowncontinues 鏡頭背後 中國 WhatsApp twitter 作者文章 用安樂死斷了氣：法國高達逝世...新浪潮名導的生命最終選擇2022/09/14 悼念英國女王的「香港人龍」：戀殖與解殖的自由論戰？2022/09/13 烏克蘭逆襲戰：收復失土攻略與俄羅斯的報復電廠攻擊2022/09/12 懷念英國女王：白金漢宮悼念側記2022/09/10 時代的見證：英國新聞頭版致敬的伊麗莎白二世2022/09/09 帝國王冠的謝幕：英國女王伊麗莎白二世逝世（1926－2022）2022/09/09 最新文章 用安樂死斷了氣：法國高達逝世...新浪潮名導的生命最終選擇2022/09/14 悼念英國女王的「香港人龍」：戀殖與解殖的自由論戰？2022/09/13 烏克蘭逆襲戰：收復失土攻略與俄羅斯的報復電廠攻擊2022/09/12 懷念英國女王：白金漢宮悼念側記2022/09/10 時代的見證：英國新聞頭版致敬的伊麗莎白二世2022/09/09 帝國王冠的謝幕：英國女王伊麗莎白二世逝世（1926－2022）2022/09/09 回應 Top