消費者「買了不用」比「不買」更嚴重！想一直有回頭客 - 商周

Jack：「我做電商銷售健康食品已經2 年多了，目前每月營業數字也破百萬了，但回購率一直上不去，去年努力了一整年，回購率好不容易從10% 提升到15%， ... 商周會員登入 × 啟動成功關鍵，隨時掌握商周.com最新資訊 提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動 接收通知 下次再說 已加入收藏 已取消收藏 焦點 焦點首頁 時事分析 封面故事 今日最新 大家都在看 國際 國際首頁 全球話題 趨勢中國 財經 財經首頁 產業動態 商業趨勢 焦點人物 投資理財 地產風雲 管理 管理首頁 創新策略 數位轉型 行銷密技 領導馭人 職場 職場首頁 職場修練 創業心法 心靈成長 英文學習 教育趨勢 ESG 精選特輯 alive 良醫健康網 Smart自學網 商周財富網 特別企劃 名家專欄 影音 Podcast《商周Bar》 數位閱讀 商周知識庫 商周共學圈 商周陪你讀 百大顧問團 關鍵100天CEO作戰室 聲音商學院 商周Store 紙本雜誌 電子雜誌 數位訂閱 暢銷圖書 商周CEO學院 領導學程 CEO社群 職場技能 青少年學習 企訓&專班合作 圓桌趨勢論壇 服務 會員中心 訂閱商周 客服中心 常見問題 活動總覽 加入我們 序號兌換 商周紅包 追蹤商周 下載App抽好禮 訂閱電子報 現正閱讀 消費者「買了不用」比「不買」更嚴重！想一直有回頭客，3步驟激發客戶行動 畫重點 段落筆記 新增筆記 「請稍等」英文別直接中翻英說pleasewaitaminute！一次掌握，常用的電話對談英文 0/500 不公開分類 公開分類 儲存 商周 管理 行銷密技 管理|行銷密技 消費者「買了不用」比「不買」更嚴重！想一直有回頭客，3步驟激發客戶行動 撰文者：游舒帆(Gipi) 聊聊商業思維 2019.08.15 2019/08/1516:00:20 客戶留存的關鍵　首次使用、建立習慣 我有個銷售健康食品的朋友Jack，有次跟他閒聊時他提到了客戶回購這件事。

Jack：「我做電商銷售健康食品已經2年多了，目前每月營業數字也破百萬了，但回購率一直上不去，去年努力了一整年，回購率好不容易從10%提升到15%，但感覺已經是極限了，最近在想到底要不要調整一下產品。

」廣告 Gipi：「你做了什麼？為什麼會覺得是產品問題？」 Jack：「該做的促銷都做了，回購的折扣我覺得也很不錯，但回購就是上不來，所以覺得很可能是產品有問題。

」 Gipi：「剛剛簡單查了一下，網路上似乎沒有什麼負評，感覺不是產品問題。

」 Jack：「但目前實在想不到其他原因了。

」聽完他的描述，我問他：「客人們買回家後有沒有開封吃，或者持續吃，這個你清楚嗎？」廣告 Jack：「這不確定，但應該都會吃才對。

」 Gipi：「這樣吧，請你從那些應該回購卻沒有回購的客人名單中挑選100位，打電話逐一跟他們確認兩件事：第一，確認他們是否有開封，第二，確認他們是否有吃完。

下個禮拜我們再來討論你收集回來的資料。

」 結果不到3天，我接到他的電話。

Jack：「真的被你猜到，客人有85%左右是還沒吃完的，而這些客人裡面有20%甚至連開封都沒開，只有15%是吃完但沒有繼續回購的。

」 Gipi：「吃不完，當然不會回購，即便是促銷，成效都很有限，所以你的重點應該是放在讓客戶開封使用，並養成固定吃的習慣。

」 第二個案例，是我先前負責的線上學習平台，其實學習類產品與保健食品之間有兩個顯著的相似性，第一，都是屬於重要而不緊急的商品，短期間內不學、不吃也不會造成重大傷害；第二，都不是用1次2次就會產生效果，而是必須使用一段時間才會漸漸看到成效。

我請產品與運營團隊思考，在客戶生命週期中，我們存在哪些斷鏈？我們又該如何解決？請試著提出可能的方案，第一次提案時，他們認為改善用戶引導功能會有助於用戶完成首次上課，但如何讓用戶持續上課這問題暫時沒有方向，聽完後，我問了他們幾個問題： 「假設使用者連上網打開我們產品都沒做，優化了引導功能有什麼作用呢？」 「用戶上完一堂課，我們如何確保他會上下一堂呢？」 經過約1個小時的討論後，運營主管針對首次使用提出了一個很不錯的做法，他說：「可以讓電銷業務在成交後直接幫用戶訂好首次上課的時間，並讓服務人員在上課前兩天與當天聯繫客戶，確保使用者能完成第一堂課。

」。

這個建議很好，跳脫了產品的邊界限制，將其他資源也拉了進來。

產品經理針對讓使用者持續上課這件事也提出了他的看法，他說：「我們必須要建立訂課閉環，過去我們的流程是訂課、上課、課後練習，但用戶何時會訂下一堂課呢？這我們一點把握也沒有，若是我們將流程調整為訂課、上課、課後練習，再訂下一堂課，這樣就形成了閉環，用戶就能一堂一堂接著上了，習慣就容易養成。

」 閉環，這個觀點讓人豁然開朗，是的，如果客戶的所有行為都能形成閉環，那建立習慣就不是問題了。

建立習慣 客戶習慣的養成是一個大工程，可以舉的案例也很多，不過本文並不探討這些常見的案例，我主要想聚焦在3件事情上：閉環、建立預期與排定計畫。

閉環（ClosedLoop） 過往在未建立閉環前，我的心裡一直有一個疑問：「客戶上完一堂課，但下次何時再上呢？」客戶在養成學習習慣前，要他自動自發的每一週上來上3次課，難度非常高。

今天客戶好不容易來上課了，要盡可能的讓他上完一堂課，心情仍在亢奮時，接著訂好下一堂課把「訂課→上課→練習→訂課」這樣的循環給建立起來，這就是我所說的訂課閉環。

一旦閉環建立起來，客戶的行為容易被制約，一段時間後就會養成習慣，學習成效才會出現，客戶的續訂與推薦才會自然的發生。

閉環設計其實並不新奇，回想一下你過往的經驗，回購設計本身就是一種閉環。

分為以下幾種： ●優惠：本次消費後買千送百，但這些優惠券下次消費才能使用，而且限定特定時間內。

這大部分出現在餐廳。

●會員卡：辦會員卡往後消費打折，下次再來就是打折，所以在習慣與價格的選擇下，下次可能就還是會回同一家店。

●預約下次服務：現在很多診所會使用的方式，這次檢查完牙齒，他會跟你說半年後還要回診再檢查一次，直接幫你安排好下次的時間。

●規劃成program：很多療程或課程會以系列的方式出現，並非單一次服務就完成，而是分成多次，讓你多來幾次，久了就成了習慣，這跟「預約」其實很相似。

有些商品的特性並非用1-2次就會見效，例如化妝品、英文課程等，而是需要使用一定次數後才會出現一些成效，客戶流失不是因為產品不好，是客戶的耐性有限，為了讓這些沒耐性的客戶願意靜下心來好好使用產品，有個常見的做法就是建立預期。

建立預期 先告訴你最少要用3天才會有一點點效果，7天後效果才會顯著，讓你心裡有個基本的預期，而不會覺得用1次就該有效。

當你心裡有了預期心理，除疤的動機又足夠強，那你就會乖乖的使用3、5天再來看成效了。

你看看這些化妝品都是透過這種方式來為使用者建立預期的，「早晚各一次，持續28天，每次5ml，均勻塗滿全臉，並輕壓按摩5分鐘，您將擁有透嫩光感肌膚」。

當使用者心裡預期已被建立，而你又有良好的閉環設計，接著的考驗就是產品本身是否真的能帶給客戶價值了。

若客戶真按你說的抹了28天，但沒有明顯的美白效果，那或許意味著你的產品沒效，或不適合這位客戶，這時客戶流失就是一件很正常的事。

排定計畫 如果今天晚上8點鐘有空，你會想做些什麼？看美劇、刷抖音、耍廢、滑Facebook……總之排在前頭的，通常不會是學習、上課。

為什麼？因為人往輕鬆的事情去選是很正常的，學習那麼辛苦，非不得已是不會做這個選擇的。

但如果行事曆上已經排好晚上8點鐘要上線上課程呢？排好的行程，會形成一種非正式的約束，是你對自己的承諾，而跳出的提醒則會強化這個約束，你履行該計畫的機率或許就提升到50%了。

每次有人跟我提一個長期努力的目標時，我總會問他：「有計畫嗎？1個月內要達成什麼？3個月又要做到什麼呢？」 如果他給我的答覆是「沒有計畫」，我多數會認為他說說而已，除非他是一個自我驅動力極強的人，否則沒有計畫就沒有約束，一個自驅力弱的人，在缺乏約束的狀況下，要靠自己達成長期目標不是說笑嗎？ 在成交後，所有的運營工作請圍繞在「讓客戶感覺產品有效」，獲得了他原先其他的結果，這才是留存階段的關鍵成本。

經過客戶留存階段，客戶基本上已經從產品中獲得成功，且對品牌產生了一定的認可，緊接著，就是提升客戶忠誠度，讓客戶自己買更多，並且為我們介紹更多的客戶，利用「回購設計」與「推薦設計」強化顧客忠誠度，套牢消費者的心。

回購設計：創造回購，而非等待回購 台塑創辦人王永慶先生年輕時有段軼聞，很好的反應了他超卓越的運營能力。

王永慶年輕時賣米，總是親自送米上門，而他有一本小本子，上面記錄了每家顧客家裡有多少人，1個月吃多少米，何時發薪水。

他每天會察看本子，算一算顧客家的米應該吃完了，就主動將米送上門，並等待客戶發薪水的日子，再上門收米款。

這就是那個年代的精準運營，百分之百個性化，他這樣做有兩大好處，第一，主動創造回購，而非等待回購，米這種東西就是生活必需品，吃完了非得要再買，但在你跟我買之前我先送來了，完全不用擔心生意流失掉；第二，顧客可能月底時吃完米，但此時手邊剛好沒錢買米，米先送來，等你發薪我再收費，這樣用心的服務，在那個年代會有哪個客戶不跟他買。

王永慶年輕的年代，客戶數量不會太多，而且只做周邊生意，加上是生活必需品，因此回購的週期相對好掌握。

然而，在網路時代，生意規模不可同日而語，一家小公司的年營業額可能都破億，客戶數量可能上萬人，我們要如何有效掌握每個客戶的回購週期，並定時將商品送到他面前，主動創造回購呢？ 再往下看之前，請先思考一個問題，我們的產品是客户定期需要的嗎？如果客戶買過一次後根本不會再次購買，或者購買的時間間隔非常長，這就導致回購週期的推算困難，自然也很難主動出擊創造回購。

回購週期最好掌握的產品大多是契約制服務，每月、每年固定時間到了就會發生，例如報紙、Netflix服務、健身房等，這類商品的回購的週期基本上很好掌握，因為時間到就該回購了。

然後是使用頻繁的生活必需品，例如米、衛生紙、化妝品等，這類商品每位客戶的使用頻率與數量都不同，因此必須為客戶進行分群運營，比如RFM，必要時還可像王永慶一般，每個人差異化對待。

再來是使用期長的生活用品，例如掃地機器人、電腦、汽車……等，這類商品商品本身不易耗損，因此使用週期大多以年為單位，但因周邊耗材或衍生服務眾多，因此我們會將回購的重心放在周邊商品與服務的上頭。

最難掌握的是非生活必需品或保固期長的商品，例如名牌包、大型家電等，這類商品的回購週期大多以年為單位。

一般而言較少主動出擊運營，而是偏重在品牌與商品品質的經營上，藉由口碑來獲取更多新客戶。

推薦設計：請既有客戶將產品推薦給其他人，或者推薦其他客戶給我們 所謂的推薦設計，就是規劃好一個方案，請既有客戶將產品推薦給其他人，或者推薦其他客戶給我們。

除了客戶自發性的口碑推薦外，提供誘因請客戶幫忙推薦也是一個非常常見的方法。

不管是回購或推薦，期待它自然發生未免稍嫌被動，最好的方法是掌握了產品與客戶的習性，主動出擊做好回購與推薦設計。

書籍簡介_商業思維BUSINESSTHINKING職涯躍進的唯一解！一次搞懂企業如何高效運轉！ 作者：游舒帆Gipi出版社：時報出版出版日期：2019/01/22 作者簡介 游舒帆Gipi 　　商業思維教練暨傳教士，致力於將商業思維這種能提升認知思維的重要觀念與知識，推廣到所有需要的人身上，曾獲選兩屆微軟最有價值專家(MVP)。

　　一個終身學習者，期許能成為一個在許多不同領域廣泛學習，並連接這些領域原則的「專家通才」。

剛出社會時是一個研發工程師，在14年內歷經了工程師、PM、技術主管、產品經理、營運主管等不同身分，並帶領過技術、產品、服務、行銷、銷售、運營相關團隊，同時還獲得了微軟最有價值專家的殊榮，並撰寫上千篇文章，成為許多線上媒體的管理專欄作家，所主筆的部落格「gipi的學習筆記」瀏覽人數已破千萬。

　　曾任鼎新電腦總監與TutorABC協理，在14年的工作經驗裡，擔任主管的時間超過12年，期間帶領與指導過的部屬超過500位，同一時間最多同時管理300位左右同仁，直接指導超過50位以上的合格主管。

　　除探索原力外，亦兼任多家知名企業管理顧問與業界講師，同時也是哈佛商業評論、經理人、inside、專案經理雜誌等眾多電子媒體專欄作家。

能運用簡單且通俗的架構來解釋複雜問題，並能根據對象的知識與能力水平因材施教，頗獲好評。

除了在工作上跨越研發、產品、運營、維運、行銷與銷售範疇外，每年仍閱讀超過200本以上的書籍。

責任編輯：黃雅苓核稿編輯：葛林 延伸閱讀 主編精選 全台還債王、躺平族揭曉　你的縣市長財政及格嗎？ 顧客轉換率怎麼衡量？該做什麼才能增加死忠客人？行銷之父柯特勒給解方 從小學在街頭賣唱，變日本最大直播平台CEO！他如何把路人變死忠顧客，成功被Sony收購？ 電子報 MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣都在《管理趨勢報》！ 立即訂閱 下滑載入更多報導 回購 使用習慣 銷售 產品 聊聊商業思維 聊聊商業思維 致力用聽得懂、學得會、用得上的語言的方式分享，更加入實際的商業案例探討，從產品、管理、人資等多方面進行商業、時事話題分析，帶你建立最實戰、最多元的商業思維。

游舒帆Gipi商業思維學院院長。

技術起家，後深入管理、產品、運營等相關領域，擅長從商業本質解構問題。

曾帶領300人團隊面對全球市場，現為多家互聯網、傳產、電商與教育平台長期合作顧問。

現為箴亞管顧負責人，TGONetworks(高端技術領導者社群)台北分會創會成員，《哈佛商業評論》、《經理人》、《專案經理》等數位雜誌媒體專欄作家，Gipi的粉絲團。

著作：《商業思維BUSINESSTHINKING》《其實，你正在做商業開發：幾個解決商業挑戰的行動方案》蔡伊芳Evonne商業思維學院產品經理。

專業是財金、科技、行銷，現為商業思維學院產品課程主理人；有十餘年產品行銷與管理經驗。

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