行銷企劃書範例：三頁工作內容（範本格式, 提案簡報） - 張阿道

行銷是什麼？策略模式有哪些？以下列舉3 大工作內容。

從市場分析到STP範例、從行銷4P到企劃人員特質... 並附「敏捷專案管理」方式。

SkiptoprimarynavigationSkiptomaincontentSkiptoprimarysidebarSkiptofooter 你搜尋了很多「行銷企劃」，但總得到些零碎資訊？ 「行銷是什麼？策略模式有哪些？」你問。

對此，我以下列舉3大工作內容。

從市場分析到STP範例、從行銷4P到企劃人員特質…並附「敏捷專案管理」方式。

參考以下模板，撰寫你的行銷企劃書吧！ 快速導航 1.市場分析範本2.品牌S.T.P.規劃範本3.行銷4P計畫範本附贈：行銷企劃人員特質 行銷是什麼？ 行銷(Marketing)英文定義為”市場”，因此工作內容以顧客導向為主–包括戰略面的需求訪談、問卷調查、競爭者分析、品牌定位…及戰術面的產品/服務設計、如何定價、推廣(吿)手法與通路策略，並設定K.P.I.管理績效。

行銷含三大方案，流程依序為 市場分析品牌S.T.P.規劃行銷4P計畫 以上構成行銷企劃書(Marketingplan)總體格式。

企劃書涵蓋範圍視品牌架構（多個獨立品牌、單一品牌或主→副品牌）而定。

一般來說，每個品牌有自己的行銷企劃書。

1.市場分析範本 市場分析的工作內容如下 分析目標客群 定義TA調查顧客需求調查消費者知覺 計算市場規模 政府部門次級資料（內政部人口統計資料庫、經濟部統計處、台經院產經資料庫、工研院IEK、ITIS智網…）市調公司次級資料（Ipsos益普索、KantarTNS、凱度消費者指數、AC尼爾森…的研究報告）Google搜尋「＿＿市場規模」、「＿＿產業分析」、「＿＿產業報告」行業關鍵字的月搜尋量。

關鍵字分析工具 分析競爭者 市場競爭調研（直接/現有競爭者、間接競爭者、潛在競爭者、替代品）市場結構（獨佔、寡占或完全競爭市場）競爭者分析架構（研發團隊、顧客/用戶數、產品牌定位、行銷4P、技術…）競爭策略＆優勢——成本領導或差異化？ 分析競品 開發產品「特色→利益」階梯比較競品特色市場環境監控工具（Google快訊、Mention.com） 並設定目標與關鍵結果，例如： 目標關鍵結果達成日期發佈市場分析報告 完成至少10項工作（共14項）並在報告呈現調查結果/數據 成本控制在25,000元以內 參與人員6位以下 3/31前 2.品牌S.T.P.規劃範本 品牌S.T.P.規劃的工作內容如下 Segmentation市場區隔 人口統計變數（性別、年齡、收入、婚姻狀況、家庭結構、職業、宗教信仰、種族、語言、性別認同、住房類型、生理屬性…）地理變數（人口密度、都市化程度、氣候、地形、國家、州/省/縣/市…）行為變數（未購買、第一次購買、品牌忠誠、品牌切換者、購買時機、產品使用率…）心理變數（個性/人格特質、生活方式、態度、價值觀…） Targeting目標市場 評估市場機會的五個指標： 規模要大正在成長轉換率/購買意願要高屬於「完全競爭市場」和你的核心能力相關 Positioning定位 製作品牌定位圖/知覺圖撰寫價值主張 並設定ObjectivesandKeyResults，以電競筆電行業為例： ObjectiveKeyResults達成日期讓ROG成為散熱最佳、效能最高的電競筆電品牌 問卷題目「您覺得以下筆電的散熱好不好？」ROG得分排名前2 問卷題目「您覺得以下筆電的效能好不好？」ROG得分排名第1 ROG「散熱」和「效能」得分都高於1.3 第二季結束前 3.行銷4P計畫範本 行銷4P計畫的工作內容如下 Product產品策略 產品要有哪些特色？（根據目標客群分析、競品分析、品牌定位、價值主張）用「競品特色比較表」決定每個特色的強、弱。

（產品要在顧客重視的特色上贏過競品！）外觀、UI/UX設計？顧客旅程地圖接觸點(品牌體驗)設計？ 廣義「產品」定義：消費者購買前、中、後的完整體驗——包括參與人員、過程與環境。

其他事項… 安裝（數位工具/軟體、大型產品適用）員工教育訓練（B2B產品適用）技術支援保固與維修配件退貨政策 Price價格策略 成本領導策略👉成本加成定價法差異化策略👉價值基礎定價法、競爭導向定價法，並採用差別定價和畸零定價法 設計價目表（計算總擁有成本，不要有隱藏費用！） Promotion推廣策略 整合行銷傳播(IntegratedMarketingCommunications)=在對的時間地點(Media)跟對的人(TargetAudience)說對的話(Valueproposition)，又稱「推廣組合」。

傳統媒體廣告投放/內容行銷： 電視收音機報紙書籍雜誌DM(DirectMail)直郵/廣告信廣告看板/電子看板門市人員 新媒體廣告投放/網路數位內容行銷： 社群媒體平台（FB、YouTube、IG…）如何經營搜尋引擎（Google、Bing…）SEO公司課程企業或個人網站。

網頁設計公司推薦email即時通訊軟體（LINE、FacebookMessenger…）SMS/MMS簡訊 廣告要建立哪一層級的品牌意識？ Basicawareness基本意識Top-of-mindawareness首選意識Informationawareness資訊意識Behavioralawareness行為意識 推薦促銷方案與廣告（網路活動、線下活動） 推薦活動公關公司（大眾行銷適用） 擬定創意簡報——若要外包文案撰寫的工作。

Place通路策略 自建零階通路，或找通路商(一階、二階、三階…)鋪貨？電商平台有哪些？行動支付、第三方/電子支付、或電子票證支付？ 網路商店、實體店互相引導客流，並使用同一個資料庫=全通路行銷。

線上線下整合： QRCode產生官方網站架設GoogleAnalytics安裝與設定FacebookPixel安裝與設定EDM行銷會員管理系統設計 通路管理： 要有現貨（含所有型號、尺寸…等）。

門市人員要會介紹、演示產品，並贏得顧客信任。

虛擬通路要寫好文案、並錄製演示(Demo)影片能立即、或快速交貨/交付服務。

理想上24小時營業(自助)結帳系統要好用、付款方式要多。

實體店Location要好找，店內的產品分類、陳列要清楚。

網站SEO要優化，站內的搜尋、篩選工具要好用 並設定OKRs範例如下 ObjectiveKeyResults達成日期提升顧客留存率 第三季的CustomerRetentionRate達到84%以上 NetPromoterScore高於30 每月活躍用戶超過5萬個 9/30前 ObjectiveKeyResults達成日期改善廣告支出回報率 ReturnOnAdSpend超過500% AdClick-ThroughRate超過4% 「到達網頁跳出率」低於87% 9/30前 KeyResults(關鍵結果)已經分析預期效益，可選擇寫入「成本控制在＿＿元以內」以編列預算。

行銷提案簡報 我提議兩種架構（僅供參考，視你的情況而定！） 3頁行銷企劃書：一頁PPT紀錄一個大工作內容 11頁行銷企劃書：一頁PPT紀錄一個次工作內容 用看板(Kanban)管理專案的工作項目。

以「目標：提升顧客留存率」為例↓ Backlog→Sprintbacklog→Inprogress→Done 可指定每個項目由「誰」負責執行。

整合組織圖、OKR和Kanban。

以下是範例公司2020第四季OKR👇 上層是企業願景，中層是公司年度目標，下層是部門季度目標＆工作看板。

可選擇用「進度條」或「紅綠燈號」表示進度。

看大圖 用紅綠燈顏色標示每個CurrentResult完成度 先參考公司的年度OKR，再訂定部門季度OKR。

建議每週更新企劃案——特別是KeyResults完成進度。

行銷企劃人員特質 人格特質： 努力不懈 有條不紊 守時 有責任感 學習能力強 表達能力強 獨立工作&團隊合作能力強 經常自我反省 行銷企劃是建立在「跨部門溝通」基礎上，因為 能幫行銷團隊…財務部門 編列預算 設定KPI——特別是預估營收&淨利 計算投資報酬率(ROI)如廣告支出回報率、教育訓練投資回報率、創新投資回報率…等 市場調研部門 了解顧客需求＆認知 測試新產品概念 測試廣告訴求 研發部門 開發新產品/新特色 改良老產品/老特色 設計師 設計商品外觀、包裝 設計UI/UX 業務部門 分析客群＆競爭者 推薦CRM系統 推薦銷售策略和技巧 優化行銷漏斗轉換率 營運部門 管理生產線、供應鏈 蒐集客服反饋 並納入外部合作夥伴——如行銷管理顧問公司、品牌設計公司、公關活動企劃公司、廣告設計公司…等。

輪到你了 以上是行銷企劃書範例:3大工作內容… 你已學會市場分析、品牌STP、行銷4P計劃、人員特質…及「敏捷專案管理」方法。

組織架構圖+OKR+Kanban=跨部門溝通和團隊合作！ 無論是1頁還是11頁，常更新與執行就是好計畫～我歡迎你在下方留言區，分享你的心得。

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