99上行銷學原理期中考1-7章問答題題庫練習瑋瑋整理（一 ...

雙方都擁有某種被對方認為有價值的東西4. ... （1） 銷售導向的理念及營運目的是「強力推銷手上的東西，顧客的需求與利益是次要 ... 說明提升顧客知覺價值的兩大途徑? 〈國立〉空大書香園地這裡是補充空大課業資訊的好地方！日誌相簿影音好友名片 20101101030899上行銷學原理期中考1-7章問答題題庫練習瑋瑋整理（一）?商學系 99上行銷學原理 期中考1-7章問答題題庫練習瑋瑋整理 Ch1 1.交換的形成需要哪四個條件?p18 Ans.：交換的形成需要的條件 1.涉及至少2個單位：這個單位可以是個人群體（家庭或同事）或組織（店家、學校或社團、政黨） 2.交換雙方需要某些需求與目標  3.雙方都擁有某種被對方認為有價值的東西 4.雙方都具有交換的意願、能力和資格 2.市場理念經歷哪四個階段?各階段的特色是什麼?P22 Ans.：市場理念的演進 4個階段：生產、銷售、行銷以及社會行銷導向 生產導向（produtionorientation） 「東西只要不錯，就可以賣出去」，需求大於供給，產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向。

生產導向理念容易導致行銷近視症（marketingmyopia）也就是只看到眼前的產品，卻忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求。

銷售導向（salesorientation） （1）銷售導向的理念及營運目的是「強力推銷手上的東西，顧客的需求與利益是次要的」 （2）銷售導向理念容易導致廣告不實、業務員對消費者的干擾、消費者的壓迫感等問題，往往引起消費者的反感。

因此，就有許多國家制定法案以減少強力推銷的後遺症，保障消費者的權利。

例如，我國的消費者保護法 行銷導向（marketingorientation） 行銷導向和銷售導向最大的不同是： 行銷導向強調顧客的需求與滿足感，也就是先考慮消費者的需求，然後提供符合其利益的產品以創造消費者滿足感，並使企業獲利 標榜行銷導向的企業往往強調顧客利益，顧客至上，用心服務等。

社會行銷導向（societalmarketingorientation） 社會行銷導向之理念強調：「在滿足顧客與賺取利潤同時，企業應該維護整體社會與自然環境的長遠利益」。

有就是，企業應該講求利潤、顧客需求、社會利益三方面的平衡。

綠色行銷成為1990年企業理念，是人們因應環保問題而興起的一種行銷方式。

它的焦點在於符合消費者需求與廠商利益同時又能維護生態環境。

3.解釋銷售導向與行銷導向理念的差異?P23 Ans.：行銷導向和銷售導向的比較            出發點     焦點      方法       目的   行銷導向  目標市場  市場需求  整合4P     滿足客戶來獲利 銷售導向  廠商       產品     強勢推銷    透過銷售獲利   4.說明提升顧客知覺價值的兩大途徑?P31 Ans.：提升顧客知覺價值：是顧客針對某個產品，對該產品所形成的價值判斷。

 2大途徑：降低成本/代價、提高品質/利益 Ch2 1.何謂個體環境與總體環境?它們的差異何在?P50 Ans.：個體環境：是指和行銷部門及活動比較有直接關係的因素， 總體環境：指影響層面較廣大深遠的，較難以控制的力量，像政治經濟文化科技社會等這些力量會影響~所有的廠商與產業同時也會影 響到個體環境    個體環境與總體環境它們的差異（P50）在於個體環境的影響層面，通常侷限於某些特定的企業或產業。

而行銷總體環境卻影響許多企業與產業，甚至所有的個體環境因素。

  個體環境影響層面：企業內部、行銷支援機構、目標市場、社會大眾、競爭者   總體環境影響層面：政治與法律、經濟、科技、文化、社會+（個體環境影響層面：企業內部、行銷支援機構、目標市場、社會大眾、競爭者）（P44圖2-1行銷環境因素） 2.何謂政治與法律環境?舉例說明它對行銷影響何在?P50 Ans.：法律與政令：執政黨的理念以及各級政府的政策、法令、施政措施等，會影響企業的營運與行銷。

例如政權移轉、兩案三通，增加旅遊來客，使得一些相關產業也追隨成長業績，這都是實際影響行銷的最好例證。

為了保障民眾的安全、保護消費者的權益、維持工商業秩序等，政府有關單位制定相關法令，以便導正企業的活動。

如公司法、商標法、消費者保護法、公平交易法等 3.請說明經濟景氣有哪四個階段?P53它對行銷活動有何影響? Ans.：經濟景氣＝景氣循環.商業循環，有四個階段:蕭條.復甦.繁榮.衰退          台灣的景氣由行政院經見會綜合國內生產毛額、工業生產指標、非農業部門就業人口、票據交易金額、製作業銷售額、海關出口量指數以及失業率來判斷。

景氣階段，由於消費者的購買意願與能力有密切相關，它對行銷活動的影響： 在繁榮與復甦階段由於消費者對於前景樂觀，購買力比較強，所以願意購買高價位的產品；許多企業的行銷活動著重於新產品開發與市場擴張。

 相反的，在衰退與蕭條階段，消費者的購買能力與意願低落，對價格敏感，比較接受中低價位的產品，並且避免購買非必要品與奢侈品，行銷活動因而也受到壓縮。

4.請繪表說明什麼是機會/威脅矩陣?機會/威脅矩陣主要的用途為何?P68 Ans.：企業主管不但需要了解行銷環境的現況與趨勢，更要評估環境的影響層面。

評估的方向包括環境趨勢會帶來哪些機會與威脅？等問題，環境評估的方式可以採用機會/威脅矩陣（opportunity/threatmatrix）的架構。

這個分析架構中的縱軸是環境因素，橫軸是被受影響的層面（如市場、產品、價格、通路、推廣等），因此，有關人員可以據此評估每項環境因素對行銷各種構面的影響力。

影響力可以分正（機會）、負（威脅）兩面，且有程度上的差別。

表2-1環境影響力的評估機會/威脅矩陣 環境因素 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣 競爭者 主要對手作法行為   -- - -- -     文化環境 年輕人越來越追求獨立 +++   +++ +     ++ 社會環境 三大都會人口開始流向鄉鎮 --     --   +機會、-威脅 5.何謂「強勢行銷」?強勢行銷的觀念隱含的意義為何? Ans.：「強勢行銷」或具行銷（megamarketing） 企業對行銷環境因應方式可以分成被動反應、主動出擊 與之相關的觀念有：強勢行銷或巨行銷（megamarketing）: 強勢行銷是運用遊說.談判.法律行動.公共服務.公共關係等手法,來取得外界機構(如政黨.政府.工會.銀行)的合作,以進入或掌握特定的市場。

這個觀念隱含的意義是行銷人員雖然未能完成控制外部環境，但卻可以多多少少的去改變它，使得它的趨勢有利於公司。

Ch3 1.相對於組織市場,消費者市場的特點有哪四項?p75 Ans.：消費者市場的特點： ＊人數眾多＊單次購買量少＊多次購買＊非專家購買 2.根據課本第三章消費者是由哪五種不同角色所組成?p76 Ans.：1.提議者：最先提議購買產品的人 2.影響者：提出意見但左右購買決策的人 3.決策者：對於是否要買買什麼品牌等有有最後決定權的人 4.購買者：採取行動實際購買的人 5.使用者：實上採用與消耗產品的人 3.簡述消費者購買決策過程可分為哪五個階段?p77 Ans.：問題察覺→資訊蒐集→方案評估→購買→購後行為 4.何謂「認知失調」?請舉例說明消費者在產生認知失調後如何減少認知失調?P83 Ans.：認知失調（cognitivedissonance）：有就是懷疑自己的選擇是否正確，其他的決擇是否更好等而產生心理上的失衡與壓力。

例如到高級餐廳吃飯，結果發現不好吃，此時心中就會產生認知失調。

這時候，消費者可能會合理化購買決策，或者為了減少心理的不平衡，而尋找資訊或機會來肯定購買的商品。

例如「食雖然不好吃但是享受到頂級的服務和氣氛，就夠本了」、「只不好吃，至少沒有吃壞肚子。

」當然，有些人會要求公司退貨或更換等，以減少認知失調。

5.根據涉入程度的高低,消費者購買決策的型態可分三類,其中之一是廣泛決策,請問其他兩類為何?請各自舉一例說明?P84 Ans.：消費者購買決策的型態可分三類 1.廣泛決策：在購買較為昂貴、重要、瞭解有限、高涉入的產品時，決策者的決策過程冗長複雜，通常會經歷前面五個決策階段，這是屬於廣泛決策。

2.例行決策：發生在低涉入的購買。

如買醬油、衛生紙、鉛筆等常用之耗品。

消費者的忠誠度低，容易尋求多樣化的購買。

3.有限決策：介於廣泛決策與例行決策之間。

對產品之瞭解有限。

6.行銷學中的生活型態的意義為何?它對行銷活動有何影響?P90 Ans.：在行銷學中的生活型態（lifestyle）是一個人的活動（Activities）、興趣（Interests）與意見的綜合表現這三個因素簡稱為AIO。

「活動」包含工作、嗜好、娛樂、體育、社團等項目 「興趣」是指對休閒、服飾、實品、大眾傳播媒體等方面的愛好 「意見」則是對政治、社會、經濟、教育、文化議體的看法   消費者的生活型態影響產品喜好及購買，行銷實務中可以發現不少使用生活型態的案例。

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