後真相時代: 當真相被操弄、利用, 我們該如何看? 如何聽 ... - 誠品

後真相時代: 當真相被操弄、利用, 我們該如何看? 如何聽? 如何思考?：你看到的不是真相，只是自己所相信的價值觀。

不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物 ... 誠品線上 中文出版 社會科學 社會 後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考? Truth:HowtheManySidestoEveryStoryShapeOurReality 作者 海特．麥當納 出版社 三采文化股份有限公司 商品描述 後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考?：你看到的不是真相，只是自己所相信的價值觀。

不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選 內容簡介 內容簡介你看到的不是真相，只是自己所相信的價值觀。

不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選民，我們每一個人都應該了解「真相運作機制」！新聞媒體隨便報，普羅大眾隨便信，歡迎來到後真相時代。

「後真相」被牛津辭典選為2016年度代表字彙，並且在英國脫歐和川普當選美國總統時達到高峰。

然而「後真相」並非代表這個時代再無真相可信，而是指人們不再重視並思考事件的真實性。

網路時代，資訊唾手可得，大多數人卻寧願窩在舒適圈裡，看著與自己立場相同的新聞，或是輕易就相信了從網路看來、從旁人聽來的種種故事。

然後又將這些事件以非黑即白的方式，輕易地評斷劃分。

然而在任何事件、場景、故事中，都存在著「矛盾真相」──述事者從真相的多元面貌中抽出對自己有利的部分，來影響你的態度和行為，進而達到自己的目的──這種真相運作機制，早在潛移默化中改變了你的選擇。

唯有了解自己有什麼樣的選擇，才算真正擁有選擇的權利。

在本書中，商業界說故事大師海特．麥當納以睿智詼諧的口吻，列舉大量的故事與實例，描述何謂經濟社會的「各種」真相。

唯有了解這一層思維模式，我們才能更有智慧地消化訊息，而不是在「毫無選擇」的情況下淪為病毒行銷的一部分。

甚至我們可以學會如何運用「矛盾真相」，改變溝通方式，幫助我們實踐理念、達成目標。

我們不需要害怕「矛盾真相」，而是應該提防居心叵測、利用真相的誤導者。

社會本來就是靠著各種真相、觀點互相影響，才會不斷進步。

學習從不同的角度去看、去思考、去溝通，我們就有機會改變世界。

想想下列問題。

看完這本書之後，你也許會有不同的答案。

【複雜性的矛盾真相：混淆戰術】前紐約市長的魯迪‧朱利安尼在角逐共和黨總統候選人時，媒體爆出他的手下被控提供古柯鹼給他人使用，不久後，他的競選主席被爆料召妓，而他的老戰友因稅務詐欺被大陪審團起訴。

如果你有投票權，你會投他一票嗎？【金錢價值的矛盾真相：用錨定價格影響評估】你去一家新餐廳，菜單上的扇貝佐煙燻紅椒燉飯非常吸引你，標價寫著37美元，而一旁的和牛牛排寫著89美元。

你會覺得真是太便宜了、物超所值！還是會質疑，比起37美元可以買到的其他東西，你真的想吃這幾顆扇貝和幾口燉飯嗎？【數字的矛盾真相：讓數字看起來大一點或小一點】2010年，富士康有18名中國員工企圖自殺，其中14人身亡；富士康在中國的員工將近100萬人。

從另一方面看，中國年平均自殺率為每10萬人中有22人。

你覺得富士康是血汗工廠嗎？【脈絡的矛盾真相：框架】畜牧業消耗了全球13的穀物糧食、8%的淡水，並製造出15%的溫室氣體。

發展人工試管肉可以減少上述汙染和能源消耗，而且動物不必再被關在集中營飼養場，也不會為了滿足人們的口腹之欲而被宰殺。

科學家在無菌環境中培植試管肉，沒有抗生素、細菌或排泄物汙染的風險，吃起來比一般肉品更安全。

如果人工試管肉做成的漢堡，售價和滋味與一般漢堡無異，那麼，你願意吃這個漢堡嗎？【歷史的矛盾真相：省略與偏見選擇】有一場戰爭，帶來了工業與科技的進步，尤其在運輸、刀具和公共衛生方面。

帝制的瓦解讓民主蓬勃發展，許多人加入工會，熱會越來越平等。

嬰兒死亡率降低，大眾平均壽命提高。

女性就業率大幅提升，為性別平權運動開啟了契機。

上段文字描述的是哪一個歷史事件？同樣地，這場戰爭造成一千五百萬人死亡。

【定義的矛盾真相：藉由解讀情勢來滿足定義】瓶裝水製造商經常將他們的礦泉水產品冠上「天然、純淨」。

從化學定義上來說，礦泉水當然不是純水，更精確一點甚至可以說，礦泉水是受到「汙染」的H2O。

廣告公司解釋，這裡的「純」指的是「來自天然無汙染源頭」或「經過複雜的淨化過程後，去除了細菌、病毒、鹽類、糖分、蛋白質和有毒粒子」的水。

你可以接受哪一種定義呢？【道德的矛盾真相：塑造群體道德】「不應該殺人」是一種普世道德，那軍人在戰爭中殺人是正當的嗎？無法保家衛國的軍隊，國家（稅收）還要養他們嗎？政府應該要照顧每一個國民，但要是伊波拉病毒爆發流行，疾病管制機關的醫療官員，可以為了保護大部分的人而讓小部分的人死亡嗎？如果為了顧及少數患者而讓疫情擴大，你會覺得是誰的錯呢？ 作者介紹 作者介紹■作者簡介海特‧麥當納（HectorMacdonald）全球知名商業說故事專家，同時也是策略傳播顧問，為世界頂尖企業領導者提供諮詢服務。

海特擁有牛津大學生物科學學士學位，以及英士國際商學院（INSEAD）MBA學位，曾與金融服務、電信、製藥、農業化學、飯店、科技和健康等多個產業合作過。

客戶包括巴克萊銀行、輝瑞藥廠、英國的NHS健保、世界黃金協會，以及德勤會計師事務所等等。

更多資料請見網站：http:www.coreq.co.uk■譯者簡介林麗雪臺灣大學政治學系畢業。

曾任職國會助理、記者與編輯。

喜愛大自然與有生命力的人、事、物，熱愛文字工作。

譯有《數位口碑經濟時代》、《不離職創業》、《史丹佛最強創業成真四堂課》、《巴菲特的勝券在握之道》、《自由的選擇》、《規模的規律和祕密》、《三零世界》，合譯有《虛擬貨幣經濟學》、《成為臉書》、《少說廢話》等書。

葉織茵高雄醫學大學職能治療系畢業，現為專職譯者。

譯有《道歉的力量》，合譯有《少說廢話：36秒就讓人買單的精準文案》、《辦公室怪咖型錄》等書。

產品目錄 產品目錄作者序前言當真相彼此牴觸PART1部分真相──溝通者選擇的真相第一章複雜性：真相是一面破裂成無數碎片的鏡子，而每個人都以為自己那一小塊碎片就是全部。

第二章歷史：你選擇的真相左右了你對過去的見解，你的見解將反過來驅使你現在的行動。

第三章脈絡：有天分的溝通者在亮出底牌前就能贏得辯論，因為他說的故事早就決定了你的反應。

第四章數字：謊言有三種，謊言、該死的謊言和統計數字。

第五章故事：人類的演化靠故事來溝通，但別忘了，好聽的故事絕對不會告訴你所有細節。

PART2主觀真相──可以改變的真相第六章道德性：殺人是被禁止的，所有殺人犯都會受到懲罰；除非他們殺了一大堆人，最後吹響了勝利的號角。

第七章吸引力：一個人的可口美食也可能是另一個人的苦口毒藥。

第八章金錢價值：你付出的是價格，你得到的是價值。

PART3人為真相──人們一手打造的真相第九章定義：雖沒有法律效力，卻握有左右無數人生死存亡的力量。

第十章社會建構：一種集體想像的虛構故事，只要用對敘述，就可以讓假的變成真的。

第十一章名字：當玫瑰不叫玫瑰，真的無損其芬芳嗎？PART4未知真相──影響未來的真相第十二章預測：我們可以將預測視為持續修正中的未來，如果不預測，人類就什麼事都做不成了。

第十三章信念：只要我們無法證明信念是錯的，信念對這些人來說就是一種真理，足以團結群眾、改變世界。

後記最終真相致謝詞附錄一：誤導真相檢核表附錄二：事實查證組織參考文獻引用文獻 商品規格 書名/ 後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考? 作者/ 海特．麥當納 簡介/ 後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考?：你看到的不是真相，只是自己所相信的價值觀。

不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選 出版社/ 三采文化股份有限公司 ISBN13/ 9789576580116 ISBN10/ 9576580110 EAN/ 9789576580116 誠品26碼/ 2681592644001 裝訂/ 平裝 頁數/ 400 語言/ 中文繁體 級別/ 無 尺寸/ 14.8X21CM 試閱文字 內文:真相只有一個？ 比較下列這兩種說法： 網際網路促使世界上的知識廣為流傳。

網際網路加速了錯誤資訊與仇恨的散播。

這兩種說法都是對的。

然而，如果一個人從來沒聽說過網際網路，那麼第一種說法帶給他的印象，就與第二種說法截然不同。

每一個故事都有許多面，換個說法就是，「任何一組事實都可以推論出不只一個真相」。

我們在小小年紀就明白這個道理——每一個初階辯士或犯錯的學生都知道，要選擇對自己的處境最有利的真相。

只是我們多半不清楚，這些不同的真相究竟為溝通者提供了多少彈性。

在許多情況下，有各式各樣真誠的（甚至也許是公平的）正當方式，可以用來描述一個人、一件事、一樣東西，或一項政策。

我把那些說法稱為「矛盾真相」（competingtruths）。

幾年前，一家經歷轉型期的跨國企業邀請我去協助他們度過難關。

這項任務並不稀奇，我在戰略溝通這一行累積了足夠經驗，讓我有機會協助許多世界一流的企業，釐清他們想做的事，並設法向他們的員工說明。

我先去找那家公司最重要的幾位高階主管面談，蒐集他們對於產業與組織現狀的看法，整理好他們告訴我的事實，再前往一間位於曼哈頓的豪華商務套房，坐下來和執行長談這件事。

我問執行長，他希望我為公司寫個「千載難逢」的故事，還是「火燒屁股」的故事？ 如果是千載難逢的故事，就會描述令人興奮的新科技將如何協助公司，在某些關鍵市場滿足不斷成長的顧客需求，並進一步獲取利潤，開創成功的未來。

但必須人人都支持即將實施的轉型計畫，否則公司就會錯失這個千載難逢的好機會。

相較之下，如果是火燒屁股的故事，就會反映公司近來的失敗，以及這些失敗衍生的深層組織問題，造成漠不關心與事態加劇的惡性循環，以致於在短短五年內就可能毀掉整個公司。

而扭轉這種命運的唯一方法，就是每個人都要支持即將實施的轉型計畫。

這兩個故事都是真的，的確有大展鴻圖的好機會，但要是大家不同心協力把握，組織的存在恐怕就岌岌可危了。

這兩種版本的真相皆為了實現同一個結果——全體員工支持辛苦難捱的轉型過程——然而兩種真相在員工心中產生的印象卻是天差地別。

聰明人（有些人甚至擁有不只一個學位）聽了領導者的話會信以為真，開始對未來感到焦慮或興奮，至於他們是哪一種反應，取決於執行長訴說哪一個故事。

不僅如此，他們的所做、所想和感覺，也幾乎都會被他們秉持的心態（mindset）染上異樣的色彩。

這種溝通方式具有令人不安的彈性，令我不禁疑惑，針對同一種情況，怎麼可能陳述不只一種真相，並開始思考這種現象還可能運用在什麼地方。

於是，不論是新聞、政治人物演說、廣告、論戰書籍、Facebook的動態消息或是競選刊物，我開始辨識裡頭的矛盾真相。

其中有些是用來倡導某個目標，對誰也沒壞處，有些則顯然是蓄意誤導、欺騙他人。

一開始，我僅僅在部落格上把我看到的矛盾真相記錄下來，久而久之，我開始看出某些反覆出現的模式，便進一步針對這些模式展開更具批判性的全面分析。

最重要的是，我終於明白別人選擇的矛盾真相，對我們的影響有多麼深遠。

＊＊＊ 請你把時鐘往回轉個幾年，那時候你還沒聽說過什麼是藜麥。

當你在商店的架子上發現這種食材，轉身向離你最近的店員請教，他說了一件關於你手中那包種子的真相。

那件真相可能是：藜麥真的很有營養，不僅富含蛋白質、纖維和礦物質，脂肪含量也很低。

或是：購買藜麥可以增加南美洲貧困農民的收入。

或是：購買藜麥會導致玻利維亞與祕魯的人得花更多錢，才吃得起傳統食物。

或是：藜麥農業對安地斯山脈造成嚴重的環境衝擊。

如果店員選擇前兩個真相的其中一個來回答你，而不是後兩個，那麼你就更有可能買下藜麥。

他藉由選擇某一種矛盾的真相來影響你的行動，而這些選擇一點一滴形塑了你生活周遭的現實。

那個店員做的還不只如此，事實上，他也塑造了你思考藜麥的方式，替有關藜麥的一系列想法與信念打下基礎，為你的心態定型。

未來很長一段時間裡，這種心態將持續影響你買什麼、說什麼以及吃什麼。

任何一種心態，都是我們對自身與周遭世界秉持的一系列信念、想法與意見。

心態決定了我們如何思考、如何採取行動。

就某些方面而言，心態具有彈性。

當我們對某個對象一無所知的時候，很容易就會受到影響。

我們的心態上對藜麥感到好奇的那部分，讓我們在聽到第一個關於這種食材的訊息時，很容易照單全收。

然而一旦心態定型了，一但確立了某種關於藜麥的觀點，想改變反而出奇地困難。

比方說，如果有人告訴我們，藜麥農業會破壞安地斯山脈的環境，那麼三個月後，即使又有人說藜麥種子多麼營養，我們很可能仍會忽略、懷疑甚至輕視這項資訊。

這就是一種確認偏誤（confirmationbias）：當新的真相符合我們既有的心態，就比較容易被接納；當新的真相挑戰我們根深蒂固的觀點，就比較容易被排斥。

去過藜麥商店幾個月後的某一天，你和某個同事一起去吃午餐，並注意到她選擇了藜麥沙拉。

如果你當初聽說的真相是藜麥造成環境衝擊，你大概就會在內心嚴厲批判她選藜麥當午餐的行為，甚至可能試圖說服她選別的東西吃。

你的心態已經受到最初的那個真相影響，就算過了這麼久，那個真相還是持續左右著你的思想與行動。

我們每個人都透過不同的透鏡觀看世界，而這些透鏡多半是由我們聽過、讀過的不同真相所構成。

別人無論有意或無心，都經常推動我們接納真相的某些面向與某些詮釋。

二十世紀的偉大政治記者兼矛盾真相能手沃爾特‧李普曼（WalterLippmann）寫道：「比起我們直接觀察得到的東西，我們的意見涵蓋了更廣闊的空間、更悠長的時間，以及更多的事物。

因此，必須藉由他人的言論與我們想像得到的一切，把這些意見拼湊出來。

」他人的言論有助於我們感知現實（perceivedreality）。

然而，因為我們基於自己的感知而採取行動，所以他人的言論也會影響客觀現實（objectivereality）。

矛盾真相形塑現實。

矛盾真相影響心態，心態又影響我們的選擇與行動。

我們根據自己相信的真相來投票、購物、工作、合作、鬥爭。

有些真相跟著我們一輩子，左右著各種至關重要的選擇，甚至界定了我們性格的本質。

不論我們面對的是警察槍擊案、企業使命宣言、一群難民、總統候選人、神聖的經典、科學新發現、引起爭議的雕像或自然災難，我們的反應一定都源自於我們的心態。

說來毫不誇張，我們想的、做的事多半取決於我們聽過的、讀過的矛盾真相。

如果你認為，那些驅使你購買某個產品、支持某個政治人物、譴責某個公眾人物，或為了某個理念奮鬥的影響力，確實值得慎重考慮，就該了解矛盾真相如何運作，以及我們可以採取哪些對策。

王者之聲 第二次世界大戰爆發時，國王喬治六世（GeorgeVI）透過收音機對大英帝國的人民發表演說。

他的講稿內容非常精簡，但不只是因為他本人口吃的緣故。

不論聽眾來自什麼背景、文化或教育程度，國王演說的內容都要能引起共鳴才行，還要考慮到非英語母語的人士，許多人也不了解英國宣戰背後複雜的地緣政治，要聽懂關於時事的長篇大論可能會很吃力。

有鑑於此，國王呼籲英國民眾「保持冷靜、堅定與團結」的口號出奇地簡單，通篇講稿只有四百多字，有關事實的部分甚至佔不到一半。

「對大多數人來說，這是我們人生中第二次陷入戰爭。

一次又一次，我們努力想找出和平的手段，來化解我們自己和眼前敵人之間的歧見，只是最後仍然徒勞無功。

我們和盟國必須正視來自另一項原則的挑戰，萬一這項原則擊敗了我們，世界上任何文明秩序也將就此瓦解。

因此，我們不得不加入這場衝突。

這項原則容許自私追求權力的國家漠視條約與神聖誓約，任意使用武力威脅或破壞其他國家的主權與獨立。

當然，這樣的原則卸下一切偽裝後，就只是信奉強權即公理的野蠻教條而已。

」 想想他省略了那些事情沒說：德國人改良軍備、破壞《凡爾賽條約》、納粹同義大利和蘇聯簽訂條約、德軍再度進駐萊茵蘭地區、捷克斯洛伐克遭到佔領等。

更令人驚訝的是，國王甚至沒有提到任何關於起德國、希特勒，或波蘭遭到入侵的事，反而全力強調具有普世號召力的道德主張。

雖然喬治六世顯然省略了某些事實，並聚焦在刻意選取的重點上，但是幾乎沒有人認為他曲解了當時的局勢。

他陳述的是一套精挑細選出來的事實，為的是穩定民心，協助大英帝國做好交戰準備。

即使提供更多資訊也會讓人覺得他更加誠實，反而只會模糊他要傳達的關鍵訊息。

由此可見，矛盾真相也可以有建設性的用途。

可靠的行銷人員懂得向不同顧客傳達不同訊息，強調與各個客層切身相關的產品好處；醫師告知患者必須知道的醫學事實，引導他們照料自身病況，並省略細胞生物學或藥理學的繁瑣知識，以免徒增困擾。

社會正義倡議人士、環保人士、神職人員、公共衛生當局，以及各行各業的領袖，都必須採取適當的矛盾事實，才能感動他人、說服他人，進而達成重要目標。

牙膏與乳癌 許多年來，高露潔公司一向在廣告中宣稱「超過80%的牙醫師推薦使用高露潔牙膏」。

消費者自然會假設，佐證這項聲明的調查資料所計量的東西，就是認為高露潔牙膏勝過其他品牌的牙醫師比例。

事實上，那項調查卻是問牙醫師推薦哪「些」品牌（複選）的牙膏。

多數牙醫師都選了不只一種品牌，其中某個競品獲得推薦的次數甚至和高露潔差不多。

高露潔公司誘導我們相信的東西，其實不是那項調查計量的東西，即使這段廣告標語沒有說謊，最後還是遭英國廣告標準管理局（AdvertisingStandardsAuthority）禁止了。

同樣使用矛盾真相，喬治六世對現實提出了精簡而誠實的說明，藜麥部落客天真地引述了扭曲現實的推論，高露潔公司的行銷人員則蓄意誤導消費者。

這些例子並非少數個案，政治人物擅長藉由調度真相來營造錯誤印象；報紙採用掩飾部分真相的新聞標題來吸引目光，在比較沒人讀的正文中才還原完整真相；社運人士採用的則是對活動最有利的真相，儘管有時那些真相並不足以代表全部。

法蘭克‧藍茲（FrankLuntz）說過：「我唯一不信的就是說謊，一旦超過那條界線，你幾乎什麼話都說得出口。

」藍茲是運用矛盾真相的大師，我們待會兒就會來好好認識他。

各行各業都會有人企圖用真相來誤導你，包括那些你應該要能信賴的人，那應該要能提供你公正意見或重要建議的人。

乳癌在美國女性好發癌症榜上排名第二，而且死亡率僅次於肺癌。

當美國德州衛生服務局（TexasDepartmentofStateHealthServices,DSHS）在他們二○一六年印製的孕婦健康手冊中，把墮胎和乳癌連結在一起，許多支持自由墮胎的讀者馬上緊張起來。

手冊標題寫著「女性知的權利」，其中一節小標題是「墮胎的風險」，五大風險明列於下，包括死亡、不孕以及「乳癌」。

以下是德州官方的健康建議： 「孕史會影響妳罹患乳癌的機會，如果妳把小寶寶生下來，未來就比較不會罹患乳癌。

研究顯示，墮胎缺乏這種加強保護，無法預防乳癌。

」 從研究結果看來，年輕時就生產的女性，罹患乳癌的風險較低，這句話是對的；至於墮胎導致罹患乳癌的風險升高，從該領域所有最新研究結果看來，這句話怎麼看都是不對的。

美國癌症學會（AmericanCancerSociety）表示：「科學證據並不支持這種想法，沒有證據顯示任何一種墮胎方式會導致罹患乳癌的風險升高，或導致罹患任何一種癌症的風險升高。

」美國國家癌症研究所（NationalCancerInstitute）也同意：「研究始終未曾顯示，人工流產或自然流產與乳癌風險有任何關聯。

」 然而事實上，德州DSHS也沒說墮胎會導致罹癌，只暗示了這種想法。

手冊上大可以寫：「避免懷孕不見得更就能保護妳不得到乳癌。

」但他們選擇了另一種說法。

這種說法雖然沒錯，但顯然有意灌輸錯誤的觀念和聯想。

德州民眾有權要求州政府提供立場公正的醫療建議，這些建議卻被政治目的取代了。

美國癌症學會醫療長奧提斯‧布拉里（OtisBrawley）曾評論這件事，他說：「德州當局的措辭很迷人，雖然字面上沒有錯，卻會混淆視聽。

」