新創團隊也可注意的幾個metrics — CLV/CAC/Churn - INSIDE

Churn rate：就是剛剛提到的顧客流失率。

通常用by month 來算。

當計算CLV 時，Churn rate 的用意是在模擬推算客戶使用你服務的lifetime 時間。

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評論 評論  PhotoCredit：pixabay作者TKChen，目前任職美國矽谷創投 QuestVenturePartner 擔任AsiaCommunityPartner一職。

又稱「創業甘道夫」，本身創業失敗過三次，期望藉由自己的血淚經驗可以協助更多台灣創業家。

目前轉戰創投單位，但仍堅持提醒自己，要用創業家的心態去做任何一件事情。

大部分的募資簡報裡，募資那一頁都會講到資金用途(UseofFunds)，除了拿來幫每個員工買一台iPhoneX來假裝測試app之外，最常見的一個資金配置，就是要來做付費行銷(Paid-marketing)開始衝客戶成長。

尤其當募資資金大部分是用來做付費行銷推廣的話，怎麼說服投資人這是一個有效的配置，就成了募資會議上的重點。

一般來說，比較謹(ㄐㄧ)慎(ㄨㄞ)的創投會希望看到以下幾個數字表現：CACChurnrateCLVCLV/CAC底下一一介紹每個自以為縮寫就很厲害的英文單字們。

什麼是CAC(CustomerAqusitionCost)？這很簡單，就是我到底是花多少錢來獲取每一個付費客戶。

最常見也秒懂的計算方式就是： 簡單明瞭。

這邊可以抓一個月、一季、或甚至一年來算出CAC。

個人是建議每月去算，以便了解自己的行銷成本變化。

荔枝：假設某OTT新創公司「Notflix(不是富里斯)」請了一些行銷天才來下了很多廣告、跑了很多行銷活動、給了很多freetrial…等，平均每月花了80萬台幣，而每月平均可以新增約500個新付費客戶，則CAC就是：CAC=800,000/500=1,600元。

那什麼是Churnrate？Churnrate這邊就簡單只講客戶流失率。

而計算Churnrate也很直覺，就是 荔枝：假設「Notflix」在月初時總共有1000個付費客戶，月底時那1000個客戶走了50個，所以MonthlyChurnrate就是50/1000=5%。

(若要把該月新增的客戶卻離開的比例也算進來的話，則可以參考這篇算法)我這邊用常見的每月來計算，當然你也可以用季或甚至年來算。

有了Churnrate，就可以開始計算CLV。

CLV(CustomerLifetime Value)就是顧客終身價值，又稱LTV(LifeTimeValue)。

想嚇唬人裝B的話我會說CLV就是：平均單一有效顧客未來邊際貢獻總和的淨現值。

怕了吧？用正常人的口吻來就說：身為一個創業家，我想要知道每一個被我騙上船的付費顧客，他在清醒前不離開我這服務的未來時間內(終身)，以現在的時間點來講，總共是算貢獻多少利潤金額(價值)？而計算公式可以很複雜像底下這個：From wikipedia (yak…好噁….看了就頭暈想吐..) 也可以簡單到這樣： ContributionMargin：就是剛剛裝B時講的邊際貢獻，就是平均每月每個客戶營收減掉所有為了產生這個客戶該月營收的變動成本(包括生產直接成本、單筆營運生產的laborcost、變動overhead成本像是運費、物品保險…等)。

寫到這我覺得我解釋的滿爛的，請大家直接googleContributionMargin好了...嗚嗚。

值得注意的是，這邊大家常犯的錯誤是誤把「Revenue營收」放在分子，導致CLV超高，誤導了自己。

Churnrate：就是剛剛提到的顧客流失率。

通常用bymonth來算。

當計算CLV時，Churnrate的用意是在模擬推算客戶使用你服務的lifetime時間。

也就是說，假設是5%的monthlychurnrate，數學上可以想像是客戶會在你的服務上lifetime的時間為20個月(1除以5%)。

適合可能只有一兩年資料的新創團隊來推算Lifetime。

當然，Churnrate和Contributionmargin要為同一個時間單位(月或年)才能計算CLV。

Discountrate：就是折現率，ㄜ ..可以想像是錢的成本，ㄜ...可以想像是通膨的fu。

一般來說，早期新創團隊可以忽略discounterate這件事情，所以要計算CLV的話，可以直接用這公式：Yeah！簡單乾淨多了！開薰！ 荔枝：假設”Notflix“的月平均訂單價格為350元，每月只會下訂/續約一次，平均每月totalvariablecostpercustomer是180元，顧客流失率為3%，則CLV就是：CLV=5,667元台幣[(350×1-180)/3%]。

可以了喔，夠囉，我知道這些數字要幹嘛？該是切入重點了(終於!!)。

通常知道CLV和CAC之後，創投會看兩個東西來判斷該新創團隊是否有合理的行銷資源配置：PaybackPeriod：一個常見的方式來判斷到底花在獲取客戶的錢合不合理的做法，就是從paybackperiod來算。

假設一個做企業雲端服務SaaS的新創團隊希望是一年要回收該客戶的獲取成本，再假設該團隊已算出CLV是80萬台幣，其中annualchurnrate是25%，lifetime就是4年，那花在該客戶的獲取成本就最好不要超過20萬(80萬/4x1年的回收期)。

CLV/CAC：一般來說，創投會看CLV除以CAC的比例數字，來看目前團隊是否是在一個正常範圍內的獲取客戶。

比較常見的數字是3上下(dependson產業，也有的是5、甚至可能到10、20)。

也就是說，當CLV/CAC是小於3的時候，代表團隊或許還沒有找到有效的行銷方式，導致獲取客戶的成本過大，不宜現階段大量花錢做行銷；而如果業界標準是3，但該團隊的CLV/CAC大於5，代表團隊可能沒有重視行銷，或團隊欠缺行銷人員，沒做什麼獲取客戶的事情，導致浪費了太多機會讓潛在客戶流失。

所以剛剛的荔枝中，”Notflix”的CLV/CAC就是3.54(ntd5,667/ntd1,600)，因此如果規劃資金多分配到行銷費用，或許還算合理。

CLV、CAC是整體生意的健康檢查從上面的討論，不難看出這些數字不只是給創投看，其實身為創業家更應該要注意這些數字。

以下幾個延伸思考：Margin和Churnrate很重要(庾澄慶口吻)：從CLV的公式來看，Margin和Churnrate是決定CLV數字的主要功臣，但卻常常被忽略。

不少團隊要嘛一開始的商業模式建立在很低的margin上，做得很累；要嘛只顧著衝客戶，但卻沒有把客戶漏斗的底遮好，導致客戶流失率高，產生”行銷做得好，要飯要到老”的尷尬狀況。

Margin或Churnrate一優化，可以大大提升CLV、提高可花的CAC預算來獲取更多客戶、甚至還可強化公司的估值。

至於怎麼降低Churnrate，大家最忠實的好朋友Google有很多分享，有興趣的人可花點時間找找。

給行銷更清楚的輪廓：針對不同的付費行銷channel，會有不同的CAC，和不同的CLV。

如下圖：數字均為虛構，單純示意用 如果CEO/CMO做出類似上圖的分析，可以看出很多有趣的點，像是雖然Blogger2最貴(CAC$50)，但有最低的churnrate，產生最高的CLV，所以如果可以研究Blogger2產生的客戶是誰，針對他們想出更棒的行銷方式，降低其CAC，就可大大改善自己的生意。

然後也可以像下圖，畫出客戶輪廓，加強深化有價值的，搶救可能有價值的，以及放棄沒價值的。

source: WhartonOnlineCourseon Coursera 所以如果可以對創投show出類似的表格且說明要如何利用募資的金額改善有效的渠道，將會是強而有力的故事。

3.Cohortanalysis：其實剛剛那個行銷管道分析的表格，就是一個cohortanalysis。

這篇不會深入討論cohortanalysis，單純提這個概念。

相當重要但卻非常容易被忽略的一個分析工具。

它其實就是去針對不同的cohort(族群)來分析他們的行為(付費狀況、7/14/21-daysretentionrate…等)，也可以發現很多insights。

強烈建議創業家們要去做cohortanalysis去更了解客戶行為以及哪些客戶要加強服務，哪些可放水流。

CLV的缺點：並非適用每個產業且需要足夠資料平衡報導，CLV雖然看起來好像滿屌的，但畢竟是個模擬真實狀況的數學公式，當然有它的缺點。

第一個缺點就是：不是每個產業都適合(Cow!冰的啦！看到這才說不適合？)。

CLV的算法比較適合電子商務、訂閱制、SaaS這種直接transaction交易式的產業，如果是社群網站或媒體這種主要以廣告收入為主的商業模式，或許不太適合，不只難定義有價值的用戶，也很難計算。

所以社群相關的metrics就不會把重點放在CLV，而是其他數值像是用戶黏著度、成長率、或是你的北極星指數。

另外一個也常被大家詬病的，就是當一個新創公司是需要longsalescycle的2B公司，才正式成立一年，可能只有一個付費客戶(很不容易的里程碑了!)，要怎麼算churnrate和CLV？這的確也是個限制，過少的資料量無法產生有意義的CLV，因此這時也不見得需要計算CLV。

但也要有心理準備，說服投資人的成本將會提高不少。

(個人認為這種longsalescycle的商業模式要很小心，現金流的管理相當重要，且CAC要隨著時間看到明顯的改善；不然就是不要一下子推滿漢全席給客戶，先從開胃菜就開始賣，再持續邊做產品邊upsell)。

結論：很多Metrics肯定是錯的，但卻很重要跟財務預測報表一樣，很多metrics都是數學公式去模擬狀況，無法代表真實情況。

CLV和CAC也是，完全是參考值，跟去廟裡拜拜或辦元大seafood信用卡一樣，心安用的，不是非得這麼做。

比如剛剛paybackperiod的範例算出說不要超過20萬，就真的只能低於20萬嗎？說不定有其他行銷考量，必須多花點錢獲取某個策略性大顧客，那時或許就值得花超過20萬。

因此千萬不要死板板的背答案、照數字做事，創業家一個重要的特質就是要獨立思考。

另外，也要小心避掉虛榮數值(VanityMetrics)，就是那種好像很屌但又好像沒說什麼的數值，像是pageview、clicks…等，那是給大公司的行銷人員下班用的，創業家不要掉入這陷阱。

老話一句：Youarewhatyoumeasure. 分享文章或觀看評論 評論 Tai-KuChen TKChen,目前任職美國矽谷創投QuestVenturePartner擔任AsiaCommunityPartner一職。

又稱「創業甘道夫」，本身創業失敗過三次，期望藉由自己的血淚經驗可以協助更多台灣創業家。

目前轉戰創投單位，但仍堅持提醒自己，要用創業家的心態去做任何一件事情。

品牌 【塞掐SideChat】特輯｜木炭也有綠色經濟，木酢達人陳偉誠帶你解析背後的黑金商機 2022/10/19 硬塞特務 綠能 、生態系 、綠色商機 、木酢液 、木炭 、盛發生物科技 生態系是近幾年商業上很火紅的概念，像是蘋果、亞馬遜等國際企業都靠著打造自己的商業生態系，在國際間取得相當的商業成果，在臺灣，其實也有類似的計畫正在推動著，盛發生物科技的陳偉誠董事長，是如何從木炭找到環保的黑金商機，並在經濟部中小企業處的協助下推動生物炭生態系，在永續的綠色商機中找到一席之地。

評論 SPONSORED 評論 生態系是近幾年商業上很火紅的概念，像是蘋果、亞馬遜等國際企業都靠著打造自己的商業生態系，在國際間取得相當的商業成果，在臺灣，其實也有類似的計畫正在推動著，盛發生物科技的陳偉誠董事長，是如何從木炭找到環保的黑金商機，並在經濟部中小企業處的協助下推動生物炭生態系，在永續的綠色商機中找到一席之地。

本集來聊： 如何從木酢液走到生物炭生態系？生物炭市場發展的現況與困難生物炭應用的可能性？木炭變黑金，如何從木酢液發展到生物炭的生態系從木頭變成木炭的過程中，需要回收的水份被視為一種溫室氣體，過去在生活面的利用也較少被重視。

陳偉誠說，「一直到日本相關的研究傳回到臺灣的研究機構、政府單位以及竹山、南投等地後，竹炭窯大量的出現就是一個很好的證明，竹炭、竹酢液也隨之出現，從那時候就發現有木酢液可以應用。

」木酢液本身是天然的殺菌、除臭材料，在乾洗手、衣物或是寵物的除臭劑上都十分常見，在大量燒炭的過程中所產生的木酢液蒐集下來，還可以被用來製成生物炭（Biochar），透過固炭達到減少二氧化碳的效果。

「這聽起來非常困惑，要減碳竟然要先燒炭，但當你將產生的氣體和液體都完整蒐集下來，也能夠讓過程中的『林廢棄』被完整使用」陳偉誠解釋。

雖然好處很多，但在製作的過程非常辛苦，也因此比較少年輕人願意投入，以木炭產業來說，需要將木炭在窯中悶燒22天，雖然能夠透過機器控制溫度，但過程中仍需要有人在一旁顧窯。

陳偉誠笑著說，「我的父親過去從事木炭的經銷，對於產業的辛苦，我從小就很清楚，但我也發現，他們更需要有人去協助他們如何更環保、更多元地發展，因此有了生態系的想法。

」PhotoCredit:TNLBrandStudio政府搭橋，協助生態系發展及海外拓展業務生物炭生態系發展至今不過十餘年，無論是在發展空間或是產品的應用上都有很多的可能性，像是除臭除溼的生活應用、空氣清淨機的HEPA濾網、淨水器的濾心等，都是現行已經能夠投入實務的應用。

陳偉誠表示，「今年度我們一大成果是將生物炭融入建築之中，在勤美誠品附近的綠光計畫，我們在老屋底下、屋頂及牆壁夾層埋入超過600公斤的碳進行溫度及濕度的測試。

又像是，結合生物炭的石膏板建材，能有效降低成本且目前已能達到二級防火。

」然而，生態系要能夠順利發展，有兩個關鍵。

首先，在生態系中，企業必須投入關鍵技術與生態系中的企業進行創新共構，必須要有很高的信賴度及保障才能讓企業願意參與。

另外，生態系也十分需要具備林業、炭業、數位行銷等不同領域的知識跨域的人才推動生態系的發展。

經濟部中小企業處在經驗、資源、計畫的協助，讓企業能夠快速進入市場，減少調查、溝通磨合所產生的成本，今年度有逾三十家上下游廠商進入生態系當中。

陳偉誠特別強調，「今年我們希望能進軍海外，因此我們馬來西亞當地有超過一萬家實體店面的PetWorldMalaysia合作，經濟部中小企業處與資策會除了針對當地產品的喜好進行詳細的調查，也協助我們與海外資源對接，這些對我們來說非常珍貴，也降低了我們海外市場拓展的成本。

」 PhotoCredit:TNLBrandStudio喜歡我們的Podcast塞掐SideChat嗎？有什麼想法歡迎來信、來訊跟我們說！也可以透過INSIDE硬塞的Facebook、Instagram、YouTube留言給我們，或是追蹤我們的Clubhouse@inside＿tw一起討論。

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