PM們：「顧客價值主張」不能只是說說而已？該如何量化呢？

所謂「顧客價值主張」（Customer Value Proposition）是指公司提供給顧客什麼產品或服務，使顧客從公司的提供物及供應關係中得到豐富經驗與超值利益。

SmartM人才培訓網 SmartM人才培訓網 搜尋 人物觀點 職涯 執行力 創新 人際溝通 領導 業務銷售 影音講堂 網路趨勢 活動報名 講師陣容 關於我們 PM們：「顧客價值主張」不能只是說說而已？該如何量化呢？ 業務銷售 產品經理 GaryHsia 2019-06-17 圖片來源:Pexels 所謂「顧客價值主張」（CustomerValueProposition）是指公司提供給顧客什麼產品或服務，使顧客從公司的提供物及供應關係中得到豐富經驗與超值利益。

從公司經營角度來看，每一家公司都必須有其獨特性的價值主張。

根據美國產品開發管理協會（PDMA）的定義，所謂「價值主張」（ValueProposition）指的是一個簡短、清楚且簡單的陳述（Statement），用來說明如何度量一個提供價值給潛在顧客之產品概念（ProductConcept）。

價值的重要性權衡於”顧客從新產品當中所獲得的利益”以及”顧客願意付出的價格”之間。

如何定義顧客滿意的「價值主張」 平衡計分卡（BalancedScorecard）大師柯普朗（RobertS.Kaplan）與諾頓（DavidP.Norton）兩位學者認為：企業除了對顧客成功的落後結果指標，包括顧客滿意度、維持率、以及成長率要加以衡量之外，顧客構面應具體界定針對目標顧客區隔所提出的「價值主張」。

選定「顧客價值主張」乃是策略的中心要件。

實務上最常使用的四個主要「價值主張」與「顧客策略」，分別是： 低總成本（lowtotalcost）， 產品優異（productleadership）， 完整的顧客解決方案（completecustomersolutions）， 系統鎖定（systemlock-in）。

其中，每個「價值主張」都要能定義清楚帶給顧客滿意的相關特性為何？ 但是Kaplan與Norton兩位學者指出的四個主要「價值主張」與「顧客策略」，基本上是企業經營能耐展現的「結果」，而無法說明，企業是透過哪些過程，方能實現其「顧客價值主張」。

「價值主張」矩陣 那麼，「顧客價值主張」該如何量化呢？Carlson與Wilmot在《Innovation:TheFiveDisciplinesforCreatingWhatCustomersWant》一書中指出，「價值主張」為該項產品與市場上現有商品相較之下，能夠創造多少顧客價值。

換言之，「價值主張」其實就是”客戶價值增加”的論述能力，亦即與現有產品比較起來，一公司所提供之產品能夠比其他競爭者產品”多”提供哪些價值？而此價值換算成經濟價值”錢”之後又是多少？ 為了要能主張顧客價值，首先需要定義與量化價值。

Carlson與Wilmot指出，與價值相關公式有二，其一為「顧客價值」，其二為「價值因子」，分別表為： •公式一：顧客價值=效益–成本 •公式二：價值因子=效益/成本 一般而言，顧客購買行為乃受到「相對價值」所左右，亦即顧客會選擇「價值因子」較高之方案，非選擇「成本較低廉」之方案，這也說明會何在兩極化社會中，奢侈品（luxuryproduct）仍會大賣的原因。

不同的產品需有不同「價值主張」與論述模式，Carlson與Wilmot建議，在建構「價值主張」時需回答四個基本問題（NABC「價值主張」矩陣），如公式三所示： •公式三：價值主張=N‧A‧B‧C 其中N表示需求（Need）、A表示解決方案（Approach）、B表示效益成本比（Benefitspercosts）、C表示競爭對手（Competition）。

唯有清楚定義、描述與傳播對應產品與服務之「價值主張」，客戶價值方能清楚展現，而行銷活動也才能確實展開。

結語 價值主張具有動態特性，並非一成不變，而是隨著時代脈動不斷在改變，再好的價值主張也有過時的時候，唯有不斷更新產品服務內容，誰的價值主張最能迎合顧客的需求，誰將成為競爭大贏家。

對於產品經理來說，「價值主張」矩陣給了產品行銷與規劃人員一個清晰的思考途徑，因為”提升客戶價值”不能只是一個含糊字眼，尚需要進一步的深化、量化與類化。

例如，對於某一類產品，其客戶價值主張為何，是否需與其他類型產品進行差異化行銷規劃，或是競爭對手相似產品「價值主張」主軸為何，這些都是進行客戶價值分析時所需整體考量的。

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