品牌價值知多少- Brand Value

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標誌。

品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是 ... ★科技生活網  ★Technology&LivingWebsite 首頁 ●美衰退啟示-為什麼很多美國品牌消失了？ 科技 ●科學教育的重要-ScienceEducation ●蔬果自動化採收-AutomaticHarvesting ●食品物品製造原理-HowIt'sMade ●3C新戰場智慧型手錶。

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品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

    價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予不同的內涵。

根據勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面採取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定的優勢。

這一定義強調品牌價值的構成因素和形成原因；根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意願，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重於通過顧客的效用感受來評價品牌價值。

    品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在於品牌形成與發展過程中蘊涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關主體帶來值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。

  2013全球最有價值品牌　蘋果首度登頂AppleDaily 2013年09月30日17:05 【綜合報導】《紐約時報》報導，在2013年度InterbrandReport中，蘋果打敗去年榜首可口可樂，成為「全球最有價值品牌」，InterbrandReport估計蘋果品牌價值為983億美元（約3兆台幣），與去年相比增加了28%。

。

      蘋果在2011年僅排名第八，去年便急速升到第二名，今年將已連續蟬聯「全球最有價值品牌」13年的可口可樂擠下，奪下榜首。

報告中指，「一家公司常會改變人們的生活，不僅是透過自己的產品，也透過它的精神氣質來改變我們。

」Interbrand全球執行總裁JezFrampton表示，蘋果登頂其實只是「時間問題」。

 2013年最有價值品牌前10名：（刮號內為去年排行）1.蘋果(AppleComputer)（2）2.谷歌(GoogleInc.)（4）3.可口可樂(CocaCola)（1）4.IBM（3）5.微軟(Microsoft)（5）6.通用電器(GeneralElectric)（GE）（6）7.麥當勞(McDonald's)（7）8.三星(Samsang)（9）9.英特爾(Intel)（8）10.豐田汽車(Toyata)（10） SugarWater-Cocacolabottles200mlglassand300mlplasticinChina HistoryofAppleComputerslogo 2011年度最具價值中國品牌20強  2011年12月14日     市場研究機構華通明略(MillwardBrown)近日發布2011年BrandZ最具價值中國品牌榜，中國移動以536億美元的品牌價值雄踞榜首。

第一位：中國移動通信--品牌價值：536億美元（折合人民幣約為3,412億元），較2010年下降4%。

第二位：中國工商銀行--品牌價值：439億美元（折合人民幣約為2,794億元），較2010年上升15%。

第三位：中國建設銀行--品牌價值：220億美元（折合人民幣約為1,400億元），較2010年上升1%。

第四位：中國銀行--品牌價值：186億美元（折合人民幣約為1,184億元），較2010年下降17%。

第五位：中國農業銀行--品牌價值：173億美元（折合人民幣約為1,101億元），較2010年上升5%。

第六位：百度--品牌價值：163億美元（折合人民幣約為1,037億元），較2010年上升67%。

第七位：中國人壽--品牌價值：153億美元（折合人民幣約為974億元），較2010年下降17%。

第八位：中國石化--品牌價值：138億美元（折合人民幣約為878億元）。

第九位：中國石油--品牌價值：138億美元（折合人民幣878億元），較2010年下降3%。

第十位：騰訊--品牌價值：126億美元（折合人民幣約為802億元），較2010年上升3%。

第十一位：中國電信--品牌價值：109億美元（折合人民幣約為694億元）。

第十二位：平安保險--品牌價值：97億美元（折合人民幣約為617億元），較2010年上升15%。

第十三位：茅台--品牌價值：91億美元（折合人民幣約為579億元），較2010年上升58%。

第十四位：招商銀行--品牌價值：85億美元（折合人民幣541億元），較2010年上升23%。

第十五位：中國聯通--品牌價值：63億美元（折合人民幣約為401億元）。

提升品牌價值的策略 一、“創”不如“買” 　　據一家國際權威機構的分析報告，創立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。

如果是一家企業試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。

 　　這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業首選的策略，最為成功的典範之一就是“聯合利華”。

　　聯合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。

力士與夏士蓮在洗髮水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字型大小；立頓紅茶的市場占有率超過80%；“和路雪”在冰激凌市場的地位則無人可替。

 　　聯合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購併推廣到世界各地的。

聯合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在於善於收購本地品牌並提升為國際品牌。

旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下併發展為一個護膚品名牌，推廣到中國；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國。

而將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續。

 　　聯合利華這一品牌策略不僅使其在全球範圍內獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維繫。

正如聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹的“聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最後消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。

” 二、“強強”聯手戰略 　　品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。

 　　對於知名的國際級大企業，他們往往很善於利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其它行業的領導者進行“強強”品牌聯手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。

而由於這種聯手往往是基於合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。

 　　星巴克作為“咖啡快餐業”知名品牌與聯合航空公司攜手，一方面拓展了新的業務領域，使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由於這種優勢合作，使它們在各自領域中的品牌價值得到了確實的提升。

事實證明，許多原來的忠實顧客正是由於聯合航空的新舉措，現在變成了聯合航空的顧客，而現在許多星巴克的“擁護者”也是在聯合航空上結識並開始“衷情”於這一“咖啡之星”的。

另一個經典案例則來自於英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌的樹立。

 　　大企業之間的聯手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中、小企業也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依托他人優勢提升自身品牌價值，而其中最為關鍵的是找準合作的契合點，發揮自己的相對優勢。

早年的聯想、四通就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。

 三、品牌延伸戰略 　　中國企業的品牌戰略，很多是借鑒日本等亞洲企業的一些具體做法。

最明顯的共同點就是，中國企業和日本企業一樣，大多採用統一品牌戰略，以一個品牌覆蓋企業的全部產品，而較少採用品牌延伸戰略。

 　　品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。

副品牌戰略是介於一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。

它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。

 　　從海爾的實踐看，副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充。

它把0.5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目瞭然。

對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。

這樣也避免產生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。

選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，並將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

 　　提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。

關於品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。

舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗髮精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使它在各產業中擁有極高的市場占有率。

 　　寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求並加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕於各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。

正如其廣告詞“世界一流產品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質生活的象徵。

四、渠道密集滲透 　　拓展提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之後在想到你時比較容易地買到你。

而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區域市場的滲透。

 　　可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球範圍內廣泛地發展地域經銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店裡有賣，而且在電影院、音像商店、甚至計程車上都更顯其“清涼”本色。

 　　耐克也開闢了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——“耐克城”，它有力地加強了該公司的品牌形象。

耐克也同樣大舉進攻全球市場，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個國家。

 　　同樣，對於處在相對弱勢的企業，如果採取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非常可樂”就是通過“可口可樂”在農村地區認知率相對較低的狀況，迅速鋪設渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。

 五、搭乘“順風車” 　　搭乘“順風車”就是要善於通過借勢來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優勢去摘別人的已有成果。

“搭車”策略較適於中小企業快速、靈活、有彈性的特點。

面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風格，會不會對其其它產品產生消極影響。

 　　“非常可樂”在一定程度上就搭了“可口可樂”的“順風車”，依托於“可口可樂”已經開拓出的龐大的“可樂”消費群和市場基礎，加之“民族”訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。

而且從另一個角度講，只要“非常可樂”的市場份額和生存空間控制在一定的限度內，“可口可樂”也不會傾力打壓，因為以“可口可樂”的市場份額和市場容量，在全國範圍內打壓“非常可樂”的資金成本損失要遠比丟失的市場份額損失大，況且讓“娃哈哈”這樣一個相對規範的企業控制這部分市場份額也有利於“可樂”市場秩序的形成和市場的穩定。

 六、挑戰行業領導者 　　挑戰行業領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

 　　TCL作為一家以無線通訊起家的企業，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調等家用電器，但其家用電腦的認可度一直不高，遠不及聯想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次於“聯想”的電腦品牌，其在PC業迅速成長的過程，就是不斷向聯想挑戰的過程。

其與“聯想”在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對決迅速成就了“TCL”作為電腦品牌在PC業界的地位。

 　　另一方面，挑戰行業領導者也是一件很危險的事，重要的是找好挑戰的切入點，這樣才有可能達到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災。

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