我在你心中的位置 淺談產品定位 - Medium
文章推薦指數: 80 %
「定位(Positioning)」是指決定品牌、產品、服務在消費者心中,要塑造出何種位置的過程。
一個良好的定位應該具備獨特性,同時對目標市場具有吸引力 ...
GetunlimitedaccessOpeninappHomeNotificationsListsStoriesWritePublishedinMarketingdatascience我在你心中的位置─淺談產品定位「定位(Positioning)」是指決定品牌、產品、服務在消費者心中,要塑造出何種位置的過程。
一個良好的定位應該具備獨特性,同時對目標市場具有吸引力。
定位的概念最早是由艾爾‧賴茲(AlRies)與傑克‧屈特(JackTrout)於1972年,在《廣告世代》(AdvertisingAge)雜誌上所提出。
1981年,兩人共同發表《定位策略》(Positioning:TheBattleforYourMind)一書。
在書中,他們提出定位就是如何在消費者心中占有一席之地。
通常產品品牌的「定位」確認後,便可在消費者心中,為產品品牌建立一個獨特的看法[1]。
企業即可依據這項看法,發展行銷組合(4P)方案。
簡單來說,「定位」是指在消費者心中,占據一個獨特且有價值的位置之行動。
而這個位置,能讓自己的企業(產品)與其他企業(產品)有所不同。
在行銷管理學裡,上述所提的「位置」,一般會用「定位圖」來呈現,如圖1所示。
從圖1中可發現,定位圖分成X軸與Y軸,兩個軸分別代表不同的「屬性」。
以美廉社為例,透過定位圖的分析,我們可以發現美廉社為自己找到一個很好的定位點。
它沒有超商便利(店數不像超商那麼多),但比便利商店便宜;它的商品不如量販店種類眾多,但比量販店更近。
再舉一個例子。
可爾姿(Curves)環狀運動教室的定位也很明確。
「女性」、「30分鐘」、「環狀運動」、「方便」、「健康」…等。
從圖2中我們可以發現,X軸的右端與左端分別為「只限女性」與「男女混合」;Y軸的上端與下端分別為「健康」與「健身」。
可爾姿(Curves)這個品牌,在第一象限(只限女性;健康),而其他健身中心,在第三象限(男女混合;健身)。
因為可爾姿訴求「健康」,所以強調「方便」,讓消費者下班後能很快繞過去,運動30分鐘,然後回家。
圖2定位圖範例-可爾姿會舉兩個例子,在於以上兩種定位圖的屬性資料型態不同。
我們曾在之前發表過的文章《淺談資料類型—研究資料》談到過,有關「測量」(measurement)的資料類型包括:名目資料(nominal)、順序資料(ordinal)、區間資料(interval),以及比例資料(ratio)。
美廉社的屬性屬於比例資料(價格)與區間資料(便利性),而可爾姿則屬於名目資料(只限女性、男女混合;健康、健身)。
不同資料類型背後的測量方式不同,這也是在製作定位圖時,需要注意的地方。
此外,與定位相關的常見名詞,包括產品定位和品牌定位等。
「產品定位」顧名思義,意指企業的產品在消費者心中的位置;「品牌定位」則是企業的品牌在消費者心中的位置。
產品定位通常在討論市場上各產品品牌之間的差異,而品牌定位通常包括「企業品牌定位」(如統一企業的定位)與「產品品牌定位」(如︰統一肉燥麵的定位)。
至於企業該如何發展「定位」,我們可以藉由發展「定位圖」進行分析。
以下即透過台科大企管系林孟彥教授所提出的「行銷GPS定位圖」的想法,來說明企業如何借鏡全球定位系统(GlobalPositioningSystem,GPS)的概念,來發展定位圖。
以下簡述相關步驟。
相關:林孟彥教授談精準行銷1.座標軸:(GPS上的經度與緯度)即消費者所重視的產品屬性。
不同的市場區隔,消費者所重視的產品屬性有所不同。
以房車為例,消費者關心的主要是價錢、外觀、性能、安全、服務等項目,這些產品屬性即可拿來做為座標軸。
2.座標:(GPS座標位置)調查各家廠牌在各屬性上分數的高低。
例如不同品牌的房車在不同的屬性上(價錢、外觀、性能等),各家分數不同。
3.定位圖:將不同屬性,進行兩種屬性的排列組合。
假設有四種屬性,排列組合就有六種。
並根據所選擇的兩種屬性,繪製出「定位圖」(positioningmap)。
再根據不同品牌在屬性上的不同分數,將品牌標在定位圖上。
4.相對位置:檢視所有定位圖,分析公司目前位置與競爭者之間的相對關係。
5.前進方向:根據與競爭者之間的差異以及企業本身的優勢,找出可發展的定位位置。
6.結論:企業根據自身的定位,發展「差異化」策略,並且累積「差異化」的競爭優勢。
不過,要提醒的是,企業發展定位時,在實務上常見以下的缺失:1.定位不明:難以讓消費者產生具體的認知,以至於難以被消費者記憶,甚至進一步讓消費者認同。
2.定位衝突:所欲達成的定位,出現相互衝突的訴求。
例如:一家餐廳強調其擁有最好的食材、最好的服務、最低的價錢,這些訴求本身就相互衝突。
3.認知不一致:公司的主管與員工對品牌定位的認知不同。
通常是主管沒有清楚地告知員工,而讓員工胡亂想像與拼湊。
4.混淆定位、區隔與廣告:分不清定位、區隔與廣告之間的關係,或是認為廣告訴求就是定位本身。
5.誤將產品等同定位:產品不等於定位,產品在消費者心中的獨特位置才是定位。
最後,了解了如何繪製定位圖後,我們就可藉由行銷資料科學工具的協助,尋找消費者所重視的產品屬性(例如透過網路爬文與機器學習的工具,對網路上的討論內容進行分析,找出可能的屬性),進而協助企業,發展出企業品牌或是產品品牌的定位圖。
[1]定位的本質是差異化。
作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)歡迎加入我們的Line@獲取即時訊息!https://line.me/R/ti/p/%40cde8265r您可能有興趣:--MorefromMarketingdatascience行銷資料科學 — 數據驅動精準行銷。
基礎概念、趨勢、方法和實戰。
ReadmorefromMarketingdatascienceAboutHelpTermsPrivacyGettheMediumappGetstarted行銷資料科學7.2KFollowersMarketingdatascience.台灣第一個行銷資料科學(MDS)知識部落,本粉絲專頁在探討行銷資料科學之基礎概念、趨勢、新工具和實作,讓粉絲們瞭解資料科學的行銷運用,並開啟厚植數據分析能力之契機。
粉絲專頁:https://www.facebook.com/MarketingDataScienceTMRFollowMorefromMediumMatildaSin#im310-sp22—socialmediaTheOversharerSurya5EasyWaystoLifttheSpiritFailfectionKatieinFailfectionWaltDisney — FromFailuretoaReal-LifeFairytaleSQMGroupIstheCallCenterWFHModelHeretoStayAfterCOVID-19?HelpStatusWritersBlogCareersPrivacyTermsAboutKnowable
延伸文章資訊
- 1品牌定位策略7步驟,找到產品市場定位的方法 - 跨境電商
花一點時間注意產品定位的陳述和slogan的區別。slogan是針對主要目標客群的廣告說服性語言,而定位的聲明則是從內部的價值觀建立出的定位聲明,定位 ...
- 2我在你心中的位置 淺談產品定位 - Medium
「定位(Positioning)」是指決定品牌、產品、服務在消費者心中,要塑造出何種位置的過程。一個良好的定位應該具備獨特性,同時對目標市場具有吸引力 ...
- 3Positioning of product - 產品定位 - 國家教育研究院雙語詞彙
出處/學術領域, 中文詞彙, 英文詞彙. 學術名詞 市場學, 產品定位, Positioning of product. 學術名詞 管理學名詞, 產品定位, product positionin...
- 4STP分析: 市場分析與產品定位策略 - Hububble
... 本文用麥當勞stp分析範例教你3 步驟快速完成行銷策略分析。要執行集客式行銷前的關鍵步驟,就是STP 策略。另外提供產品定位的5 個方法 !
- 5產品定位五步法 - MBA智库百科
定位是指確定公司或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位,這個形象和地位應該是與眾不同的。但是,對於如何定位,部分人士認為,定位是給產品定位。