內容行銷神案例，從Kylie Jenner的300億美妝王國探討內容行銷

內容行銷很猛早就不是秘密，他的大原則就是透過創造免費內容來吸引受眾，透過互動來增加關係與信任。

SEO優化,內容產出,品牌行銷,整合行銷/品牌經營 內容行銷神案例，從KylieJenner的300億美妝王國探討內容行銷 電商顧問Jason 2018年七月時出爐的《富比士》排名跌破了不少人的眼鏡，大家都在懷疑，為什麼凱莉珍娜（KylieJenner）這卡戴珊家族中年紀最輕的妹子，居然能在20歲的年紀，就得到「史上最年輕白手起家億萬富翁」的頭銜。

還不是靠卡戴珊家族灑狗血那一套！ 影響力就是印鈔機啦！ 發個IG，露露屁股露露奶，就一堆人買單了！ 你當然可以歸咎於這些簡單的原因，也或許這些都是她能成功的眾多因素集合，但經過我細細探究後發現，KylieJenner能獲得如此巨大的商業成功，很大一部分歸功於她的「內容行銷」。

這是個充滿噪音的年代，大量曝光和高知名度都不是讓一個品牌能獲取成功的保證，即便Jenner擁有卡戴珊家族的超強人脈資源，但她知道光靠眾星拱月，不足以支撐一個品牌的長期成功。

比起不斷大鳴大放推播投放，她走了另一條路線，集客式的內容行銷，就讓我們來看看，她是怎麼做到的，或許能借鏡在你自己的品牌行銷上。

內容行銷#1Findyourwhy認真拚過不迷戀 「你必須迷戀你品牌的領域。

」 我知道這聽起來很八股，但事實就是你必須對你所在的領域充滿熱情，才能創造出讓人信服的理念；KylieJenner或許喜歡很多東西（她甚至寫過科幻小說），但她對美妝有一股執念，在她的專訪中，她就提到： 「從小學開始，我就習慣畫上紫色的眼影，化妝總是能讓我找到一絲自信。

」 不難想像，在鎂光燈下成長的她，在青少年時期，肯定會遇到許多缺乏自信與安全感的時刻。

不僅僅是她，所有青少年都經歷過極度在乎別人看法，缺乏自信和安全感的日子，這是大家的共同心裡體驗，而KylieJenner比任何人都清楚這種感受。

這就是她品牌的起點； 她希望讓年輕女孩拾回自信與充滿能量，透過她曾經成功過的方式—化妝。

這就是她品牌的Why。

千萬不要小看品牌的「為什麼」，它是一切的起點，未來所有發展的動能，但很多人根本沒花心思想過，甚至直接跳過，這會讓你後續的行銷顯得毫無底氣。

要想在這時代闖出名堂，你得創造一個能讓人起共鳴的品牌。

將你的故事、你的熱情、你的渴望，放進品牌的核心，唯有這樣才會吸引到一群願意支持你品牌的人群。

這該如何實際運用在自己的網路事業上呢？ 最簡單的改變，就在你的「關於我」頁面： 品牌故事裡請環繞在「你為什麼要開啟這個品牌」保持口語化，避免使用一些高大上的字眼重複強調你的為什麼 你為什麼開始？ 你為什麼熱愛這個產業？ 你想解決哪些問題？ 你曾經解決過哪些問題？ 分享你真實的經驗，越真實的故事，越能與人產生共鳴。

不用害怕在這階段花太多時間，因為你未來所有的行銷活動，都會以這裡的原則作為出發點。

如果你連自己的為什麼都搞不清楚，消費者就不會知道，他為什麼要選擇你。

內容行銷#2懂你的觀眾或打磨出你的觀眾 以前流行過一個小故事，內容是講怎麼把木梳子賣給和尚；故事結局是商人靠著創造額外價值，用「開光平安梳」這idea刺激住持購買了一萬隻梳子。

這種充滿衝突感的段子，當然很有趣，但若是每個商品都得重新創造需求，那豈不是累死了。

所以這裡要講的不是怎麼把木梳子賣給和尚，而是怎麼找到會想買你木梳子的人。

KylieJenner很清楚的知道她的目標受眾是哪個模樣。

18-32歲女性為主重視自我 把銷售對象具體化很重要，這讓你能說出真正「打中人心」的訊息； 舉例來說：有兩個線上課程，A課程是教你架網站，B課程是教你架設販賣飾品的電商網站。

如果你是一個賣項鍊耳環的人，你會選擇哪一個？ 當然是B，想都不用想。

當你越想吃掉所有群眾，你能吃到的對象可能就越少。

所以，具體化你的受眾就變成一個格外重要的步驟，你不能只是想想就好，而是要實際去創造出這個人，好像你能看見他摸到他一樣，這樣你才知道要怎麼與他溝通，傳遞各種行銷訊息。

舉例來說：假設你是一個賣洋裝的電商，那你的潛在消費者可能是長什麼樣的呢？ 以下提供模板（可自行運用） 基本資料 姓名：吳小花 年齡：23 性別：女 伴侶狀態：未婚 是否有小孩：無 居住地：城市 職業：辦公室女孩 平均月收入：30,000 興趣與喜好 書籍：心靈成長、服裝穿搭 Youtuber：美妝相關、 品牌：H&MForever21Zara 部落格： 電影：穿著Prada的惡魔 電視劇： 價值觀 生活價值觀：舒服輕鬆漂亮 座右銘：eatprayandlove 人生目標：讓自己覺得舒服與快樂同時又有獨特感 生活痛點：收入不夠買太貴的東西 把這個人活生生的擺在眼前，你就知道他會喜歡什麼，討厭什麼，願意支持什麼。

如果你第一步的Why夠明確，這一步驟創造的潛在消費者輪廓就會越明顯。

你或許會懷疑這種純靠自己想像的TA到底有沒有用？意外地有效。

當然你也可以使用各種網路行銷工具來輔助，像是Googlekeywordplanner、SEMrush、Ahrefs等等，從競爭對手那描繪出你的消費者輪廓，或從某些關鍵字去下手打造你的內容。

不過相信我，認真思考你的Why，比上述那些工具都還更強大。

像個小說家一樣的觀察受眾，你的角色越立體，你的行銷訊息就會越明確。

知道你的受眾和你要解決的問題之後，終於要開始進入內容行銷的範疇了！ 內容行銷#3不只是內容，而是高品質的內容 內容行銷很猛早就不是秘密，他的大原則就是透過創造免費內容來吸引受眾，透過互動來增加關係與信任。

Hubspot的研究表明，現代的購買者在進行任何消費前，會消耗五～六段的內容； 麥肯錫也發現，現代消費者更喜歡與品牌進行互動後，再決定是否進行消費。

這代表什麼呢？品牌要做的就是： 「持續產出高品質的內容」 這早就不是新聞，但很多人都忘記這句話中最重要的關鍵—高品質。

現在有哪個品牌沒在產出內容？幾乎家家都在產內容，甚至有人請寫手產出一堆資質平庸的文章，然後再不斷懷疑。

為什麼內容行銷沒有用？ 你可怪天怪地怪岳母，那其實你心底很清楚原因；就是你的內容實在太普通了。

你的內容沒有洞見、沒幫助到人、沒解決任何問題，甚至根本看不下去… 寫一個食之無味、棄之可惜的內容，那基本上就跟沒寫一樣。

這是一個充滿噪音的時代，無論你再添增多少噪音，也不會有人在意你，更不用說記住你。

再讓我們看看KylieJenner創造的內容； 她總是能不斷提供她受眾喜歡與驚喜的內容，我不是個在乎化妝品的人，但她提供的內容就是受眾需要的。

在她的Youtube頻道內，她持續不斷拍攝vlog跟教學影片有三年多的時間，而在Instagram，她在還沒開創品牌前，就已經創造大量內容了； 讓我們來看看，是什麼因素讓她的內容出眾。

這是她18歲生日時的影片，內容其實很簡單，就是她的化妝師幫她化妝；但她掌握到了幾個重點。

對受眾是有幫助的對受眾來說是獨特的 這影片對受眾來說是極為有幫助的，他讓你看到怎麼從無到有去畫一個完整的妝，你能看到KylieJenner是用什麼化妝品、她為什麼用，還有怎麼用？ 另一個重點是，這影片是獨一無二的，Youtube上有無限多的化妝教學影片，但有多少是由專業彩妝師在畫的？再進一步說，影片是畫KylieJenner，那就形成一個完全獨特的內容。

你想化妝化的跟KylieJenner一樣嗎？這影片會完全打中你。

除了這兩個重點之外，還有一個更關鍵的點，這部片給人一股親密感。

這部片沒有厲害的排場或精心製作的劇本，她給你一種「專屬於你」的感覺，你好像就坐在他的化妝室中看他怎麼化妝，聽化妝師跟KylieJenner一同與你對話。

這當然不是指你隨便拍個30分鐘的Vlog就會讓人感覺很親密，這影片保有優質的攝影和乾淨的剪輯，讓影片簡潔與易於消化，但她創造了一股重要的氛圍，就是「這並不遙遠，妳也可以做的到」 從這裡我們可以統整出高價值內容的三大重點： 有幫助獨特個人風格 持續不間斷產出包含這三個重點的內容，你的內容行銷才會開始起效果。

堅持也是重點，不能偶一為之，必須持續不間斷餵養你的觀眾； 不求回報地不斷提供免費內容，不斷提供價值，並在其中極少提起銷售，這麼做會讓你的品牌在領域中成為一個默認的專家，還是很討人喜歡的專家。

最後再重複一次內容行銷的精髓： 持續產出高品質的內容。

內容行銷#4好的內容，值得讓更多人看到 KylieJenner的內容可說是隨處可見，不過她就是有這樣的名氣與魅力，很多人會願意主動無償的分享，那你呢？ 如果你照著上一步做，理論上你的內容會自然的被越來越多人看見與分享到各處；但有時候珍珠就是真的被忽略了，所以你必須採取主動，主動把這些好內容分享出去。

分享到哪呢？有幾種方式。

新媒體各式論壇臉書社團轉換平台 新媒體 現在網路上有許多新媒體存在，你要做的就是找到符合你屬性的媒體。

如果你是經營洋裝的品牌，那可以去投稿女性會閱讀的新媒體，像是女人迷、妞新聞、美麗佳人等等，你也可以使用alexa的尋找類似網站功能去找到更多同性質的網站。

覺得投稿很難嗎？ 其實只要你的內容能做到上個步驟講的有幫助、獨特、個人風格三個重點，他們恨不得你天天都投稿，而且最好只投它們這一間。

雖然重複內容對SEO有些損害，但若你品牌所創造的內容能發布到這些平台，那就有機會在短期之內接觸到很多你從未接觸到的客群，並能運用他們的影響力，快速增加受眾面積。

投稿還有個加分作用，就是能建立反向連結，這樣還能為你的網站權重加分，一舉數得。

各式論壇 各式論壇像是Ptt、Dcard、Mobile01、卡提諾論壇，都是你可以去投遞內容的地方，不過這些論壇的「肅殺氣」比較重，你得做低調一點，沒人喜歡品牌來這些地盤打廣告，不管你的內容再好，只要切入的角度不對，就會引起反感，甚至可能造成反效果。

最好的方法就是以回應的方式出現，如果你的文章有幫助，那通常代表著他回答了某些特定的問題，只要等到這些問題出現時，你就可以順勢出現。

*如果抓不到這種感覺，那建議可以先跳過論壇。

臉書社團 臉書社團就跟論壇的意思很像，只是通常他的所眾會更精準，而且肅殺氣息沒那麼重，畢竟臉書不是匿名的地方，大家會比較溫和；你可以找像女性穿搭、品牌討論等等的臉書社團去貼文，主動貼文也可以，但最好的出現方式還是回答別人的問題。

內容轉換平台 部落格文章可以轉換成影片、影片也能轉成文章，轉換除了能製造更多內容以外，當內容上到不同平台時，就能接觸到截然不同的受眾。

內容行銷#5光內容還不夠，想要銷售必須積累與勾引 很多公司打造出了厲害的商品，有了漂亮的網站，甚至也遵照上述原則創造了一堆極讚的內容（其實光靠這些就足以有不錯的銷售），但他們離真正大獲成功，卻還是差了一步。

你無法創造出一推出就獲得大量搶購的商品、也不會有人為你的商品排隊。

要做到這些，就必須讓你的消費者渴望，用內容創造出一趟旅程，讓消費者不知不覺跟著你，走完一趟垂涎三尺的旅程。

KylieJenner是如何做到的呢？她曾經在一分鐘之內賣掉了15,000支唇膏； 讓我們來解析她的行銷勾引框架。

提出痛點提出相關解決方案揭露能解決問題的商品創造急迫性 提出痛點 提出痛點是每個商品在行銷路上必經的過程。

KylieJenner藉著各種內容，不斷重複提出很多受眾的痛點：「對自己不夠自信」 無論是在品牌故事、社群網站、甚至是專訪，這痛點不時就會被她提及。

重複不斷的提及痛點，會讓受眾深刻感受，這傢伙跟我有一樣的問題，她跟我們是同一夥人。

提出相關解決方案 在唇膏產品正式釋出前，她就開始放出大量化妝相關影片與教學，教你怎麼看起來更自信，她甚至還推出了一款App讓人能直接在上面觀看美妝與造型的教學，但這過程中，她都沒有真正帶到她的產品，只會很不經意帶過或提到。

透過這樣的方式，她堆疊著一種情緒，累積消費者對於解決痛點的渴望。

揭露能解決問題的商品 在經過一段時間的累積與醞釀之後，她才終於揭露她的唇膏產品。

這時候，消費者其實非常期望她能推出商品來解決他的問題，很多時候，消費者是很想花錢的，只是你沒有給他足夠消費的理由。

當前面的鋪陳與累積做到位，真正推出時，就只需要大量曝光，並展示出來你真的能解決他們的問題。

你一定遇過這種情況，覺得買了某樣東西後，你的人生就會得到救贖，然後就恨不得趕快買到；當然，你的人生絕不會因此得到救贖，但行銷若能讓消費者深刻感受到這種體驗，那離超級熱賣就不遠了。

增加急迫性 最後，是錦上添花的一步。

在英文世界中，有個詞叫做FOMO—fearofmissingout 害怕錯過，慣性搶奪珍貴資源，這是人類的天性，也是為什麼飢餓行銷會屢戰屢勝的原因。

當KylieJanner首次推出自己的唇膏套裝時，它們不到一分鐘的時間就銷售一空，甚至有江湖傳言說，他們自己花錢買光了。

你會看見她不斷在Ig上放出正在補貨的消息，網路上一片到哪都買不到的哀嚎；姑且不論這些現象是真實還是刻意創造，她創造出了真正的急迫性。

這比網路上常玩的最後一小時特惠價還厲害，這是實際的稀缺感，你是真的買不到，這會讓買到的人產生一股優越感，同時就能提升整個消費體驗。

提出痛點提出相關解決方案揭露能解決問題的商品創造急迫性 這個框架就是所有銷售的基礎模型，提出了痛點，並提供免費內容讓消費者不斷從你那裡獲得解決方案，他們可以靠著這些內容，解決許多問題，但始終解決不了最終的痛點，而你要推出的商品或服務，就必須是那個他們夢寐以求的獨特解決方案； 就算不是，也得讓他們認為是。

我知道聽起來有點像詐騙集團，但行銷本來就是一場高水準詐騙，差別只在你的產品能做到你保證的幾分。

結語 內容行銷一直都是網路行銷中的一大外掛，因為他需要花時間深耕，讓很多企業主望之卻步，或在還未看到成效前就停下來了。

只要你見識過內容行銷的威力，你就會知道這些時間都不會白花，只要你持續產出高品質的內容，消費者就會漸漸熟悉你的品牌，建立出你獨立的受眾，甚至成為你的死忠粉絲。

如果你對內容行銷還有其他問題，都歡迎你留言告訴我。

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