博物館「變形計」：從文物寶庫到創意試驗場

文化創意從來沒有像這幾年來一樣，在全國成為一個持續升溫的熱詞。

去年3月20日實施的《博物館條例》更為文化創意的「東風」推波助瀾。

《條例》首次明確支持博物館與文化創意、旅遊等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。

過去一年，故宮博物院也交出了一份不俗的成績單，共有3款App入選蘋果商店公布的「2015年度精選」。

新年伊始，被網友戲稱為「紅磚頭」的《故宮日曆》受市民熱捧，創下日銷5萬冊的歷史紀錄。

兩會期間，全國政協委員、故宮博物院院長單霽翔介紹，故宮到去年底已開發出8683件文化產品，去年上半年文創產品銷售額就達到7億元人民幣，利潤近8000萬元。

在《博物館條例》實施一周年之際，各地博物館交出一份怎樣的成績單？博物館與文創產業進行對接，還存在哪些門檻？從文物寶庫到創意試驗場，博物館的文物資源要真正為公眾共享，還有多長的轉型之路要走？南方日報記者就此展開了調查和探討。

●南方日報記者 楊逸 實習生 何綺薇 本版圖片為資料圖片

現象1.2500家博物館投身文創熱潮

過去說起「博物館」，人們總會下意識地認為：這只是一個收藏與展示文物的地方。

然而，各大博物館近年推出的一系列令人「腦洞大開」的文創產品，正在推翻這種多年以來的成見。

台北故宮博物院的文化創意早已有口皆碑。

該院曾以康熙御批手跡為素材，創作了「朕知道了」創意紙膠帶，並迅速在兩岸走紅。

北京故宮博物院也不甘人後。

造型奇特的「朝珠耳機」、「頂戴花翎官帽傘」、「尚方寶劍原子筆」等相繼問世，深受廣大網友好評。

走進千家萬戶的文創產品，無形中正在組成一座「流動的故宮」、「可帶走的故宮」。

除文創商品外，北京故宮博物院也開始轉戰虛擬世界。

2010年，「故宮淘寶」微博帳號開通後，陸續推出動畫版《雍正行樂圖》等系列虛擬產品。

去年，院方推出的「韓熙載夜宴圖」、「每日故宮」、「清代皇帝服飾」三款APP被蘋果商店評為「本年度最具想像力、創造力和吸引力的作品」，而「韓熙載夜宴圖」更榮獲「年度最佳APP」。

「可以說，我們現在文創產品水平與國際級博物館已經難分高下了。

」故宮博物院研究員、原故宮博物院副院長李文儒如此說。

據統計，故宮每年推出的文創產品正以300種左右的速度增長。

然而，文創開發的成績並不止故宮一家獨美。

去年底，中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館等十家單位，入選全國博物館文化產品示範單位。

其中，國家博物館的創意產品銷量就達到27萬件之多。

目前，全國約有2500多家博物館、美術館、紀念館正進行文創產品研發。

不過，有專家指出，儘管文創產業蔚然成風，在目前進行文創研發的遺址博物館中，盈利的還不到一成。

「有些文創產品反響很大，但經濟效益有限，叫好不叫座。

」廣東省博物館副館長、中國博協文創專業委員會副主任委員陳邵峰坦言，《博物館條例》並沒有嚴格的約束力，由於資金與政策不配套，博物館文創表面熱鬧，實際工作開展仍然舉步維艱：「儘管存在市場需求，目前博物館參與商業運作還是會受到嚴格限制。

」

「現在博物館文創開發不缺品牌，缺的是資金。

」廣州巨有文化發展有限公司創始人黃斌，曾參與博物館文創產品研發，他指出，由於研發費用有限，觀眾買到的大部分還只是比較簡單的紀念品。

此外，省內許多博物館也不具備故宮這樣的品牌影響力，人流量偏少，文創產品的影響力自然難以提升。

「其實，對於地方博物館來說，只要找准自己獨有的館藏資源，做好文化表達和傳播就可以了。

」李文儒建議，未來博物館文創應向觀眾推出更多「定向」的個性化服務，避免雷同。

爭議2.文創「賣萌」會否消解文化價值？

無論是台北故宮推出的「朕知道了」紙膠帶，還是北京故宮推出的「朕就是這樣漢子」摺扇，人們不難發現，各大博物館都開始不遺餘力地「創意賣萌」。

就連「故宮淘寶」的微博、微信號也學會了「言必稱朕」，網友見狀紛紛驚呼：「故宮招了一波有毒的設計師！」

博物館是否從此走上「賣萌」之路？故宮博物院院長單霽翔近日作出澄清：媒體宣傳較多的是「萌萌噠」系列產品，僅占故宮文創產品的5%。

原本「高高在上」的館藏文物，之所以「走出深宮」賣萌，初衷是為了讓故宮在孩子們的心中留下印記，並對他們未來的文化生活產生影響。

實際上，在故宮已經開發的近8700種文物產品中，適應不同人群、不同文化需求的產品還有很多，包括對故宮館藏書畫的高仿品、圖錄和書籍，利用故宮藏品製作而成的工藝品，以及具有自主品牌的「故宮」、「紫禁城」等系列文化衍生產品。

數位技術在文創產業中廣泛應用，拉近了博物館與公眾之間的距離。

不過，李文儒卻認為，文化創意不應停留在簡單的技術處理上：「比如，在《清明上河圖》里讓河水流起來、讓小鳥叫上幾聲，這樣的文化創意裡面的文化附加值還不夠。

」

去年，為紀念梵谷逝世125周年，不同機構在北京、上海、廣州等地先後舉辦多場梵谷藝術「體驗展」。

展覽充斥著各種多媒體的投影技術，梵谷的真跡卻並未現身。

「無論採取什麼形式，博物館展覽或文創的目的在於公眾教育，讓公眾更好地理解藝術品的內涵，而不是通過噱頭取悅觀眾的消費心理。

」廣州美術學院美術館副館長鬍斌點評稱。

除了文創產品的過度娛樂化可能會消解文物的文化價值之外，更讓李文儒擔心的是，一些文創產品呈現出與現代價值相脫軌的趨勢。

「有些傳統文化與現代價值觀是有衝突的，比如皇權思想。

」對於像「朕知道了」紙膠帶之類的案例，李文儒也對之不以為然。

他認為，文創產品需要避免將文物庸俗化，把錯誤的價值觀傳播給消費者。

陳邵峰指出，博物館文創產品需要建立自身的評價體系。

廣州文木文化發展有限公司策劃部經理胡小宇提出，文創產品應滿足「好玩」、「好看」、「好用」的標準，「這三者存在遞進的關係：產品不僅要滿足大眾的獵奇心，還要滿足審美和實用價值，才能引爆市場。

」

去年「雙十一」日銷超過5萬冊的《故宮日曆(2016年)》，或許能為未來文創產品的方向帶來啟迪：這塊厚重的「紅磚頭」，不但以精緻的裝幀吸引觀眾的眼球，日曆內文對文物與藝術知識的詳實介紹同樣引人入勝。

看來，即使沒有「賣萌」，傳統文化同樣可以憑藉「內涵」走近讀者，重煥生機。

思考3.盤活文博資源不能單靠博物館

不少從業人員都意識到，博物館文創的種種難題，需要置於文創產業更大的背景下進行考慮。

「單單指望博物館自己開發文創產品是不可能的，博物館只是文創產業中的一個環節而已。

」李文儒認為，要盤活豐富的文博資源，就要實現文創產業的全覆蓋：無論旅遊、出版、影視、會展、裝修、設計等行業，都應當參與到博物館資源的開發與運用中來。

今年國際博物館協會的年會主題是「博物館與文化景觀」。

李文儒解釋，「文化景觀」就是旅遊，博物館資源對旅遊業起到難以估量的影響，「如果海昏侯墓文物展放在南昌舉辦，分分鐘可能比故宮還要火。

」

然而，當前國內博物館卻常常發生資源配置錯位的現象：對藏品文物最有研究的人，往往待在倉庫和辦公室里；而從事策展和公共教育的人，卻對文物缺乏深入的了解。

「像我們對文化、藝術有想法的人，卻和產業、企業不搭邊，導致『文化』與『創意』之間缺少緊密聯繫。

」李文儒說。

「在國外，公眾教育、創意開發是展覽本身不可或缺的環節，策展人必須將其考慮在內。

國內的策展人則將更多精力花在展覽本身，而對展覽的配套欠缺考慮。

」胡斌表示，由於場地緊張，展覽更換頻繁，國內的博物館、美術館很多時候只是起到提供展覽場館的作用，其他功能沒有發揮出來。

博物館與文創企業的對接也存在相似的問題。

廣東省博物館一直採取「特許經營」的方式，藉助社會力量進行文創產品開發與經營。

「然而，由於企業沒有直接參與博物館的策展工作，對館藏文物缺乏深入了解，一些博物館資源的運用並不到位。

」陳邵峰認為，博物館應仿效台灣故宮博物院的模式，先由政府提供資金對企業進行培訓，待其成熟後再開展文創產品的研發。

不過，對企業和設計師來說，文創產業不明朗的前景也常常使之卻步。

「作為公益性機構，博物館文創產品的回報來得比較慢。

」胡斌指出，由於資金投入不足，目前多數博物館出品的低端產品，也難以形成市場效應。

「這也反過來影響了設計人才參與博物館文創的積極性。

」

文創產業鏈的打通，還在乎消費者是否「買帳」。

胡斌分析，目前國內的文創產業才剛剛起步，對那些習慣於免費觀展的觀眾來說，購買文創產品的意欲不是特彆強烈。

「這對美術館來說更是如此：與名勝古蹟和國寶級的古董相比，很多藝術品的普及度和認知度沒有那麼高——這也說明美術館為何在文創熱潮中常常『缺席』。

」他解釋道。

為此，胡斌建言，博物館有必要主動營造「熱點效應」，爭取與品牌設計師合作，吸納更多的人氣與資源，才能在日後文創開發中邁開步子。

展望4.博物館的活力在於與公眾接觸

讓人「腦洞大開」的文創產品的出現，只是博物館與文創產業接觸的開端。

博物館與文創產業的結合，還意味著博物館行業正在走上一條轉型之路：博物館不再只是收藏與展示文物的場所，它還要為當代的文化創新提供源源不絕的靈感和素材。

博物館的文創元素往往來自博物館的藏品。

而博物館藏品的產權歸屬，也成為業內最為關注的問題。

李文儒則大膽地提出了自己的設想——北京故宮180萬件館藏文物都應無條件讓公眾共享：「文物是全人類的文化遺產，關鍵不在乎它們放在哪裡、由誰保管，而在乎誰保管得更好、如何能讓更多人看到。

這才是文化的本質。

」

在李文儒看來，一個博物館活力的最大體現，就在於它與社會公眾的接觸。

「故宮博物院只是文物的管理者和保護者，任何一位觀眾來到，都應該讓他想看就看。

」

但館藏資源要完全實現向公眾開放，目前還有很長的路要走。

首先是技術問題，2011年，首次故宮藏品全面清點歷時7年才宣告完成，180萬件文物要全部實現數字化，不僅工作量驚人，而且不少文物、標本的數字化整理工作還有不少難點有待解決。

「直到現在，很多博物館的高清圖片還是需要購買的，價錢很貴，手續也繁瑣，就連學者也做不起研究。

」胡斌坦言，當前還有不少博物館將館藏文物視為「私有財產」，「當然，製作這些圖片的成本確實很高，但博物館的經費本身也是納稅人的錢。

公眾對館藏文物進行查閱、研究、出版，只要註明版權，都不應另設門檻。

」

那麼，使用館藏資源進行商業性的文創開發，又是否牽涉到產權問題？黃斌向記者介紹，目前，瑞士、台灣都有博物館將資料庫無償向文創企業開放：「博物館還鼓勵使用者開發新的產品，供市民評審，獲獎的產品還會予以鼓勵，博物館與文創企業共同開發、共同創收。

」

「其實，博物館的資源越是開放，它們的『造血』能力也就越強，文創開發的空間也就越大。

」黃斌認為，文物本身就是博物館最大的本錢，而傳播知識就是博物館存在的目的，無須過分擔心版權問題。

「公眾越了解真跡在哪裡，對博物館就越有利。

同樣的，文創產品也不可能脫離博物館而存在：如果公眾不了解文物藏品，文創產品本身很難被市場接受。

」

今年初，中國國家博物館繼續邁出開放藏品資源的重要一步：打造「中國文博智慧財產權交易平台」。

該平台將向全社會公開館藏可授權文物的設計版權，通過確權和授權吸引設計師和投資人。

「要實現知識共享、產權共享、收益共享的合作模式，還需要文創團體與博物館一同進行探索。

」胡小宇總結道。

記者手記

「賣萌」不是博物館文創事業的終點

今年兩會期間，「工匠精神」迅速成為走向全國的一個熱詞。

這也是今年首次出現在政府工作報告中的新提法。

李克強總理在發言中提到，鼓勵企業開展個性化定製、柔性化生產，培育精益求精的「工匠精神」，增品種、提品質、創品牌。

「工匠精神」的傳承離不開必要的載體。

在一些國家，家族企業是傳承「工匠精神」的重要主體。

據統計，截至2012年為止，日本壽命超過200年的企業就超過3146家，在全球排行第一，德國也有837家，而「工匠精神」正是這些「長壽企業」存續至今的根本原因。

在中國，「工匠精神」往往凝聚在深居博物館庫房的文物里。

「故宮館藏180萬件文物，都是歷代能工巧匠與藝術家創造的財富。

故宮博物院研究員、原故宮博物院副院長李文儒認為，文物是看得見的物質文化遺產，背後卻蘊藏著看不見的非物質文化遺產：「文物是傳統文化的載體，只有從中汲取對今天有用的靈感，對之進行轉化吸收與創意研發，才能發揮博物館文創的真正功用。

」

早在2013年，習近平總書記提出，要系統梳理傳統文化資源，「讓收藏在禁宮裡的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來」。

要實現這一點，就離不開文創產業的介入。

去年3月，中國博物館行業首個全國性法規文件《博物館條例》更以白紙黑字的形式，為博物館開展經營性的文創活動亮起了綠燈。

在政策「東風」的支持下，各大博物館的文創產業發展得如火如荼。

從去年《石渠寶笈》特展引發的「故宮跑」現象，到今年首都博物館海昏侯國考古成果展引發的觀展熱潮，都在印證人們對文化需求的深層次渴望。

博物館文創帶來更深層次的思考，是博物館的轉型。

傳統意義上，博物館包含收藏、研究、保護、展示、教育五大職能。

人們過去將「保護」視為博物館的天職，卻很少把「創造」與博物館聯繫在一起。

隨著觀念的轉變，文物蘊藏的文化資源，越來越為公眾所重視。

資金不足、資源配置錯位、產業鏈不完善、政策法規尚待完善、產權存疑……所有的問題最終無不指向博物館定位的轉型，指向文博觀念的更新。

值得肯定的是，近年不遺餘力「賣萌」的文創產品，已經邁出了思考與探索的第一步，但這遠遠不是博物館文創事業的終點。

要使博物館資源真正為全民共享，並成為激發社會文化創新的「催化劑」，博物館的「變形計」還需要不斷演繹下去。

（稿件來源：中國新聞網）