【奧美觀點】疫情時代下，怎樣的內容行銷才不會踩紅線？三大 ...

這波疫情產生了許多好創意，以下三個國內外的品牌行銷案例，可以做為企業品牌參考學習。

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正確的內容行銷，應該要能觸動讀者理解，並且願意分享。

這波疫情產生了許多好創意，以下三個國內外的品牌行銷案例，可以做為企業品牌參考學習。

5125瀏覽數 圖片來源：圓山大飯店官方臉書 分享 其他 文 奧美觀點 奧美觀點 發布時間：2020-05-01 更新時間：2020-06-26 5125瀏覽數 從圓山飯店打出ZERO燈光開始，許多企業陸續跟進社群創作。

這波疫情刺激了品牌創意空間，希望能與當下的熱門話題、人們所關心的事情站在一起。

這正是品牌內容行銷所在意之處：如何創造與目標族群，深具相關性的內容，進而吸引對品牌產生好奇心或好感度。

雖然內容行銷近年廣受注意，卻也成為業界最常誤用的概念。

前奧美全球董事長楊名皓所寫《數位時代的奧格威談廣告》一書，就曾提及此一現象，並定義了內容行銷：在行銷傳播行業中，「內容」是人們最常重複使用，卻又不幸誤用，甚至濫用的詞句。

網路上產生的大部分內容，至今依然無人閱讀，無人觀賞，無人看見，更無人聽聞。

為內容清楚下定義，絕對裨益無窮。

我對內容的定義是： 傳播極好的訊息，讓人肯花時間去理解，或與人分享。

在這個定義之下，內容行銷不是只有「內容+推播」，而是必須從受眾的角度思考，如何打動、感動、促動人們理解並分享。

因此，內容行銷其實充滿動態變化，並且是一個與時俱進的創意過程。

（看更多：「一碗麵」如何以創意調味、在社群煮沸？） 廣告 有時候展現「魅力四射」，因而受到萬眾矚目；有時候讓人「沉浸到底」，進而感覺身歷其境；有時候以「智慧取勝」，讓人因此被賦予能力；更多時候直截了當，投直球讓內容「實用至上」。

至於該如何做好內容行銷？這波疫情產生了許多好創意，或許可做為企業品牌參考學習。

魅力四射的內容：百威啤酒BudweiserOneTeam 如何判斷一則內容是否具吸引力？絕對與人們的情緒亢奮程度有高度關係。

一般而言，魅力四射的內容多半是感性的內容，具有幽默、感動、驚訝、開心等讓你腎上腺素快速分泌，進而產生感同身受，激發人心，進而促進意願分享。

美國百威啤酒OneTeam影片，即是一個很好的案例。

受到疫情影響，作為全美主要的體育與娛樂賽事贊助商，百威啤酒將高達五百萬美金的贊助費用，以及原先計畫的媒體投入費用，轉為捐贈給紅十字會。

同時也結合運動夥伴所擁有的場館，暫時提供給紅十字會作為捐血中心。

廣告 百威啤酒也特別透過影片，訴求OneTeam創意概念，表達因為疫情，這個球季沒有了，但是大家都是同一個團隊，共同對抗新冠肺炎，並向醫療人員、紅十字會人員，以及所有奮戰的人致敬。

智慧取勝的內容：NIKEPlayInside,PlayfortheWorld 智慧取勝的內容著重於體驗性與個人化，鼓勵消費者追求更好的生活經驗，並且透過非常個性化的方式，有可能是個人專屬服務、有可能是個人科技運用，幫助消費者隨時隨地與品牌互動。

針對疫情人們無法出去運動，NIKE做了一個最好的示範－－透過社群媒體與網路影片鼓勵大家：「如果你曾經夢想能在全世界數百萬人前比賽，現在你的機會來了－－留在家中，為世界而戰！」（看更多：運動賽事全停，愛迪達慘虧　為何Nike還在笑？） 圖片來源：NIKETwitter帳號 Nike也大方提供NikeTrainingClub免費下載，除了運動相關內容之外，甚至還包含心理、營養、睡眠等相關資訊，可依照個人需求使用，完全符合智慧取勝內容的特色，並且與消費者建立長期深度互動的關係。

廣告 實用至上的內容：全聯經濟健美學 從普羅大眾需求出發，實用至上的內容或許不是那麼個人化，也並不見得很感性，但還是可以引起人們正面的迴響與分享。

台灣越來越多人瘋健身、愛運動，尤其新冠肺炎的疫情爆發，使得人們更加注重自身健康。

連續五年以經濟美學為訴求的全聯，看準這股健身運動的趨勢──蛋白質商品需求增加──提出「全聯經濟健美學」，鼓勵消費者用最經濟的方式，只要吃對食物，隨時隨地動起來，維持健美體態不花昂貴預算，無論性別、年齡、身分、位階，人人都是健美先生小姐。

（看更多：全聯如何擄獲在地婦女的心，PXPay半年就變全台第三大行動支付？） 透過電視廣告、社群影片、網站教學等內容與渠道，教導消費者如何選購蛋白質食材、如何經濟實惠學做菜，甚至還有健身指導影片等，這些實用至上的內容，也廣受大眾的青睞，更成功地連結全聯所販售的商品。

抓緊「嘉玲」創造話題 無論從大眾或個人化角度，或是從娛樂或實用內容出發，內容行銷實為這波疫情可以發揚光大的手法。

隨著「嘉玲」幾乎天天出在我們身邊，企業可以善用這波熱點議題，打造更具創意的內容行銷，讓品牌StayHealthy,StayRelevant。

（本文作者為台灣奧美董事總經理　王馥蓓）   【奧美觀點專欄】 不合理但就是有效！行銷黑魔法厲害在哪？ 後新冠肺炎時代　企業環境面對的迫切危機 面對黑天鵝的襲擊，品牌應如何成長？   相關熱門主題 訂閱企業突圍電子報（每週一發送） 聚焦企業轉型、接班策略、經營管理，找到產業生存的優勢與關鍵 訂閱企業突圍電子報 企業致勝秘訣，週一寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #疫情 #新冠肺炎 #內容行銷 #百威 #全聯 #Nike 你可能有興趣 綠的傢俱超級團隊HomeTour｜廣編企劃 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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