品牌價值評估方法及其他

品牌價值評估方法及其他 · 1.中國自己的品牌包括中外合資企業在中國共同創建的品牌。

· 2.行業領先。

按照銷售收入和利稅兩大指標排名居於行業領先地位的。

· 3.產品能夠與消費 ... 亞洲無形資產鑑價有限公司，一個關於無形資產鑑價(商標、專利、股權、電視電影版權及出資額)、企業整體資產評價及廠房大型動產機械設備鑑價的專業諮詢網站-顏光儀估價師 跳到主文 無形資產鑑價領域包含:租賃權、地上權、商標權、開發權、經營權、專利權、技術權、礦權、商譽價值。

動產鑑價領域包含:國內外機器設備估價、生財設備估價、航空器、船舶、車輛估價、各種原料估價、在製品、成品估價、古董、字畫、藝品、珠寶、牲畜等及其他之估價。

顏光儀估價師。

部落格全站分類：財經政論 相簿 部落格 留言 名片 Nov01Mon201015:17 品牌價值評估方法及其他 品牌價值評估方法及其他 關於中國最有價值品牌評價方法，一直是社會關注的焦點。

其實關於評價的大致方法及其原則，早在品牌價值研究最初的時候就已經公開過。

但是考慮到評價方法需要不斷的經過實踐的核對總和不斷的完善，同時考慮到我國品牌評估市場的混亂，以及為了保護自己的知識產權，一直沒有完全公開。

現在10年過去了。

實踐證明，我們設計的品牌價值評價方法，是符合我國實際的。

在這個標準體系下的價值量化，能夠體現人們心目中中國品牌現狀及其各自地位狀況，可以成為衡量我國品牌現狀的一個參考。

特別是在國際上，一些國際研究機構、媒體說，你們的這個品牌價值排名，在海外比在你們國內的影響大。

而且與中國其他排名比起來，參考價值更高，海外投資者最關注。

以下就算對中國最有價值品牌評價方法的一個基本“解秘”吧。

中國最有價值品牌評價由來 1994年，美國《金融世界》雜誌發佈的世界最有價值品牌排名通過新華社報導，首次傳播到了我國。

當時可口可樂品牌價值359.5億美元，萬寶路330.45億美元，使中國人為之震撼。

我們中國名牌價值多少？當時的中國品質萬里行組委會主任艾豐向中央建議，中國品質萬里行要在深入打假的同時，打假扶優，兩翼推進。

要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強國際競爭力。

於是誕生了北京名牌資產評估事務所（現在的北京名牌資產評估有限公司）。

本著研究名牌價值內涵與發展規律，指導和推動我國企業創立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎上，我們根據1992年～1994年連續3年的全國500家以及輕工業200家企業銷售收入及利潤排名，選擇消費品類，有中國自己品牌，行業領先，並且能夠提供財務狀況等資料的企業進行研究。

1996年初，根據研究結果，從中選擇了80個品牌作為1995年中國最有價值品牌予以發佈。

這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎。

當時的研究結論是：我國企業已經進入品牌競爭時代；中國名牌與世界名牌差距很大。

1995年中國最有價值品牌發佈後，引用率很高。

為國內外人們研究中國市場經濟引入了一個新的觀察視角。

也使得消費者和投資者在消費中及投資項目的選擇上多了一個參考。

評價物件的選擇及資料來源 最初的評價對象是從1993年和1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業企業500家及輕工200強企業排名中篩選，標準如下： 1.中國自己的品牌包括中外合資企業在中國共同創建的品牌。

2.行業領先。

按照銷售收入和利稅兩大指標排名居於行業領先地位的。

3.產品能夠與消費者見面，也就是消費品類品牌。

因為我國大企業主要集中在鋼鐵、礦山、石油、電力等資源性行業，在這些企業裏，品牌不是最被看重的。

4.能夠提供評價所需要的相關材料資料的。

因為在我國，如果沒有企業的配合是無法獲得完整資訊的。

即使所謂國家統計局資料，其實也是由企業自行填報的。

而且因為報表的統計口徑往往不一致，一般是以一個法人單位為主體，無法體現品牌在整個集團或者市場中的表現。

最後從初選的200多個品牌中，進行分析與測算，將我們認為發展前景一般的品牌篩出，選擇出80個品牌作為1995年中國最有價值品牌發佈。

以後，根據市場優勝劣汰的規律，品牌加速向最有價值品牌集中。

排位錯後，或者品牌價值下降的品牌自動選擇退出排行榜。

而後又有新的品牌，雖然規模比較小，但在更為細分的行業中，卻往往佔據30%以上的市場，陸續出現在這個排行榜中。

為什麼沒有國際品牌 開始的時候，經常有國際品牌（公司）問：為什麼沒有我們？ 當時我們考慮的是，中國人對於國際大品牌已經非常熟悉，並且以能夠消費其產品為榮。

中國人更需要認識的是中國自己品牌的價值。

另外，那個時候中國品牌與國際品牌差距比較大，如果在一個水準比較，更會強化中國人對於外國品牌的崇拜。

為了突出中國品牌的獨立地位，我們謝絕國際品牌參與。

2000年以後，我們認為經過幾年的發展，中國品牌已經成長出一批可以與在我國境內經營的國際品牌較量的企業。

我們開始與國際品牌接觸，並且同意國際品牌參與在中國的這個排行榜。

但是我們有限定，國際品牌只能按照在我國境內經營的資料來參與。

結果，有的國際品牌公司覺得不合適，因為他們在世界品牌價值排行中有很高的價值，如果只按照在中國境內的表現，顯然其價值要縮減不少。

更多的國際品牌公司遺憾地發現，他們無法獲得在中國境內經營的獨立財務報表。

我們無法平等地衡量他們的品牌價值。

畢竟我們強調的是“中國”。

其一，狹義的解釋是中國的品牌；其二，地域的解釋是在中國境內的表現。

這個遺憾大概還要繼續下去，直到中國的一些品牌成長為真正的國際品牌，中國的品牌能夠與國際品牌直接較量。

評價的主體 毫無疑問，品牌與商標不是一回事。

但是，品牌的形成需要一個可以識別的載體：或許是商標、或許是標識、或許是公司名稱、或許是其他。

根據國際慣例及我國實際，我們確定以主商標為品牌的載體。

當然，一個企業會使用多個商標。

但是我們強調的是佔據份額最大的，特別是與公司名稱一致的我們稱之為主商標。

這樣的理由主要是，我國企業規模比較小，能夠突出一個品牌更有利於企業形象在市場上的集中，另外，我國的統計方法還沒有細化到按照每個品牌來進行。

而且，我們認為，主商標與公司名稱如果一致，更有利於企業品牌形象的形成。

為了推動我國企業儘快創建公司品牌，我們從1995年一開始就在中國最有價值品牌評價方法中，力推公司品牌的形成。

具體方法是： 1．提倡公司品牌與主要產品品牌（或稱主商標）名稱一致； 2．計算依據包括集團所有品牌指標，同時包括使用主品牌的合作企業資料。

我們認為，品牌是市場概念，代表的是消費者的意願。

消費者在消費過程中，關注的是品牌所代表的產品是否能夠滿足自己的使用（功能）價值，以及能否滿足自己的精神需求。

至於這個品牌的產權屬性，並不是消費者需要搞清楚的。

因此，我們在評價研究中所採用的資料，與過去人們通常理解的上報主管部門的指標有所不同。

品牌價值評價與商標評估的不同 中國（世界）最有價值品牌評價中的品牌價值，與一般的品牌或者商標的無形資產評估是有區別的： 1.中國與世界最有價值品牌評價一樣，它強調的是其評價結果的可比性，不考慮各個品牌的交易前提或特殊目的需要。

因此，品牌價值評價所採用的資料都是已經實現的，而一般的品牌（商標）評估主要依據的是對它未來預計的成長性。

2.品牌價值評價採用同樣的基準日，同樣的資料要求，同樣的評價方法，在同一個時間列表同時發佈，向社會提供公開的諮詢資訊。

而一般的品牌（商標）評估是按照單個企業的具體目的和要求，採取與其目的和要求相適應的評估方法進行的個別服務。

因此評估的結果只提供給委託者，不宜公開發表，更不具備與其他品牌（商標）評估價值進行比較的前提。

3.品牌價值評價是每年一度地進行，所描述的不但是各個行業品牌現在所處的地位，同時也刻畫品牌歷史的成長過程。

給社會提供可以進行年度橫向、也能夠進行歷史縱向比較的公開信息，為消費者和投資者、研究者以及社會各界提供一定的參考。

而一般的品牌（商標）評估只是在產權人有具體交易或目的需要的時候，所進行的一次性評估。

它沒有公開的價值，沒有比較的意義，它也不需要每年一度的歷史連續性評估。

　　 品牌價值排名的意義 品牌價值評估分為兩大類。

第一類是與股東權益相關的價值評估，也就是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據評估目的，依據國家頒佈的評估標準、方法，個案進行。

它是專門為委託的企業服務的，提供的是企業交易底價參考。

第二類是發佈於社會、服務於社會的研究性質的評估。

也就是用於品牌價值比較所進行的價值量化。

這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統一的群體評估。

它不是為某個特定的企業服務的，是給社會各界提供諮詢參考的。

前者強調交易性，後者強調可比性。

前者評估的商標數量再多，也不具備可比性。

前者評估受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據體系標準下所採用的客觀指標，進行內在價值的估算。

我們連續十年發佈的品牌價值排名，屬於第二類評估或評價。

建立這樣一個評價體系的學術意義，在於它建立起了不同企業、不同產品、不同行業之間的品牌價值可以置於同一標準中進行比較的體系模型。

實際上，這種品牌價值比較類的評估在國際上更被看重。

我們知道世界最有價值品牌價值，最早是在1993年，由新華社記者從美國《金融世界》雜誌發佈的結果翻譯報導而來。

以後人們經常引述可口可樂公司老闆的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標在，我馬上就可以恢復生產。

因為我的商標價值也值幾十億美元。

說那句話的時間是1967年。

到了1994年，可口可樂品牌價值已經達到359.5億美元。

近年，我國記者又將國際品牌顧問公司、美國《商業週刊》的世界最有價值品牌排名通過報導陸續引進到國內。

2001年，可口可樂品牌價值已經達到689億美元。

也正是一年一度“世界最有價值的品牌”排序，使世界名牌身價倍增，有力地引導了市場與消費，促進了名牌企業的進步發展。

這種評價結果的真正意義，不但在於它所量化的具體品牌所具有的價值，更在於它通過各個品牌價值的比較，可以從直觀上瞭解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。

並且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。

消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。

投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

引用最早進行世界最有價值品牌排名的美國《金融世界》雜誌的說法：“一旦建立了品牌評價基礎，就可以在時間座標上繪製出品牌價值變化曲線。

因為一年一度，管理者便可以通過品牌微量變化曲線，很快辨認問題所在並很快糾正。

” 他們在評價過程中發現，擁有這些品牌的公司有兩個共同點： 一是它們擁有的最有價值的資產是品牌； 二是這些品牌的價值從來沒有像今天這樣變化無常。

第一個特點揭示，最有競爭力的企業，不是看它有多少設備、廠房、土地等有形資產，而是它的品牌有多少價值。

現在有些品牌並沒有自己的製造工廠，例如耐克運動系列產品、戴爾電腦，而是採取完全品牌管理模式，通過在全球各地委託加工的方法，實現品牌價值。

第二個特點揭示，品牌不是一成不變的，它是在競爭中增值。

越來越多的企業在品牌上投入，競爭越來越殘酷。

你對品牌價值的積累稍有鬆懈，它就將被市場所冷落。

與品牌交易價值的評估相比，品牌價值的評價要求更高。

因為有比較，企業對評價結果更敏感。

交易價值的評估是做各種談判和交易底價的，不可以公開發表。

一般說來，它只要符合投資者要求便可以。

評價結果是向社會公開的，不但參與企業敏感，還要接受社會的認可。

它的權威性就在於社會的認可程度，能夠提供給各界的參考程度。

因此，品牌評價要講求科學性。

這種評價的科學性是建立在客觀、公正的基礎之上的。

只有客觀、公正，評價結果才具有可比性和參考價值。

我們強調的可比性，一是橫向可比，二是縱向可比。

橫行可比主要是行業內品牌的比較；與其他所有行業品牌的比較；與國外同行業品牌的比較。

橫向比較有利於企業擴大視野，正確認識行業內外其他企業品牌的長處，借鑒他人的經驗，豐富自己發展自己。

縱向可比主要是指企業自身發展過程中品牌價值比較。

縱向比較是企業品牌發展狀況的客觀描述，使企業通過這個軌跡，正確認識自己，瞭解自己，提高自己。

為了保證品牌價值之間的可比性，具體評價體系中我們堅持以下原則： 評價基準日一致； 評價方法一致； 評價所採用的指標一致，並且只採用已經實現的客觀指標和資料。

  最有價值品牌評價方法 世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節忽略）為：        （營業利潤－資本×5%）×強度倍數 在它的公式裏，營業利潤額是重要的基數。

而決定價值的大小，強度倍數的確定非常重要。

這個倍數一般從6～20，是由專家根據某些資料或印象估計的。

同樣10億美元的利潤額，強度倍數為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數為20的話，品牌價值是200億美元。

至於減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本收益。

通常是一美元的收益來自60美分的資本。

這樣大約相當於銷售利潤的3%是來自於社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。

就是說，一般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。

中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D 其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場佔有能力；S為品牌的超值創利能力；D為品牌的發展潛力。

我們認為，構成企業競爭力的指標有許多。

也有內在質的指標與外在量的指標的區別。

可靠的品質，先進的技術，有效的管理，人員的素質等內在質的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎。

但是，具備這些，不等於就能夠佔領市場。

品牌價值最終要體現在有更多的消費者肯花錢買你的產品。

我們所強調的是質的指標要能夠轉化到量的指標上來，這也是品牌評價與以往的評優質產品的區別。

在我們這個體系裏，我們不研究企業的資產收益、資金利用、投資收益、固定資產等情況。

我們的指標選取及研究方向是，品牌是否具有：較大的市場份額；較高的超值創利能力；較強的出口能力；商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。

綜上所述，在我們的評價公式裏面，關鍵的指標是銷售收入、利潤額、潛力係數。

這個方法是充分考慮了我國企業特點，對其他方法做了個折中。

在M部分，我們是取企業的銷售收入指標。

在S部分借鑒了一般商標評估中的收益法。

在D部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價中的利潤倍數法。

各個部分的計算 ◆品牌的市場佔有能力 這部分的計算，是以銷售收入指標為基準的。

其實世界最有價值品牌有個指標可以反映品牌價值與銷售收入的關係：品牌價值與銷售收入的比值，一般平均為1∶1。

但是在不同的行業有所不同。

在快速消費品中，可以達到2～4∶1，在高新技術中大約只有0.5∶1。

我們認為，品牌價值說到底是消費者用自己的鈔票作為投票而形成的。

通常情況下，銷售收入水準最能代表消費者對品牌的態度。

同時，銷售收入也將各個行業、不同產品的比較變為可比。

就像過去我國工業統計一直將產值作為重要考核指標，因為在計劃經濟體制下，只有用產值指標，才可以將各種不可比的東西轉換為可比。

現在是市場經濟，產品只有賣出去才有收入，因此，銷售收入便是一個最具有可比的指標。

一般說來，在銷售總額相近的情況下，產品單價越高，其覆蓋密度和消費頻率越小，比如轎車中的貴族：卡迪萊克、林肯。

產品單價越低，其產品覆蓋密度和重複消費頻率越高，如可口可樂飲料、萬寶路香煙。

因此，在同樣銷售額的情況下，產品單價越低的品牌其價值越高。

但是，在同一行業內，情況就發生了變化，營業額在品牌價值比較中便具有了直接可比性。

當你的產品以高於市場同類產品平均價格賣出去的時候，你會取得以少勝多的收益，當你的產品是通過降價或低於市場同類產品價格賣出去的時候，你需要更多的人來買你的產品。

因此我們認為，營業額或銷售收入應該直接作為品牌價值的一個權重。

◆品牌的超值創利能力 毫無疑問，利潤是個重要指標。

它既反映品牌在市場的競爭狀況，同時反映企業的經營狀況，表明品牌持續發展的能力。

因此在我們的評價系統中，三個部分中有兩個部分的計算與利潤指標直接相關。

品牌的超值創利能力這部分的計算，其實借鑒了一般商標評估中的收益法。

一般商標評估的收益法的公式是：      式中：P——評估值            F——未來第t個收益期內品牌收益額            i——折現率            Fn+1——以n期為基數，未來若干期內品牌收益 我們與一般商標評估的收益法所不同的是，一是我們的利潤採用的是最近一年實際實現的指標，而一般商標評估是採用未來3～5年的預計指標。

二是一般商標評估採用的是3～5年預期折現加永續年金，我們只考慮有限的3年。

這樣，可以使得這部分的價值在總價值中所占的權重比較適當。

其實，這一部分的評價公式可以簡單地表述為：你超過行業平均利潤水準的那部分利潤，按照一定年限的折現值。

如果你的利潤率低於行業平均水準，這個部分的價值將是零。

在我們剛剛進行品牌評價的時候，品牌價值在這部分的比重可以達到約30%。

但是近年來，整個市場競爭越來越殘酷，利潤越來越底，一些品牌在這個部分會出現零價值。

◆品牌的發展潛力 這部分的計算，基本指標也是利潤。

品牌的發展潛力，其實借鑒了世界最有價值品牌評價中的利潤倍數法。

既利潤與倍數相乘。

我們認為，品牌價值，一部分是己經顯形的，就是通過以往的種種努力與投入，已經轉移到產品的市場佔有能力和超值創利能力上了。

但是，品牌管理狀況不同，維護力度不同，未來的可持續經營會發生很大的不同。

現在經營好的品牌，未必完全是因為品牌管理和維護的好，好的品牌，還應有基礎日深的投入，不斷支持未來發展的潛力。

因此，這部分的重點是要研究企業品牌的發展潛能。

根據我們對品牌發展基本規律的研究，將潛能指標量化，計算出潛力係數。

我們的潛力係數類似世界最有價值品牌評價所採用的強度倍數。

品牌強度倍數主要集中在以下七個方面： (1)品牌的市場領導能力； (2)品牌的穩定性； (3)品牌的銷售狀況； (4)品牌的國際化能力； (5)品牌的發展趨勢； (6)品牌所獲支持； (7)品牌的法律保障。

這些強度倍數，一般是在6～20倍之間，它是由專家根據所掌握的資料或者印象，估計確定的。

與它們的強度倍數不同的是，我們的潛力係數是通過指標量化輔以分析計算出來的。

主要根據以下方面： 企業商標在國內外註冊數量與範圍，也就是法律保護狀況； 品牌已經使用的時間年限，也就是品牌的穩定使用歷史； 產品出口或海外經營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力； 廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度； 技術領先如專利開發能力等。

最後將三個部分的計算結果相加，得出最終的品牌價值。

P＝M＋S＋D 關於行業調整係數 品牌價值統一量化的最大難度是不同行業之間的比較。

特別在我國，這一難度更大： 有些行業，其實是計畫體制下形成的規模，又以原材料工業為主體，比如原油、鋼鐵、礦山，所以他們也不創牌子； 有些行業全靠規模效益，一上來規模就很大，比如汽車製造。

有些小行業，即使在全國佔有一半的市場，整個銷售額也只有幾億元； 還有，由於資本或產權市場不發達，不同行業之間的利潤水準相差很大，煙草可以達到20%～30%，電腦只有2%～3%； 還有，產品有消費品與生產資料之分，消費品又有耐用消費品與快速消費品的區別。

上游、中游、下游產品、耐用與一次性產品與消費者直接見面的程度不同，消費頻率不同，品牌的知名度影響力也會不同。

如果行業之間不建立一套可比係數，評價的結果就會被煙草汽車幾乎占滿，相當多的消費類產品就會上不來，這也是不符合品牌在實際生活中的影響的。

因此，我們的評價體系還建立了行業修正係數，一是修正行業規模，二是修正上游、中游、下游產品品牌的影響力。

不然，一瓶水怎麼能夠與一輛汽車比較？一大瓶可樂，不過幾元人民幣，一輛轎車，少說也要5萬元～10萬元。

運用行業品牌係數，這個思路同世界最有價值品牌評價一樣，他們舉例認為，對服務業如希爾頓，收入主要取決於位置，英代爾主要取決於技術。

因此應用“品牌係數”來解決這個（不同行業的品牌價值比較）問題。

因此，世界最有價值品牌評價，品牌價值與銷售收入的比值，在飲料類達到2.5左右，可口可樂達到3.5左右，也就是說，它的品牌價值高於銷售收入的3.5倍，而高技術產業平均只有0.5。

假設前提 我們進行的中國最有價值品牌評價有一個重要的假設前提： 企業持續經營的能力就是現在已經形成的，即最近一個年度的銷售規模和利潤水準。

對於未來發展的預期，不做特殊考慮，不做未來假設，完全看已經實現的資料，這是我們中國最有價值品牌評價與一般商標等無形資產評估方法的根本性區別。

只看實現的資料，這樣就避免了“假設”或者“未來預期”這些未經檢驗因素的影響，使得品牌價值的比較更具有市場現實性，也保證了不同品牌之間更具有同期可比性。

我們認為，因為品牌價值是一年一度的進行，如果未來會有超常發展，會在將來應該體現的年度予以表現，而不需要提前預測。

而目前社會上個別評估出現的品牌價值虛高，其實就是利用了未來收益現值法中的重要參數設計，將未來3年～5年間的增長比例及其所帶來的收益進行高估，以滿足預計要達到的價值。

按照這個方法，為了滿足委託方的要求，在設定了評估值的基礎上，完全可以倒過來計算未來3年～5年間的增長比例及其利潤。

品牌價值的估算就成了一種數字遊戲。

與世界最有價值品牌評價體系的差異 我們認為，科學的本質就是要尊重實際。

世界最有價值品牌排名對於我們中國，只可參照，不可照搬。

如果按照他們的方法，目前在我國非常有影響有地位的品牌，有的可能其品牌價值會出現負數。

我們與世界最有價值品牌評價體系的差異：首先，我們更看重銷售收入指標，世界最有價值品牌評價更看重利潤指標。

我們這樣做，完全是從我們國家的實際情況出發。

在我們的評價中如果過於看重利潤指標，就等於將一些實際很有發展潛力的企業置之門外。

因為改革開放以來，為了與國際品牌競爭，我國行業排頭往往採取犧牲利潤保市場的策略。

另外，由於品牌集中度不夠，加之地方保護、行業保護等非市場因素還存在，該死的不死，導致競爭成本加大，都直接影響利潤。

事實上，完全看利潤指標，也並不符合市場實際。

銷售收入是消費者直接投票給企業的，客觀表明對品牌的信任。

而利潤更多反映的是企業的內部經營狀況，而且也受企業管理者的直接調控。

例如IBM這個品牌，在1994年，因為企業利潤低下，品牌價值排在當年282個品牌的最末一位，價值為零。

而到了第二年，它又一躍為全球第三位。

這是不符合品牌發展規律的。

實際上，在1994年儘管它的利潤只有可憐的2.93億，但是它銷售收入達622.16億，表明消費者仍然在青睞它的品牌。

在後來的兩年裏，儘管它的品牌價值上升到第三位和第四位，但是它的銷售收入也只增長了一點點。

見下表： 因此我們認為，品牌價值不能忽略銷售收入這個重要的直接反映消費者態度的指標。

當然，我們在討論這一點的時候，是建築在正常的市場競爭條件下，品牌在市場居於行業領先的條件下。

其次，世界最有價值品牌評價可能出現負數，我們的評價結果不會出現負數。

世界最有價值品牌評價體系以營業利潤為基本指標，企業虧損，品牌價值就出現負數。

如前面講到的IBM，1994年以最大負數，位居倒數第一。

1995年又一躍而上，為第三位。

我們認為，用這種方法評價中國品牌，也不符合實際。

國外市場競爭比較充分、利潤在行業之間的流動，趨於平均。

因此，利潤指標可以作為基本指標。

我國由於產業政策、中外企業政策、企業不同體制政策、不同地區政策等因素影響較大，不同行業利潤水準差異很大。

完全以利潤指標為基數，目前還不行。

例如，在我們的評價物件中，過去曾經有幾個企業虧損，但市場份額還是比較大。

在我國，虧損因素很複雜，但品牌在市場的影響，首先以品牌實現的市場份額為代表，更符合我國的實際。

因此，在我們的評價體系中，你最差的情況是在第二部分的計算中會出現零，但不會出現負值。

三個部分相加，還是有價值的。

另外，我們認為，假如企業現在和過去5年前同樣是100億的市場銷售規模，那麼今天的品牌價值一定比過去高。

為什麼？維護同樣的市場規模，現在的維護成本越來越高。

反之，新品牌進入的門檻也是越來越高。

結果可能是，新創建一個品牌，不如購買一個已經擁有市場地位的品牌。

因此，才有了TCL重組法國湯姆遜彩電業務，聯想購並IBM的PC和筆記本業務。

從廣告支援這一個指標來看，同樣需要廣告支援，過去大概有幾千萬元的投入就可以，現在要以幾倍的投入，還未必能夠獲得過去的影響。

剛剛進行品牌評價的時候，評價企業平均廣告投入是3000～4000萬元，現在平均達到1億元～2個億元。

影響比較大的企業達到5億元～10億元。

1992年，《金融世界》雜誌發佈首次世界最有價值品牌評價結果時發表文章說：10年前平均每一超市進貨在12000種～15000種之間，1992年達到45000種。

導入一種新的消費品，其成本已經上升到一億美元（主要指廣告），但成功的機會不超過10%。

因此，我們每年還會根據整個市場情況，對有關部分的權重進行微調。

品牌價值評價結果的財務處理 按照國際慣例，品牌價值評價不屬於與產權變動相關的資產評估，它是公開發表的為社會提供借鑒參考的一種研究諮詢。

世界最有價值品牌評價在發佈的時候也明確指出： “品牌資產僅作為名義資產，並不出現在資產負債表上”。

但是，“銀行已經開始考慮把強勢品牌作為貸款的間接擔保因素”。

在我國，由於品牌價值的影響越來越大，銀行在實際操作中，是通過發放信用額度貸款來支持最有價值品牌的發展的，而不需要用商標或品牌來質押。

我們在發佈中國最有價值品牌評價的時候也明確提示：“該評價是借鑒國際慣例進行的一項比較價值研究，不同於產權變動條件下的商標評估，其價值不具備產權變動的法律效力。

” 但是，毫無疑問，這種品牌評價的結果對未來需要進入產權交易、資產重組、資產負債表上的品牌或商標評估，創造了良好的社會基礎。

首先，一年一度的品牌價值發佈，使得社會上對於品牌的價值有個認識標準，等到這個品牌真的進入到與產權交易相關的評估及其商務談判過程中的時候，過去年度發佈的價值是一個重要的參考。

另外，在企業經營過程中，銀行等金融機構也會根據仲介機構發佈的價值，判斷社會對其品牌價值的認可程度，主動給企業以優惠的信用額度。

同時，每年一度的品牌價值發佈，對於提高品牌在市場的集中度是有很大的推動的。

在日益繁多、浩瀚如海的產品汪洋中，消費者將越來越運用品牌的價值指導自己的消費。

中國最有價值品牌評價以來，市場銷售規模平均增長速度達到30%多，就是一個見證。

  第四部分 品牌價值評估方法及其他 （北京名牌資產評估有限公司） 關於中國最有價值品牌評價方法，一直是社會關注的焦點。

其實關於評價的大致方法及其原則，早在品牌價值研究最初的時候就已經公開過。

但是考慮到評價方法需要不斷的經過實踐的核對總和不斷的完善，同時考慮到我國品牌評估市場的混亂，以及為了保護自己的知識產權，一直沒有完全公開。

現在10年過去了。

實踐證明，我們設計的品牌價值評價方法，是符合我國實際的。

在這個標準體系下的價值量化，能夠體現人們心目中中國品牌現狀及其各自地位狀況，可以成為衡量我國品牌現狀的一個參考。

特別是在國際上，一些國際研究機構、媒體說，你們的這個品牌價值排名，在海外比在你們國內的影響大。

而且與中國其他排名比起來，參考價值更高，海外投資者最關注。

以下就算對中國最有價值品牌評價方法的一個基本“解秘”吧。

中國最有價值品牌評價由來 1994年，美國《金融世界》雜誌發佈的世界最有價值品牌排名通過新華社報導，首次傳播到了我國。

當時可口可樂品牌價值359.5億美元，萬寶路330.45億美元，使中國人為之震撼。

我們中國名牌價值多少？當時的中國品質萬里行組委會主任艾豐向中央建議，中國品質萬里行要在深入打假的同時，打假扶優，兩翼推進。

要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強國際競爭力。

於是誕生了北京名牌資產評估事務所（現在的北京名牌資產評估有限公司）。

本著研究名牌價值內涵與發展規律，指導和推動我國企業創立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎上，我們根據1992年～1994年連續3年的全國500家以及輕工業200家企業銷售收入及利潤排名，選擇消費品類，有中國自己品牌，行業領先，並且能夠提供財務狀況等資料的企業進行研究。

1996年初，根據研究結果，從中選擇了80個品牌作為1995年中國最有價值品牌予以發佈。

這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎。

當時的研究結論是：我國企業已經進入品牌競爭時代；中國名牌與世界名牌差距很大。

1995年中國最有價值品牌發佈後，引用率很高。

為國內外人們研究中國市場經濟引入了一個新的觀察視角。

也使得消費者和投資者在消費中及投資項目的選擇上多了一個參考。

評價物件的選擇及資料來源 最初的評價對象是從1993年和1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業企業500家及輕工200強企業排名中篩選，標準如下： 1.中國自己的品牌包括中外合資企業在中國共同創建的品牌。

2.行業領先。

按照銷售收入和利稅兩大指標排名居於行業領先地位的。

3.產品能夠與消費者見面，也就是消費品類品牌。

因為我國大企業主要集中在鋼鐵、礦山、石油、電力等資源性行業，在這些企業裏，品牌不是最被看重的。

4.能夠提供評價所需要的相關材料資料的。

因為在我國，如果沒有企業的配合是無法獲得完整資訊的。

即使所謂國家統計局資料，其實也是由企業自行填報的。

而且因為報表的統計口徑往往不一致，一般是以一個法人單位為主體，無法體現品牌在整個集團或者市場中的表現。

最後從初選的200多個品牌中，進行分析與測算，將我們認為發展前景一般的品牌篩出，選擇出80個品牌作為1995年中國最有價值品牌發佈。

以後，根據市場優勝劣汰的規律，品牌加速向最有價值品牌集中。

排位錯後，或者品牌價值下降的品牌自動選擇退出排行榜。

而後又有新的品牌，雖然規模比較小，但在更為細分的行業中，卻往往佔據30%以上的市場，陸續出現在這個排行榜中。

為什麼沒有國際品牌 開始的時候，經常有國際品牌（公司）問：為什麼沒有我們？ 當時我們考慮的是，中國人對於國際大品牌已經非常熟悉，並且以能夠消費其產品為榮。

中國人更需要認識的是中國自己品牌的價值。

另外，那個時候中國品牌與國際品牌差距比較大，如果在一個水準比較，更會強化中國人對於外國品牌的崇拜。

為了突出中國品牌的獨立地位，我們謝絕國際品牌參與。

2000年以後，我們認為經過幾年的發展，中國品牌已經成長出一批可以與在我國境內經營的國際品牌較量的企業。

我們開始與國際品牌接觸，並且同意國際品牌參與在中國的這個排行榜。

但是我們有限定，國際品牌只能按照在我國境內經營的資料來參與。

結果，有的國際品牌公司覺得不合適，因為他們在世界品牌價值排行中有很高的價值，如果只按照在中國境內的表現，顯然其價值要縮減不少。

更多的國際品牌公司遺憾地發現，他們無法獲得在中國境內經營的獨立財務報表。

我們無法平等地衡量他們的品牌價值。

畢竟我們強調的是“中國”。

其一，狹義的解釋是中國的品牌；其二，地域的解釋是在中國境內的表現。

這個遺憾大概還要繼續下去，直到中國的一些品牌成長為真正的國際品牌，中國的品牌能夠與國際品牌直接較量。

評價的主體 毫無疑問，品牌與商標不是一回事。

但是，品牌的形成需要一個可以識別的載體：或許是商標、或許是標識、或許是公司名稱、或許是其他。

根據國際慣例及我國實際，我們確定以主商標為品牌的載體。

當然，一個企業會使用多個商標。

但是我們強調的是佔據份額最大的，特別是與公司名稱一致的我們稱之為主商標。

這樣的理由主要是，我國企業規模比較小，能夠突出一個品牌更有利於企業形象在市場上的集中，另外，我國的統計方法還沒有細化到按照每個品牌來進行。

而且，我們認為，主商標與公司名稱如果一致，更有利於企業品牌形象的形成。

為了推動我國企業儘快創建公司品牌，我們從1995年一開始就在中國最有價值品牌評價方法中，力推公司品牌的形成。

具體方法是： 1．提倡公司品牌與主要產品品牌（或稱主商標）名稱一致； 2．計算依據包括集團所有品牌指標，同時包括使用主品牌的合作企業資料。

我們認為，品牌是市場概念，代表的是消費者的意願。

消費者在消費過程中，關注的是品牌所代表的產品是否能夠滿足自己的使用（功能）價值，以及能否滿足自己的精神需求。

至於這個品牌的產權屬性，並不是消費者需要搞清楚的。

因此，我們在評價研究中所採用的資料，與過去人們通常理解的上報主管部門的指標有所不同。

品牌價值評價與商標評估的不同 中國（世界）最有價值品牌評價中的品牌價值，與一般的品牌或者商標的無形資產評估是有區別的： 1.中國與世界最有價值品牌評價一樣，它強調的是其評價結果的可比性，不考慮各個品牌的交易前提或特殊目的需要。

因此，品牌價值評價所採用的資料都是已經實現的，而一般的品牌（商標）評估主要依據的是對它未來預計的成長性。

2.品牌價值評價採用同樣的基準日，同樣的資料要求，同樣的評價方法，在同一個時間列表同時發佈，向社會提供公開的諮詢資訊。

而一般的品牌（商標）評估是按照單個企業的具體目的和要求，採取與其目的和要求相適應的評估方法進行的個別服務。

因此評估的結果只提供給委託者，不宜公開發表，更不具備與其他品牌（商標）評估價值進行比較的前提。

3.品牌價值評價是每年一度地進行，所描述的不但是各個行業品牌現在所處的地位，同時也刻畫品牌歷史的成長過程。

給社會提供可以進行年度橫向、也能夠進行歷史縱向比較的公開信息，為消費者和投資者、研究者以及社會各界提供一定的參考。

而一般的品牌（商標）評估只是在產權人有具體交易或目的需要的時候，所進行的一次性評估。

它沒有公開的價值，沒有比較的意義，它也不需要每年一度的歷史連續性評估。

　　 品牌價值排名的意義 品牌價值評估分為兩大類。

第一類是與股東權益相關的價值評估，也就是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據評估目的，依據國家頒佈的評估標準、方法，個案進行。

它是專門為委託的企業服務的，提供的是企業交易底價參考。

第二類是發佈於社會、服務於社會的研究性質的評估。

也就是用於品牌價值比較所進行的價值量化。

這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統一的群體評估。

它不是為某個特定的企業服務的，是給社會各界提供諮詢參考的。

前者強調交易性，後者強調可比性。

前者評估的商標數量再多，也不具備可比性。

前者評估受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據體系標準下所採用的客觀指標，進行內在價值的估算。

我們連續十年發佈的品牌價值排名，屬於第二類評估或評價。

建立這樣一個評價體系的學術意義，在於它建立起了不同企業、不同產品、不同行業之間的品牌價值可以置於同一標準中進行比較的體系模型。

實際上，這種品牌價值比較類的評估在國際上更被看重。

我們知道世界最有價值品牌價值，最早是在1993年，由新華社記者從美國《金融世界》雜誌發佈的結果翻譯報導而來。

以後人們經常引述可口可樂公司老闆的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標在，我馬上就可以恢復生產。

因為我的商標價值也值幾十億美元。

說那句話的時間是1967年。

到了1994年，可口可樂品牌價值已經達到359.5億美元。

近年，我國記者又將國際品牌顧問公司、美國《商業週刊》的世界最有價值品牌排名通過報導陸續引進到國內。

2001年，可口可樂品牌價值已經達到689億美元。

也正是一年一度“世界最有價值的品牌”排序，使世界名牌身價倍增，有力地引導了市場與消費，促進了名牌企業的進步發展。

這種評價結果的真正意義，不但在於它所量化的具體品牌所具有的價值，更在於它通過各個品牌價值的比較，可以從直觀上瞭解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。

並且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。

消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。

投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

引用最早進行世界最有價值品牌排名的美國《金融世界》雜誌的說法：“一旦建立了品牌評價基礎，就可以在時間座標上繪製出品牌價值變化曲線。

因為一年一度，管理者便可以通過品牌微量變化曲線，很快辨認問題所在並很快糾正。

” 他們在評價過程中發現，擁有這些品牌的公司有兩個共同點： 一是它們擁有的最有價值的資產是品牌； 二是這些品牌的價值從來沒有像今天這樣變化無常。

第一個特點揭示，最有競爭力的企業，不是看它有多少設備、廠房、土地等有形資產，而是它的品牌有多少價值。

現在有些品牌並沒有自己的製造工廠，例如耐克運動系列產品、戴爾電腦，而是採取完全品牌管理模式，通過在全球各地委託加工的方法，實現品牌價值。

第二個特點揭示，品牌不是一成不變的，它是在競爭中增值。

越來越多的企業在品牌上投入，競爭越來越殘酷。

你對品牌價值的積累稍有鬆懈，它就將被市場所冷落。

與品牌交易價值的評估相比，品牌價值的評價要求更高。

因為有比較，企業對評價結果更敏感。

交易價值的評估是做各種談判和交易底價的，不可以公開發表。

一般說來，它只要符合投資者要求便可以。

評價結果是向社會公開的，不但參與企業敏感，還要接受社會的認可。

它的權威性就在於社會的認可程度，能夠提供給各界的參考程度。

因此，品牌評價要講求科學性。

這種評價的科學性是建立在客觀、公正的基礎之上的。

只有客觀、公正，評價結果才具有可比性和參考價值。

我們強調的可比性，一是橫向可比，二是縱向可比。

橫行可比主要是行業內品牌的比較；與其他所有行業品牌的比較；與國外同行業品牌的比較。

橫向比較有利於企業擴大視野，正確認識行業內外其他企業品牌的長處，借鑒他人的經驗，豐富自己發展自己。

縱向可比主要是指企業自身發展過程中品牌價值比較。

縱向比較是企業品牌發展狀況的客觀描述，使企業通過這個軌跡，正確認識自己，瞭解自己，提高自己。

為了保證品牌價值之間的可比性，具體評價體系中我們堅持以下原則： 評價基準日一致； 評價方法一致； 評價所採用的指標一致，並且只採用已經實現的客觀指標和資料。

  最有價值品牌評價方法 世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節忽略）為：        （營業利潤－資本×5%）×強度倍數 在它的公式裏，營業利潤額是重要的基數。

而決定價值的大小，強度倍數的確定非常重要。

這個倍數一般從6～20，是由專家根據某些資料或印象估計的。

同樣10億美元的利潤額，強度倍數為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數為20的話，品牌價值是200億美元。

至於減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本收益。

通常是一美元的收益來自60美分的資本。

這樣大約相當於銷售利潤的3%是來自於社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。

就是說，一般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。

中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D 其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場佔有能力；S為品牌的超值創利能力；D為品牌的發展潛力。

我們認為，構成企業競爭力的指標有許多。

也有內在質的指標與外在量的指標的區別。

可靠的品質，先進的技術，有效的管理，人員的素質等內在質的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎。

但是，具備這些，不等於就能夠佔領市場。

品牌價值最終要體現在有更多的消費者肯花錢買你的產品。

我們所強調的是質的指標要能夠轉化到量的指標上來，這也是品牌評價與以往的評優質產品的區別。

在我們這個體系裏，我們不研究企業的資產收益、資金利用、投資收益、固定資產等情況。

我們的指標選取及研究方向是，品牌是否具有：較大的市場份額；較高的超值創利能力；較強的出口能力；商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。

綜上所述，在我們的評價公式裏面，關鍵的指標是銷售收入、利潤額、潛力係數。

這個方法是充分考慮了我國企業特點，對其他方法做了個折中。

在M部分，我們是取企業的銷售收入指標。

在S部分借鑒了一般商標評估中的收益法。

在D部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價中的利潤倍數法。

各個部分的計算 ◆品牌的市場佔有能力 這部分的計算，是以銷售收入指標為基準的。

其實世界最有價值品牌有個指標可以反映品牌價值與銷售收入的關係：品牌價值與銷售收入的比值，一般平均為1∶1。

但是在不同的行業有所不同。

在快速消費品中，可以達到2～4∶1，在高新技術中大約只有0.5∶1。

我們認為，品牌價值說到底是消費者用自己的鈔票作為投票而形成的。

通常情況下，銷售收入水準最能代表消費者對品牌的態度。

同時，銷售收入也將各個行業、不同產品的比較變為可比。

就像過去我國工業統計一直將產值作為重要考核指標，因為在計劃經濟體制下，只有用產值指標，才可以將各種不可比的東西轉換為可比。

現在是市場經濟，產品只有賣出去才有收入，因此，銷售收入便是一個最具有可比的指標。

一般說來，在銷售總額相近的情況下，產品單價越高，其覆蓋密度和消費頻率越小，比如轎車中的貴族：卡迪萊克、林肯。

產品單價越低，其產品覆蓋密度和重複消費頻率越高，如可口可樂飲料、萬寶路香煙。

因此，在同樣銷售額的情況下，產品單價越低的品牌其價值越高。

但是，在同一行業內，情況就發生了變化，營業額在品牌價值比較中便具有了直接可比性。

當你的產品以高於市場同類產品平均價格賣出去的時候，你會取得以少勝多的收益，當你的產品是通過降價或低於市場同類產品價格賣出去的時候，你需要更多的人來買你的產品。

因此我們認為，營業額或銷售收入應該直接作為品牌價值的一個權重。

◆品牌的超值創利能力 毫無疑問，利潤是個重要指標。

它既反映品牌在市場的競爭狀況，同時反映企業的經營狀況，表明品牌持續發展的能力。

因此在我們的評價系統中，三個部分中有兩個部分的計算與利潤指標直接相關。

品牌的超值創利能力這部分的計算，其實借鑒了一般商標評估中的收益法。

一般商標評估的收益法的公式是：      式中：P——評估值            F——未來第t個收益期內品牌收益額            i——折現率            Fn+1——以n期為基數，未來若干期內品牌收益 我們與一般商標評估的收益法所不同的是，一是我們的利潤採用的是最近一年實際實現的指標，而一般商標評估是採用未來3～5年的預計指標。

二是一般商標評估採用的是3～5年預期折現加永續年金，我們只考慮有限的3年。

這樣，可以使得這部分的價值在總價值中所占的權重比較適當。

其實，這一部分的評價公式可以簡單地表述為：你超過行業平均利潤水準的那部分利潤，按照一定年限的折現值。

如果你的利潤率低於行業平均水準，這個部分的價值將是零。

在我們剛剛進行品牌評價的時候，品牌價值在這部分的比重可以達到約30%。

但是近年來，整個市場競爭越來越殘酷，利潤越來越底，一些品牌在這個部分會出現零價值。

◆品牌的發展潛力 這部分的計算，基本指標也是利潤。

品牌的發展潛力，其實借鑒了世界最有價值品牌評價中的利潤倍數法。

既利潤與倍數相乘。

我們認為，品牌價值，一部分是己經顯形的，就是通過以往的種種努力與投入，已經轉移到產品的市場佔有能力和超值創利能力上了。

但是，品牌管理狀況不同，維護力度不同，未來的可持續經營會發生很大的不同。

現在經營好的品牌，未必完全是因為品牌管理和維護的好，好的品牌，還應有基礎日深的投入，不斷支持未來發展的潛力。

因此，這部分的重點是要研究企業品牌的發展潛能。

根據我們對品牌發展基本規律的研究，將潛能指標量化，計算出潛力係數。

我們的潛力係數類似世界最有價值品牌評價所採用的強度倍數。

品牌強度倍數主要集中在以下七個方面： (1)品牌的市場領導能力； (2)品牌的穩定性； (3)品牌的銷售狀況； (4)品牌的國際化能力； (5)品牌的發展趨勢； (6)品牌所獲支持； (7)品牌的法律保障。

這些強度倍數，一般是在6～20倍之間，它是由專家根據所掌握的資料或者印象，估計確定的。

與它們的強度倍數不同的是，我們的潛力係數是通過指標量化輔以分析計算出來的。

主要根據以下方面： 企業商標在國內外註冊數量與範圍，也就是法律保護狀況； 品牌已經使用的時間年限，也就是品牌的穩定使用歷史； 產品出口或海外經營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力； 廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度； 技術領先如專利開發能力等。

最後將三個部分的計算結果相加，得出最終的品牌價值。

P＝M＋S＋D 關於行業調整係數 品牌價值統一量化的最大難度是不同行業之間的比較。

特別在我國，這一難度更大： 有些行業，其實是計畫體制下形成的規模，又以原材料工業為主體，比如原油、鋼鐵、礦山，所以他們也不創牌子； 有些行業全靠規模效益，一上來規模就很大，比如汽車製造。

有些小行業，即使在全國佔有一半的市場，整個銷售額也只有幾億元； 還有，由於資本或產權市場不發達，不同行業之間的利潤水準相差很大，煙草可以達到20%～30%，電腦只有2%～3%； 還有，產品有消費品與生產資料之分，消費品又有耐用消費品與快速消費品的區別。

上游、中游、下游產品、耐用與一次性產品與消費者直接見面的程度不同，消費頻率不同，品牌的知名度影響力也會不同。

如果行業之間不建立一套可比係數，評價的結果就會被煙草汽車幾乎占滿，相當多的消費類產品就會上不來，這也是不符合品牌在實際生活中的影響的。

因此，我們的評價體系還建立了行業修正係數，一是修正行業規模，二是修正上游、中游、下游產品品牌的影響力。

不然，一瓶水怎麼能夠與一輛汽車比較？一大瓶可樂，不過幾元人民幣，一輛轎車，少說也要5萬元～10萬元。

運用行業品牌係數，這個思路同世界最有價值品牌評價一樣，他們舉例認為，對服務業如希爾頓，收入主要取決於位置，英代爾主要取決於技術。

因此應用“品牌係數”來解決這個（不同行業的品牌價值比較）問題。

因此，世界最有價值品牌評價，品牌價值與銷售收入的比值，在飲料類達到2.5左右，可口可樂達到3.5左右，也就是說，它的品牌價值高於銷售收入的3.5倍，而高技術產業平均只有0.5。

假設前提 我們進行的中國最有價值品牌評價有一個重要的假設前提： 企業持續經營的能力就是現在已經形成的，即最近一個年度的銷售規模和利潤水準。

對於未來發展的預期，不做特殊考慮，不做未來假設，完全看已經實現的資料，這是我們中國最有價值品牌評價與一般商標等無形資產評估方法的根本性區別。

只看實現的資料，這樣就避免了“假設”或者“未來預期”這些未經檢驗因素的影響，使得品牌價值的比較更具有市場現實性，也保證了不同品牌之間更具有同期可比性。

我們認為，因為品牌價值是一年一度的進行，如果未來會有超常發展，會在將來應該體現的年度予以表現，而不需要提前預測。

而目前社會上個別評估出現的品牌價值虛高，其實就是利用了未來收益現值法中的重要參數設計，將未來3年～5年間的增長比例及其所帶來的收益進行高估，以滿足預計要達到的價值。

按照這個方法，為了滿足委託方的要求，在設定了評估值的基礎上，完全可以倒過來計算未來3年～5年間的增長比例及其利潤。

品牌價值的估算就成了一種數字遊戲。

與世界最有價值品牌評價體系的差異 我們認為，科學的本質就是要尊重實際。

世界最有價值品牌排名對於我們中國，只可參照，不可照搬。

如果按照他們的方法，目前在我國非常有影響有地位的品牌，有的可能其品牌價值會出現負數。

我們與世界最有價值品牌評價體系的差異：首先，我們更看重銷售收入指標，世界最有價值品牌評價更看重利潤指標。

我們這樣做，完全是從我們國家的實際情況出發。

在我們的評價中如果過於看重利潤指標，就等於將一些實際很有發展潛力的企業置之門外。

因為改革開放以來，為了與國際品牌競爭，我國行業排頭往往採取犧牲利潤保市場的策略。

另外，由於品牌集中度不夠，加之地方保護、行業保護等非市場因素還存在，該死的不死，導致競爭成本加大，都直接影響利潤。

事實上，完全看利潤指標，也並不符合市場實際。

銷售收入是消費者直接投票給企業的，客觀表明對品牌的信任。

而利潤更多反映的是企業的內部經營狀況，而且也受企業管理者的直接調控。

例如IBM這個品牌，在1994年，因為企業利潤低下，品牌價值排在當年282個品牌的最末一位，價值為零。

而到了第二年，它又一躍為全球第三位。

這是不符合品牌發展規律的。

實際上，在1994年儘管它的利潤只有可憐的2.93億，但是它銷售收入達622.16億，表明消費者仍然在青睞它的品牌。

在後來的兩年裏，儘管它的品牌價值上升到第三位和第四位，但是它的銷售收入也只增長了一點點。

見下表： 因此我們認為，品牌價值不能忽略銷售收入這個重要的直接反映消費者態度的指標。

當然，我們在討論這一點的時候，是建築在正常的市場競爭條件下，品牌在市場居於行業領先的條件下。

其次，世界最有價值品牌評價可能出現負數，我們的評價結果不會出現負數。

世界最有價值品牌評價體系以營業利潤為基本指標，企業虧損，品牌價值就出現負數。

如前面講到的IBM，1994年以最大負數，位居倒數第一。

1995年又一躍而上，為第三位。

我們認為，用這種方法評價中國品牌，也不符合實際。

國外市場競爭比較充分、利潤在行業之間的流動，趨於平均。

因此，利潤指標可以作為基本指標。

我國由於產業政策、中外企業政策、企業不同體制政策、不同地區政策等因素影響較大，不同行業利潤水準差異很大。

完全以利潤指標為基數，目前還不行。

例如，在我們的評價物件中，過去曾經有幾個企業虧損，但市場份額還是比較大。

在我國，虧損因素很複雜，但品牌在市場的影響，首先以品牌實現的市場份額為代表，更符合我國的實際。

因此，在我們的評價體系中，你最差的情況是在第二部分的計算中會出現零，但不會出現負值。

三個部分相加，還是有價值的。

另外，我們認為，假如企業現在和過去5年前同樣是100億的市場銷售規模，那麼今天的品牌價值一定比過去高。

為什麼？維護同樣的市場規模，現在的維護成本越來越高。

反之，新品牌進入的門檻也是越來越高。

結果可能是，新創建一個品牌，不如購買一個已經擁有市場地位的品牌。

因此，才有了TCL重組法國湯姆遜彩電業務，聯想購並IBM的PC和筆記本業務。

從廣告支援這一個指標來看，同樣需要廣告支援，過去大概有幾千萬元的投入就可以，現在要以幾倍的投入，還未必能夠獲得過去的影響。

剛剛進行品牌評價的時候，評價企業平均廣告投入是3000～4000萬元，現在平均達到1億元～2個億元。

影響比較大的企業達到5億元～10億元。

1992年，《金融世界》雜誌發佈首次世界最有價值品牌評價結果時發表文章說：10年前平均每一超市進貨在12000種～15000種之間，1992年達到45000種。

導入一種新的消費品，其成本已經上升到一億美元（主要指廣告），但成功的機會不超過10%。

因此，我們每年還會根據整個市場情況，對有關部分的權重進行微調。

品牌價值評價結果的財務處理 按照國際慣例，品牌價值評價不屬於與產權變動相關的資產評估，它是公開發表的為社會提供借鑒參考的一種研究諮詢。

世界最有價值品牌評價在發佈的時候也明確指出： “品牌資產僅作為名義資產，並不出現在資產負債表上”。

但是，“銀行已經開始考慮把強勢品牌作為貸款的間接擔保因素”。

在我國，由於品牌價值的影響越來越大，銀行在實際操作中，是通過發放信用額度貸款來支持最有價值品牌的發展的，而不需要用商標或品牌來質押。

我們在發佈中國最有價值品牌評價的時候也明確提示：“該評價是借鑒國際慣例進行的一項比較價值研究，不同於產權變動條件下的商標評估，其價值不具備產權變動的法律效力。

” 但是，毫無疑問，這種品牌評價的結果對未來需要進入產權交易、資產重組、資產負債表上的品牌或商標評估，創造了良好的社會基礎。

首先，一年一度的品牌價值發佈，使得社會上對於品牌的價值有個認識標準，等到這個品牌真的進入到與產權交易相關的評估及其商務談判過程中的時候，過去年度發佈的價值是一個重要的參考。

另外，在企業經營過程中，銀行等金融機構也會根據仲介機構發佈的價值，判斷社會對其品牌價值的認可程度，主動給企業以優惠的信用額度。

同時，每年一度的品牌價值發佈，對於提高品牌在市場的集中度是有很大的推動的。

在日益繁多、浩瀚如海的產品汪洋中，消費者將越來越運用品牌的價值指導自己的消費。

中國最有價值品牌評價以來，市場銷售規模平均增長速度達到30%多，就是一個見證。

 來源：（全球品牌網） 資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司總經理顏光儀 本公司為各級地方法院委任之鑑定人，專營無形資產鑑價與融資規劃 E-mail:[email protected] 連絡電話:07-338-0638，0980-161-866 全站熱搜 創作者介紹 亞洲無形資產鑑價 亞洲無形資產鑑價有限公司，一個關於無形資產鑑價(商標、專利、股權、電視電影版權及出資額)、企業整體資產評價及廠房大型動產機械設備鑑價的專業諮詢網站-顏光儀估價師 亞洲無形資產鑑價發表在痞客邦留言(0)人氣() E-mail轉寄 全站分類：財經企管個人分類：商標、品牌及命名權鑑價此分類上一篇：英國、德國與日本品牌鑑價評估及台灣地區未來連鎖加盟品牌權益衡量之研究 此分類下一篇：品牌價值評估 上一篇：英國、德國與日本品牌鑑價評估及台灣地區未來連鎖加盟品牌權益衡量之研究 下一篇：品牌價值評估 歷史上的今天 2010:著作權交易保證保險簽首批合作協定 2010:文化創意產業:銀行業"新寵" 2010:電影著作權協會收費硬傷：無版權也收費 2010:福建動漫授權價值有待提高 2010:文化人終於值錢了 2010:文化產業迎來歷史上最好發展時期 2010:郭田勇:創業板應該對文化企業融資發揮主導作用 2010:新《紅樓》生意經電視臺僅冠名費即收回版權費 2010:文創產業之道無他，無形資產評價而已 2010:如何反擊專利恐怖主義 2010:經濟時代的“恐怖主義” 2010:微軟遭遇衝擊波-兼談知識恐怖主義問題 2010:電子商務專利拍賣將引發“專利恐怖主義” 2010:神秘買家拍得多項網路專利疑向巨頭挑戰 2010:「專利流氓」盛行屢藉訴訟獲巨款 2010:從艋舺的沒落看專利流氓的崛起 2010:專利流氓商業模式與鴻海、群創遭Mondis勒索觀察 2010:專利流氓剋星，科技巨頭共組AST聯盟啟示 2010:宏達電再遭專利流氓攻擊，在美被控專利侵權 2010:何謂專利流氓、專利地痞(PatentTroll)？ 2010:知識產權信託知識產權運作機制 2010:知識產權信託與科技成果轉化 2010:應重視知識產權證券化 2010:知識產權證券化頭腦如何產生黃金 2010:日本知識產權證券化的現狀與啟示以無形資產為基礎的金融活動漸成潮流 2010:無形資產評量步驟及評量因子 2010:現今無形資產評價的困難與問題 2010:現今對無形資產評價的方法及理論整理 2010:生物科技之技術鑑價市場 2010:無形資產之評價與揭露 2010:生物科技無形資產計價模式及限制說明、比較 2010:企業聲譽管理 2010:「阿秋活蟹」商標權以近三十二萬元拍賣，智慧財產局盼望民間加強推動無形資產的鑑價及商業化 2010:商標鑑價／商標權價值如何估算？　實例算給你看 2010:商標鑑價／估價學問大　一案要價20-30萬　低估糾紛多 2010:商標鑑價／價格彰顯公司身價　有人買下則為消滅它 2010:論全球化與無形資産發展 2010:對無形資産價值評估的影響因素分析 2010:高科技企業的資産評估方法 2010:(尚未設定標題) 2010:商譽構成要素及商譽價值確認的探討 2010:高校校名無形資産的保護刻不容緩 2010:德國智慧財產權之鑑價機構交易市場與融資機構之研究 2010:Interbrand品牌評估法評介 2010:中國品牌需要什麼樣的價值評估 2010:品牌延伸之評價模式 2010:品牌評估不是好玩的遊戲 2010:品牌評估榜單與心智的較量 2010:品牌價值社會化評價方法的改進與創新Sinobrand品牌價值評價法 2010:一場數字遊戲？商標品牌價值評估公信力待提高 2010:從品牌的價值構成要素談我國企業品牌評估的方法 2010:品牌資產價值評估方法評介 2010:自創品牌資產計價問題的研究 2010:“中國最具價值品牌”評估方法 2010:品牌價值比較研究的理論探討 2010:品牌價值研究論談 2010:品牌價值評估 2010:英國、德國與日本品牌鑑價評估及台灣地區未來連鎖加盟品牌權益衡量之研究 2010:基於生命週期理論的品牌價值評價 2010:農業智財之價格形成與鑑價 2010:關於品牌資產評估的研究 2010:上市公司非流通股價值評估初探 2010:WACC應用中的一些具體問題的探討 2010:關於企業商譽評估的思考 2010:對企業商譽的價值評估探討 2010:商譽價值的理論分析 2010:商譽概念的歷史發展和企業商譽評估的思考 2010:商譽評估方法初探 2010:技術資產評估的方法選擇研究 2010:技術評估方法 2010:技術型資產評估 2010:商標權的資本化 2010:關於“腦白金”注冊商標所有權評估情況的說明 2010:“科龍”、”容聲”商標評估報告摘要 2010:建構基於知識產權的投融資創新體系發展文化創意產業的關鍵 2010:新聞局如何協助電影業者爭取民間融資？ 2010:我國電影輔導措施之探討 2010:韓國電影輔導法規、機構與投融資現況之探究 2010:IFRS下之公允價值衡量 2010:無形資產將可當擔保品金管會擬定鑑價原則有助企業融資 2010:無形資産怎鑑價金管會：會定準則助貸款 2010:關於宗教無形資產提案引發的思考—雨山 2010:無形資產將可當擔保品金管會擬定鑑價原則有助企業融資 2010:無形資産怎鑑價金管會：會定準則助貸款 2010:併無形資產評估交易架構【03/26經濟日報】 2010:近期評價相關議題重要新聞摘錄 ▲top 留言列表 發表留言 文章分類 大陸地區無形資產鑑價相關文章(7) 商標鑑價報告案例(中國大陸專文)(2)專利及技術資產評價(大陸地區專文)(5)智財(知識產權)證券化(5)冠名權、命名權鑑價(23)智財權交易保險(1)商標、品牌及命名權鑑價(37)知識產權融資及質押貸款(3) 專利權鑑價(台灣專文)(1)財報上的無形資產(2)特殊資產鑑價與拍賣-ex:月球土地、星星、新物種(1)專利(知識產權)恐怖主義(3)專利流氓、專利地痞(PatentTroll)(9)生物科技鑑價(2)各國鑑價制度介紹(2)農業智財商品化及鑑價(1)國際財務報導準則（IFRS）(1)文化創意產業評價(6)評價鑑價制度化進度(12)各式評價鑑價方法論(9)各國及台灣評價準則(0)法院查封鑑價教戰守則(0)品牌授權(加盟連鎖授權)(0)版權鑑價(電視、電影或書籍授權出版)(5)企業評價(0)商標權鑑價(品牌鑑價)(5)動產鑑價(6) 最新文章 熱門文章 文章搜尋 我的好友 最新迴響 動態訂閱 文章精選 文章精選 2010十一月(134) 2010十月(1) 2009十二月(1) 2009十一月(2) 2009十月(1) 2008十一月(1) 2007十一月(1) 所有文章列表 新聞交換(RSS) 活動快報 臺南牽手創作祭 創作分享臺南遊記，就有機會獲得旅遊獎勵金，總獎勵... 看更多活動好康 站方公告 [公告]MIB廣告分潤計劃、PIXwallet錢包帳戶條款異動通知[公告]2021年度農曆春節期間服務公告[公告]新版部落格預設樣式上線 誰來我家 參觀人氣 本日人氣： 累積人氣： QRCode POWEREDBY (登入) 回到頁首 回到主文 免費註冊 客服中心 痞客邦首頁 ©2003-2022PIXNET 關閉視窗