《關鍵行銷》：可口可樂如何創造消費者對品牌的「終極歸屬感 ...

文：亞當・費里爾（Adam Ferrier）、珍妮佛・佛萊明（Jennifer Fleming）. 可口可樂創造歸屬感. 那麼，可口可樂有沒有辦法帶給消費者歸屬感？ 集團資訊關於我們集團介紹我們的團隊旗下媒體關鍵評論網everylittled.INSIDE運動視界Cool3c電影神搜未來大人物歐搜哇旗下節目多元服務Ad2Taketla拿票趣關鍵議題研究中心Cr.EDShareParty與我們合作內容行銷與廣告業務異業合作加入我們新聞中心日本版新上線EnglishEdition簡體/正體2018/08/15,財經photocredit:REUTERS/SamrangPring/達志影像 精選書摘TNL精選書籍，讓你站上文字巨人的肩膀，遠眺世界。

看更多此作者文章...訂閱作者收藏本文文：亞當・費里爾（AdamFerrier）、珍妮佛・佛萊明（JenniferFleming）可口可樂創造歸屬感那麼，可口可樂有沒有辦法帶給消費者歸屬感？當然可以，而且這就發生在2011年9月。

在一個深夜裡，可口可樂的送貨卡車靜悄悄地把一種全新的產品放上全國各地超市與便利店的貨架。

產品上使用的不是常規的品牌名，所有瓶瓶罐罐上面印刷的，是澳洲最普遍的一百五十個英文人名，從Adam和Ashley到Zac和Zoe。

第二天，當人們購物時看見它們，這些新的品牌名讓他們大感驚喜。

在社交媒體推特與臉書上，所有人都在問：「這些可口可樂上的名字到底是怎麼回事？」可口可樂很聰明，一開始並沒有出面解釋為什麼這樣做，而是讓粉絲主動揭開帷幕。

接著，可口可樂宣布它的新宣傳動作，並邀請人們一起參與這場分享可口可樂的活動，就從一個開啟對話最簡單的開場白開始：你叫什麼名字？這是頭一回消費者不是被要求去為自己買一瓶可口可樂，而是買給朋友，分享你的可口可樂。

除了印上一百五十個最常見的名字在包裝上，可口可樂還在澳洲各地的Westfield購物中心放置了十八個可樂命名站。

消費者可以走進一個長得像巨形可樂罐的大機器裡買一罐可樂，並且自己決定要印在上面的名字是什麼，然後把這罐可樂分享給朋友（當然，你不可以在上面寫「百事可樂」，也不可以放上粗話）。

這些活動帶來轟動一時的迴響，數以百計的人在機器外排隊，就為了創造一罐有自己或朋友名字在上面的可口可樂。

這項宣傳活動還包括其他部分。

在互動性戶外廣告上，人們可以用短信發送朋友的名字，然後名字就會出現在巨大看板上。

還有一些噱頭，比如安排三千個都叫Matt的男人坐在一起看足球賽、讓你可以在網上發送一罐有朋友名字的虛擬可口可樂給朋友，以及向消費者徵求或讓其投票選擇下一組五十個包裝上的新名字，結果得到六萬五千個推薦。

這些都是帶給消費者歸屬感的強心針。

最後銷售結果如何？我給你一些數字做參考。

過去這些年，澳洲一年45億美元的軟飲料市場，每年正以○．七％的幅度緩慢萎縮。

在分享可口可樂的活動期間，銷售成果比可口可樂公司設定的目標還高出七％。

除此之外，活動期間有五％的澳洲人第一次飲用可口可樂，或是在一年或更長的時間裡第一次重新接觸這個產品。

臉書上創造了一．二一億的閱讀量，共有七萬六千罐虛擬可口可樂在網上被分享，在所有的Westfield購物中心，總共製作了三十七萬八千罐訂製名字的可口可樂（Cyron,2012），這一切都來自可口可樂公司給消費者帶來的對品牌的歸屬感。

這是可口可樂公司跨出的一大步。

可口可樂的品牌名與商標，一向被高高祭在神聖不可侵犯更不可玩弄的神壇上。

這一次在澳洲的成功實驗，後來被可口可樂在全球各地市場大量複製。

成功的關鍵原因就在於帶給消費者對品牌的終極歸屬感：出現在瓶子或罐子上的不再是「可口可樂」，而是你或好友的名字。

歸屬感怎麼來？你也許心裡會想：「亞當，這很棒沒錯，但如果我沒辦法把人名放在產品上，我能怎麼做？如果歸屬感只有一點點，也有用嗎？」答案是：是的。

即便是簡單徵詢意見，你也會觸發一定程度的歸屬感，我把它稱為「焦點團體效應」（focusgroupeffect）。

每次主持這類座談會我都會發現，當人們在討論兩小時之後離開座談會場時，對品牌所持的觀點都會變得很正面，即使他們在座談會開始時是負面印象。

座談會結束時，我往往會聽到：「現在開始我會買X品牌的東西了。

」為什麼會這樣呢？為什麼一個人在被詢問意見之後，會從不喜歡一個品牌變成了喜歡？要回答這個問題，我們先來看看曾經在芝加哥城外一個叫做霍桑電氣（HawthorneWorks）的電子工廠裡發生過的真事。

1920年代，這家工廠的老闆花錢做了一項研究，想知道工作環境的照明程度對工人的生產力是否會產生影響。

工人會不會在更明亮或昏暗的燈光下能有更好的工作表現？多年之後，亨利．蘭茲伯格（HenryLandsberger,1958）重新檢視當年的實驗資料，發現了更有趣的事情。

表面上看起來，似乎是昏暗的燈光更能提升工人的表現。

但緊接著，令人意外的事情發生了。

隨著研究工作的結束，工廠的生產力跌落谷底。

為什麼生產力會提升但之後又瓦解？亨利認為，其實工人工作表現的改進與光線明暗根本無關。

他相信生產力的提升，是因為這個研究在工人身上所給予的關注，這才是真正原因。

當你知道有人在專注你，你自然會想要給人留下好印象，於是表現得更好。

這個故事觀察到的現象稱之為「霍桑效應」（HawthorneEffect），又稱為「觀察者效應」（ObserverEffect），它會出現在每一次你接受一個市調訪問或參與一個研究專案時。

就算你很不滿意某品牌的服務或某家餐廳的食物，當你得到機會宣洩這些不滿時，你的怨懟程度也會隨之下降，因為你感覺到這家公司正在傾聽你的意見。

它讓你表達想法的同時，也給了你對這件事情的歸屬感。

由此可見，創造歸屬感最簡單的方法，就是去徵求意見，以及共同承擔議題。

這需要的是有商有量，而非告知。

與其大聲斥責：「去打掃房間！」不如改為問句：「你怎麼把房間搞得這麼髒？」與其堅持「你晚上六點以前必須到家」，不如這樣問：「你覺得你今晚幾點可以回家？」與其說：「我要升職。

」不如詢問：「我需要再做哪些努力才能獲得升職？」這也代表著，每一位顧客或是潛在顧客都可以變成你的資訊來源。

而且當你詢問他們的意見時，你也賦予了他們對你的品牌的歸屬感。

歸屬感的不同層級123»全文閱讀 最新發展：《關鍵行銷》：如何運用集體主義成功募資？「找理查布蘭森幫忙」3年前Tags：關鍵行銷消費心理學AdamFerrierJenniferFleming廣告認知心理學行為經濟學可口可樂歸屬感品牌焦點團體效應霍桑效應意見領袖富蘭克林效應稟賦效應More...成為會員，在關鍵評論網暢所欲言成為會員成為會員胸腔專科醫師圖解說明：晚期肺腺癌存活率低、容易轉移，標靶用藥選擇是影響整體療效的關鍵1則觀點重機就是安全沒保障的「肉包鐵」？重機上國道法案早已通過，為何遲遲不落實？1則觀點無定界、斬件上、避規管：明日大嶼環評鬼祟開工了1則觀點鄧佳華出演國產A片《華根初上》，群眾心態反映了台灣社會最醜陋的一面1則觀點【TNL本週沙龍議題】你贊成新竹縣市合併成為「第七都」嗎？1則觀點阿德勒才沒有這樣說：「社會惰化」並非來自阿德勒心理學，但可以從大師理論中找到解方1則觀點立院三讀父母可「同時請領」育嬰留停津貼，勞動部估每年1.4萬人受惠、每人可領10萬元1則觀點女性產檢假、配偶陪產假加碼至7日，雇主不給假最高罰30萬、公布機構與負責人姓名2則觀點當酒喝到某個程度，產生生理病變以後，只有「罰和關」當事人是不會怕的1則觀點重大民生議題不能單純以「是或否」來決定，德國至今沒有中央層級的公投3則觀點