可口可樂七年來最重大的品牌行銷策略轉變，你應該要知道的三 ...

這次可口可樂的rebranding，如果品牌事先沒有提醒，光從新釋出的廣告中， ... TAG：品牌價值、品牌定位、品牌廣告、品牌溝通、品牌策略、品牌經營、 ... 其他人正在看：事業做很大——生產桌巾的葡萄酒商，葫蘆裡到底賣什麼藥？Volvo說：準時是種美德，不過有時候「遲到」比較好！什麼！麥當勞漢堡竟然變成一台車在馬路上奔馳？這到底是什麼新商品？看一條印在球衣上的標語，如何完成國家外交任務？3張圖，搞懂IKEA的社群行銷策略這支衛生棉廣告加了洋蔥！最真實的「我與子宮的故事」超焦慮的2020年，冰島讓你放聲尖叫！速食品牌開賣衣服！？奇波雷活用廢棄酪梨籽，加開天然服飾產線！ Motive商業洞察可口可樂七年來最重大的品牌行銷策略轉變，你應該要知道的三大行銷觀點2016-03-19作者：米卡/類別：行銷專欄、食品飲料行銷、飲料品牌行銷案例/TAG：品牌價值、品牌定位、品牌廣告、品牌溝通、品牌策略、品牌經營、品牌行銷案例、品牌轉型重塑的策略-Motive行銷專欄68期、米卡 米卡WebsiteFacebook《用行銷改變世界》一書作者。

五年級生，《Motive商業洞察》總編輯/《米卡的行銷放肆》部落格主。

現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

在消費品產業的行銷領域工作了十數年，擅長品牌策略與銷售，帶過業務團隊，亦管理品牌於中國分公司的營運。

2016開春，全球品牌行銷圈大事記的第一炮。

可口可樂為了她史上第一次的「一體化OneBrand」（白話文：所有可口可樂的品牌Coke、Lite、Diet、Zero、Life，都用同一個標語）的品牌策略，將她沿用長達七年的創意主軸，從「OpenHappiness」換成了「TastetheFeeling品味感覺」。

企圖「從原本與產品距離較遠，以感性訴求為主，改成了又回到產品本身，功能與感性兼備」。

這樣的改變有人喜歡，也有人不愛。

不管你是看熱鬧，還是行銷人看門道，我想從「品牌重塑、創意發展、跟品牌策略」來聊聊這個值得行銷圈關注的品牌大事。

常見的五種「品牌重塑」的理由在現今消費者如此善變的時代，品牌為了與時俱進，更換不管是口號、標語或是品牌定位的「品牌重塑Rebranding」，對行銷策略來說其實是很正常的事。

品牌，本來就應該要持續被管理著，反而是妳隔了太久不處理，哪一天突然覺醒，想要改變時已經來不及，那才是問題。

檢視一下，通常有下列症頭時，你就該皮繃緊了：發現消費者對你品牌的認知，跟你設定的根本是兩回事！（你期待消費者把你視為從米蘭回來的潮男，但其實大家都覺得你是個台客）市場發展被受限了，需要改變來擴大市場（Starbucks換logo，把咖啡字眼拿掉，就是一個典型）品牌已經過時了（Netflix線上串流影音vsBlockbuster百視達出租店，這種最悲劇）品牌老化，新客不進來，忠誠客戶又逐漸凋零（很多老品牌，都有這個問題，可惜了，黑松）被消費者看膩了你的招數，有別的品牌取代了你的位置（沒辦法，消費者就是這麼善變，對我來說，王品就面臨了這樣的問題）▲Starbuckslogo的演進。

以上講了一堆理由，其實說穿了，不外乎兩個目的：為未來發展鋪路、提升業績。

CocaCola第一波一共六部影片，先來看一下最重要、做為整個主軸的這一部《Anthem》篇： 如果事先沒有提醒，而你也不是長期關注Coke的發展，或不夠敏感的人，光從上面的廣告中，你可能不見得會發現，可口可樂做了什麼驚天動地的改變。

沒錯，這就是品牌重塑很重要的一個觀念： 在與品牌核心不違背的前提下，與原先的概念要有延續的一致性或關聯性。

無疑的，這次rebranding並沒有違背消費者對Coke認知的品牌形象，在增加新元素的同時，也保留了歡聚、分享、快樂，開懷的精神。

重點是，這樣的改變，讓路越走越寬，還是越走越窄？ 我所謂的“路”，指的是對創意發展、品牌溝通的這一塊。

如果我們來個前後對照，用誇張一點的形容會是： OpenHappiness：情緒一直處在level5的high咖 TasteTheFeeling：有各種情緒，如你我的平凡人 「暢飲任何一款可口可樂所帶來的簡單快樂，讓那一刻變得與眾不同」（來自官方說法） 來，看一下這部新的《breakup》情侶分手篇，這就是過去比較少見的可口可樂的情緒： 另外一個可口可樂情緒更豐富的例證，就是Gifthefeeling的活動網頁。

這個網站完全迎合了現代人「缺話題，愛分享」的心情，擷取了廣告中的片段，加上32種情緒場景的icon，你可以任選一個，輸入你自己的心情文字，就可以成為讓你分享在社群網站上的GIF檔（如下圖我做的demo，中國的可樂官網，有一個手把手教你製作可口可樂表情包的網頁）。

▲32個不同情境的部分icon，有功能，有情緒，總之，就是更多元了。

情緒不再單一的結果，在可以想見的未來，可口可樂除了原先的”high咖“情緒之外，會有更多元面向、更深刻的情感呈現，來迎合數位時代，讓網友更容易參與、分享的社群需求。

可口可樂面面俱到的rebranding 如果我們試著來拆解這一次TastetheFeeling的關鍵字，就會發現，可口可樂的確想要除了包容更多元情緒的感性溝通之外，也把與產品相關的利益，做了更直接的連結。

做為世界第一流品牌的可口可樂，rebranding的時候當然不會只是改個標語、拍拍廣告這麼簡單，不僅花大錢找第一流的創意、攝影師、設計家、代理商，而是徹頭徹尾兼顧從視覺、聲音、音樂、Jingle、廣告…到各個品牌識別，讓改變一推出，就能讓消費者不管接觸到可口可樂的哪一個面相，都能接收到一致的訊息。

視覺： ▲由時尚攝影師GuyAroch和NachoRicci拍攝。

音樂 最後，回到OneBrand策略 ▲可口可樂OneBrand。

品牌，最怕的就是賴以生存的條件，卻與消費者不可逆的趨勢，背道而馳。

打字機與電腦、底片與數位攝影…，碳酸飲料的處境雖然沒那麼嚴重，但也遇到類似的問題。

在消費者怕胖、蛀牙、糖尿病的健康意識抬頭下，可口可樂因應的對策之一就是不斷改進推出更低甜度、無咖啡因、更天然的可樂，而用了： CokeClassic（OpenHappiness）、 Cokelite、DietCoke（GetATaste）、 CokeZero（EnjoyEverything） 或是CokeLife來分類 各自有各自的訴求，消費者的選擇多了，但必定也增加了溝通的成本。

消費者站在貨架前，心中知道這次要選原味、低糖或無咖啡因，卻不容易搞清楚enjoyeverthing或是getataste的差別。

從實務面來看，更不用說要替這麼多次品牌，不斷想出創新的、有延續性的、而且又能彼此區隔的新概念，有多麼艱難了。

OneBrand的出現，就是希望消費者在TasteTheFeeling的大傘下，你只要知道「你一定找得到適合你的可樂」就夠了。

另一個改變就是，從過去靠著追求「絕對數字」的增加，變成「提供價值」給消費者，來創造銷量 飲料產業過去追求「絕對數字」銷售的增加（例如：業績檢討除了比金額之外，還要比銷售的總容量，也就是把各大小易開罐裝、玻璃瓶、寶特瓶，通通換算成容量，來跟前期比），不斷把容量加大到變態的寶特瓶2000ml，搞到後來一次喝不完的結果就是，哥喝的不是暢爽的可樂，而是甜膩膩的糖水。

在這些年趨勢發展之下，「大罐ㄟ卡俗喔」的優勢不再，還出現了翻轉的情勢。

儘管大家熟悉的350ml罐裝，加上大容量寶特瓶的可樂還是佔了銷量的大宗，但從銷售趨勢來看，有往小容量移動的傾向，讓小巧可愛，有點娘泡的迷你可樂罐，越來越受歡迎，也出現了「消費者喝得越少，卻賺得越多」的有趣現象。

巨大的綠巨人浩克，與超迷你的蟻人，搶喝一罐222ml的cokemini廣告： 品牌提供不同包裝容量供消費者選擇，要求“數字”，這個我們懂，但說到「提供價值」到底是什麼鬼？！ 看一下，下面這個2010年我在巴黎買的，上面寫著跟我同名的「Mika」字樣，我保留至今的鋁罐瓶，就是所謂的「價值」。

▲這當然不是為我出的，而是英國歌手Mika與他的妹妹共同設計的可樂瓶。

除了透過迎合趨勢，推出小罐裝之外，特殊設計的包裝、一秒變禮物的可樂瓶，或是這幾年很紅的暱稱瓶的行銷活動…都是是可口可樂提供價值的方法。

▲特殊包裝設計，與漫威合作的CokeMini，產生「看了好想買來收藏」的念頭，你就中招了。

一秒變禮物的可樂瓶，設計非常精巧： ▲可口可樂的名字瓶，玩過很多花樣。

作為即不是可口可樂的股東，即使想要，身體也不堪被可樂長期寵愛的中年大叔，我關心的，不是這個改變可以撐多久、會不會成功，而是從中可以得到什麼啟發！期待她的後續，且讓我們繼續看下去….。

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