品牌知覺 - MBA智库百科

品牌知覺是指客戶對於品牌的聯想和理解。

品牌知覺不僅僅是客戶知道或者是曾經多次看過該品牌，而包含了客戶能夠將品牌和其名稱、商標、標誌等的連結。

品牌知覺的目的 ... 品牌知覺 用手机看条目 扫一扫，手机看条目 出自MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/) 目錄 1什麼是品牌知覺 2品牌知覺的三個因素 3品牌知覺與品牌感覺[1] [編輯]什麼是品牌知覺 　　品牌知覺是指客戶對於品牌的聯想和理解。

品牌知覺不僅僅是客戶知道或者是曾經多次看過該品牌，而包含了客戶能夠將品牌和其名稱、商標、標誌等的連結。

　　品牌知覺的目的在於形成消費者的品牌回憶與品牌確認；其最終目的在於建立品牌忠誠與購買。

[編輯]品牌知覺的三個因素 　　1.涉入度。

是一種無法觀察到的激發、激勵和興趣狀態，它被一種特殊的刺激或情形所激發，並且有驅動的特性，它所帶來的後果類型通常是信息搜索過程和做出決策（Rothschild1984），涉入度這一概念已經在考察各方面消費行為時扮演起調節變數和解釋變數的角色。

高涉入度的消費者更有興趣獲得產品信息,更有可能積極地搜索和處理與產品有關的信息，更有可能花費大量時間和精力反覆廣泛地評價和比較替代品牌，察覺各品牌間差異，對特殊的品牌形成偏愛（Zaichkowsky1985）。

低涉入度的消費者不會有複雜的決策和信息處理，對於有的購買甚至不曾有一個決策過程（Assael1981）。

　　2.知覺品牌差異。

可以定義成消費者頭腦中所持有的一個綜合概念：在某一類產品中主要替代品牌產品間的相似性很小(Muncy1996)。

Jacoby(1971)認為消費者越是察覺各種品牌間的質量差異，就越覺得區別這些品牌的重要性，才會被激發去積極搜索信息，以發現這種差異是什麼；同時對品牌所具有的獨特品質的察覺，使個人越可能忠誠地購買，也對價格不敏感，情願付出較高的價格。

　　3.享樂消費/實用消費（H/U）。

享樂主義的消費首先具有如下特征：有感情和審美感覺體驗，或可以產生感官愉快、幻想和娛樂；實用主義的消費更多是認知驅動的結果，有作用性和功能性的，有目標導向，為了完成某種功能和實際的任務。

[編輯]品牌知覺與品牌感覺[1] 　　顧客的品牌感覺 　　品牌心理學家認為，顧客對品牌的認知過程是從品牌感覺開始的。

感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。

在品牌活動中，當顧客與品牌發生接觸時，會藉助眼、耳、鼻、舌、體膚等感覺器官感受品牌的物理屬性（如顏色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等）和化學屬性（氣味、味道等），並通過神經系統傳遞至大腦，從而引起對品牌的各種感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等。

例如，一種新型護膚品牌，顧客用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到清純宜人的香氣，用手觸摸膏體細膩柔滑，搽在皮膚上有滋潤感，由此產生對該護膚品牌顏色、狀態、香型、質地等方面的品牌感覺。

　　感覺是一種最簡單的心理現象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯繫的直接反映。

顧客通過品牌感覺獲得的只是對品牌屬性的錶面、個別、孤立的認識。

因此，若僅僅依靠感覺對品牌作出全面評價和判斷顯然是不可靠的。

但是，感覺又是認識過程乃至全部心理活動的基礎和起點。

通過品牌感覺，顧客才能取得進一步認識品牌的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較複雜的心理活動，從而獲得對品牌屬性全面正確的認識。

也正是以品牌感覺為基礎，顧客才能在認識品牌的過程中產生各種情感變化，確認購買目標，作出購買決策，即引發和完成心理活動的情感過程和意志過程。

反之，離開對品牌的感覺，一切高級的心理活動都無從實現，顧客將失去與客觀環境的聯繫，品牌行為也無從談起。

因此，一定意義上，品牌感覺是顧客的一切品牌知識和經驗的基礎。

　　顧客的品牌知覺 　　品牌營銷策劃機構品牌燒友認為，在品牌認知過程中，顧客不僅藉助感覺器官對品牌的個別屬性進行感受，而且能將各個個別屬性聯繫、綜合起來，進行整體反映。

這種人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映，就是知覺。

　　知覺與感覺既緊密聯繫又相互區別。

知覺必須以感覺為基礎。

因為任何客觀事物都是由若幹個別屬性組成的綜合，事物的整體與其個別屬性是不可分割的。

顧客只有感覺到品牌的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體品牌知覺。

感覺到的個別屬性越充分、越豐富，對品牌的知覺就越完整、越正確。

但是，知覺不是感覺數量上的簡單相加。

它所反映的是事物個別屬性之間的相互聯繫，是建立在各個個別屬性內在聯繫基礎上的事物的完整映象。

此外，品牌知覺是在品牌知識經驗的參與下，對感覺到的品牌信息加以加工解釋的過程。

沒有必要的品牌知識經驗，就不可能對品牌整體形象形成知覺。

因此，品牌知覺是比品牌感覺更為複雜深人的心理活動，是品牌心理活動的較高階段。

　　現實當中，顧客通常以品牌知覺的形式直接反映品牌認知，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。

因此，與品牌感覺相比，品牌知覺對顧客的影響更直接，也更為重要。

品牌知覺的形成與否決定顧客對品牌信息的理解和接受程度；品牌知覺的正誤偏差制約著顧客對品牌的選擇比較；經品牌知覺形成的對品牌的認知，是品牌購買行為發生的前提條件。

  品牌知覺是一個小作品。

你可以通過編輯或修訂擴充其內容。

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