你的顧客，真的滿意嗎？CRM 進階：顧客滿意度與價值分析

而顧客價值越高的消費者，就能為品牌帶來更多獲利。

這一篇文章，則是想跟大家分享與顧客滿意度相關的顧客價值分析模型。

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                         這一篇文章，則是想跟大家分享與顧客滿意度相關的顧客價值分析模型。

顧客價值階層模型：三層面評估顧客滿意度 IconsmadebyPixelperfectfromwww.flaticon.com IconsmadebyIcongeek26fromwww.flaticon.com IconsmadebyVitalyGorbachevfromwww.flaticon.com Woodruff認為從單一角度評估顧客滿意度將缺乏效度，並於1997年提出顧客價值階層模型（CustomerValueHierarchyModel）， 本模型延伸了學者Gutman倡議的方法—目的鏈（Means-EndChain）分析方法，將顧客認知到的價值分為三個層次，包括： 屬性層次（Attribute）：是否符合預期的產品屬性與效能？ 結果層次（Consequence）：使用時，產品是否有達到預期效果？ 目標層次（Goal）：是否有符合顧客預設的目標？ 顧客購物時，將分別評估這三個層面是否滿意。

什麼是方法—目的鏈（Means-EndChain）理論？ 首先簡單介紹，何為方法—目的鏈理論？ 本理論是由Gutman於1982年提出，是一個將屬性、結果與價值三者串連起來的結構， 可解釋產品屬性可以導致什麼樣的消費結果，並帶給顧客何種價值目標。

方法—目的鏈理論從顧客購買產品和服務時，最原先的出發點開始， 其認為顧客必然是先對某種「價值」產生需求， 而為了獲得此一價值，顧客必須取得一定的「結果」， 為了實現這一結果，需要購買特定的產品或服務的「屬性」。

顧客需求價值的方法——目的鏈 IconsmadebyGoodWarefromwww.flaticon.com Iconsmadebyitim2101fromwww.flaticon.com Iconsmadebysripfromwww.flaticon.com 在方法—目的鏈理論中，將「需求價值」定義為顧客追求的最終目的， 而產品屬性及由此帶來的消費結果，即為獲取最終價值之「方法」， 這就可以形成所謂的方法—目的鏈： 產品屬性——消費結果——價值目標 由上可以看出，雖然顧客實際上購買的是產品或服務，但其核心需求卻是獲取某種價值，也就是行銷上常說的「解決痛點」。

舉個例子，當顧客購入吹風機時，並不是需要吹風機本身，更不是需要熱風， 真正的需求價值其實是需要「快速將頭髮烘乾」， 假如今天有另一款產品可以更快速且方便地將頭髮弄乾，則顧客就不一定會購買吹風機了。

由此理論可知，由於每個人的核心價值目標不同，導致對結果的定義和對屬性的認知也不同， 所以即使提供相同的產品或服務，不同的顧客對也會分別重視不同屬性、因此得到不同結果及價值。

相較過去以產品為中心的行銷思維，本理論從消費者的認知結構著手，從行為學的角度來探究消費者的心智模式， 由於將顧客擺在策略最中心，所以可以更準確地回答「什麼因素會影響潛在顧客？」以及「品牌應該重點關注哪些影響因素？」這兩個關鍵問題。

經過這樣的拆解，我們可以階梯式地深入了解消費者核心的需求， 無論是撰寫文案或是開發產品，都能更貼近市場的需要。

理論延伸：顧客價值階層模型 承Gutman的方法—目的鏈理論，Woodruff提出顧客價值階層模型（CustomerValueHierarchyModel）， 認為顧客會在以下三層面分別評估是否滿意： 商品或服務的「產品屬性」 商品或服務帶來的「消費結果」 心理上是否滿足「價值目標」 三層面分別評估滿意度 在這個階層結構中，消費者常從最底層逐一往上，綜合考慮產品屬性以及此屬性實現上一階層結果的可能性，產生消費前期望值。

而顧客價值是指，顧客在整個消費過程中，情緒上所感受到「消費後滿意度」與「消費前期望值」的差距，也就是每一層的滿意度。

因此，而這種心情上的滿意與否，可分為三個層面，商品或服務的「產品屬性」、其帶來的「消費結果」、以及在心理上是否滿足的「價值目標」。

價值目標：也就是顧客最終想要達到的目的，常為抽象的概念，包括成就感、社會認同、快樂、安全、方便等。

消費結果：使用產品時獲得的利益或招致的風險，常見的利益包括功能利益、體驗利益、財務利益和心理利益等不同向度。

產品屬性：這個屬性又分為內部屬性和外部屬性，內部屬性例如材料、製造過程等；外部屬性包含服務品質、品牌名氣、包裝和價格等。

顧客價值階層模型中，最為重要的就是「顧客滿意度」此一指標的衡量， 但又不只是詢問產品是否好用這麼簡單！ 在判斷顧客滿意度時，我們可以從屬性、結果、目標這三個層次，更全面的角度來評估， 也就能更逼近顧客的真實想法，更準確地預測他們的行為並擬定策略。

服務品質量表：五構面評估品質差距 IconsmadebyFreepikfromwww.flaticon.com IconsmadebyKiranshastryfromwww.flaticon.com IconsmadebyPixelperfectfromwww.flaticon.com 服務品質量表又稱為SERVQUAL量表，由美國學者Parasuraman、Zeithamal和Berry等人於1985年提出， 奠基於服務品質差距模型（ServiceQualityModel,5GAP），認為顧客是從可靠性、回應性、確實性、關懷性、有形性這五大維度去評估產品或服務滿意度。

在此模型中，消費者會依據口碑、個人需求、過去經驗、外部溝通等，來衡量預期得到的價值。

1.可靠性： 品牌是否每一次均能準時地、一致地、無失誤地完成服務工作？ 本維度中，顧客期望品牌能正確執行已承諾的服務，並預期品牌能產出可信賴的服務成果。

2.回應性： 問題發生時，品牌能否秉持專業，迅速地恢復服務、解決問題？ 本維度中，顧客期望品牌立即且樂於提供協助，並提供適當的替代方案或補償措施。

3.確實性： 員工是否具備應有的禮貌、尊重與溝通能力，並時時考量顧客最佳利益？ 本維度中，顧客希望員工能具備專業知識和服務禮儀，讓顧客可以安心託付。

4.關懷性： 品牌能否針對我的需要，提供個人化的服務？ 本維度中，顧客希望品牌溫暖、親和、平易近人，能了解不同顧客的需求，並依據不同顧客提供個人化關心。

5.有形性： 品牌的產品、設施及其他外在設備是否完備、得體且吸引人？ 本維度中，顧客希望品牌能注重外在展現出來的門面，是否具有一定的水準。

此量表分析結果從可靠性、回應性、確實性、關懷性、有形性這五大構面出發， 能全面性的評估產品或服務的品質，可以直接應用在實務面， 除了讓管理階層發現出問題的根源，更可以明確找出減少服務品質差距的措施。

換句話說，從服務品質差距調查的結果，能觀察品牌與顧客對觀念中是否存在差異並迅速調整，以提高顧客滿意度。

要評估顧客價值的方法有非常多種，老闆們可以根據自己品牌的業務需要來挑選適合的理論模型，並制定相對應的問卷調查項目或流程，逐步培養顧客活性，收穫顧客潛藏的價值！ 希望本篇文章對你有幫助，還想知道什麼主題？歡迎聯繫顧問。

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