【林克威電商專欄】遇到公關危機?掌握這幾個原則

文章推薦指數: 80 %
投票人數:10人

無論你是電商品牌的擁有者,或是公關行銷,希望這些重點都能幫助你在遇到公關危機時處理地更好,讓品牌早日渡過危機。

責任編輯:Mia 核稿編輯:Anny. 集團資訊 關於我們 集團介紹 我們的團隊 旗下媒體 關鍵評論網 everylittled. INSIDE 運動視界 Cool3c 電影神搜 未來大人物 歐搜哇 旗下節目 多元服務 Ad2 Taketla拿票趣 關鍵議題研究中心 Cr.ED ShareParty 達思智能科技 與我們合作 內容行銷與廣告業務 異業合作 原創內容暨內容媒體業者合作 加入我們 新聞中心 專欄 【林克威電商專欄】遇到公關危機?掌握這幾個原則,讓品牌安全下莊! 2021/01/13 林克威 行銷 、公關 、電商 、公關危機 從義美巧克力湯圓到近期的富王鴨肉,公關危機往往來得又快又急。

就算做好準備,萬一還是發生危機,可以掌握這幾個原則來處理。

評論 Shutterstock/達志影像 評論 無論是成立自己的電商或品牌,客戶的評價、大眾的觀感絕對是支撐形象非常重要的一環。

品牌聲譽影響的並不只是銷量,更是讓品牌走得更長久的指標。

因此,在電商或品牌遇到公關危機時,處理方式都會大大影響賣場的名聲。

當然如果都能避免公關危機是最安全的,然而公關危機之所以叫「危機」,就是代表其極可能是突如其來,事先無法知道的,這時品牌當下的處理應變能力就十分重要。

如果公關危機處理得當,不但能保住品牌聲譽,還可以趁勢增加曝光度和好感,反之,若處理地不妥當,對品牌可說是百害而無一利了。

本文會藉著一些大品牌的案例與你分享,若不慎遇到公關危機時,電商該如何應變,才能最安全地下莊。

公關危機的種類多變,但最常見的有這幾種情況他人的不善體驗 現在網路評價方便,無論是產品品質到客服服務,只要購買者有不愉快的經驗,都可能上網做評論。

或許單一個評論看似沒什麼,但所謂星星之火可燎原,此時若又有其他顧客的附和,加上品牌的處理不當,可能會讓場面變得一發不可收拾。

然而這種情況可能不只會發生在客戶身上,如這幾天鬧得沸沸揚揚的「富王鴨肉店」事件,因店長辱罵取餐的外送員同時被全程錄影,就導致店內聲量一落千丈。

來自品牌內部或外部的醜聞 品牌越做越大時,不可控的因素就會越來越多,來自品牌內部(員工醜聞、管理內幕等)或品牌外部的公關危機自然越可能發生。

以前陣子的「桂冠湯圓」事件為例,其實正是品牌外部因素導致公關危機的經典例子。

桂冠湯圓在冬至前與「福灣巧克力」合作,推出巧克力湯圓,後卻爆出福灣巧克力高層的父親多年前的性騷擾事件,導致網路上的抵制潮。

像這樣因被「合作對象」的負面新聞拖累而引發的公關危機,品牌本身幾乎無法事先控制。

藉此例亦說明了,無論大小品牌,應平時就要有危機隨時可能發生的意識,才能在第一時間以最好的方式應對。

 行銷手段為人詬病 任何行銷活動,本意應該都是要增加品牌好感度。

然而若有疏忽之處,卻也極易踩到大眾的底線,造成不好的觀感。

就如前陣子登上許多新聞版面的日本Nike廣告,兩分鐘的影片中呈現了三位因種族而受欺凌的運動員,因穿上Nike球鞋而重拾信心。

本欲達到勵志的效果,卻也因此引起日本網友的反彈,認為Nike的詮釋抹黑了日本的當代文化。

當然作為電商,或許不會面臨跟Nike這種國際知名品牌一樣的公關危機。

但其實只要是公關危機,都有可以共同依循的原則和危機處理SOP。

只要掌握這些原則,不但可以快速讓品牌脫離輿論,甚至也可能翻轉大眾的印象,化險為夷。

公關危機處理的DISCO原則D:DualPathProcess雙管齊下 在公關危機發生的當下,「溝通」和「管理」的雙管齊下非常重要。

品牌第一要思考的是,做什麼樣的溝通和管理,可以將品牌的傷害降到最低。

這裡的溝通指的是不只是和消費者,更是和員工、合作夥伴和所有利益關係人的溝通。

管理則是針對事件本身做出相對應的處理,若是客服不周導致的公關危機,即時任務就是員工再教育,若是商品爆出安全疑慮,就要做馬上下架、送二次檢驗等處置。

 I:ImmediateResponse第一時間的回應 公關危機發生的當下,消費者乃至大眾一定是處於對品牌有疑慮或不滿的狀態。

此時,若品牌不吭聲,很可能被解讀為「心虛」或「內部慌了手腳」的證明,對品牌的聲譽更是扣分。

因此,第一時間回應是非常重要的。

但如何做回應,也是一門大學問。

好的品牌回應,應該包含這幾個面向:表達立場,真誠地面對錯誤並道歉提出改進作法和補償方式站在消費者角度「同理」,而非站在自己立場「作辯解」 以這次「桂冠湯圓」因被合作方「福灣巧克力」拖下水而產生的公關危機為例,在第一時間,桂冠湯圓就做出了回應,除了向消費者致意外,更承諾將銷售「巧克力湯圓」的錢,全數捐給基金會,並開放非營利團體免費領取未賣出但已生產的湯圓。

除了在第一時間表達立場外,更是將本是危機的事件轉化成人人稱好的美談。

可謂是非常厲害的公關危機處理。

S:Stakeholder釐清關係人,並判斷溝通的優先順序 品牌處理公關危機時,時常犯的錯誤是搞不清楚道歉對象的先後順序。

以「富王鴨肉店」事件為例,第一時間唯一受到傷害的是外送員,但因為後續品牌又在臉書上向外送員嗆聲,導致大眾的怒火和抵制。

但若對危機處理更有意識,在第一時間就向外送員甚至外送平台道歉並作出相關的補償,即便影片已上傳到網路上,也不會引起這麼大的風波。

 C:Containment後續的狀況追蹤 公關危機處理並不是道歉完,看似風波平息就完事了。

後續的狀況仍要持續地追蹤。

例如對此次事件對品牌的影響,討論度、銷售率等波動,都要放在評估的選項中。

做最好和最壞的打算,並分別制定出後續狀況來臨時,電商應該採取什麼樣的對策。

做好完全的準備,才能在後續狀況發生時做出最好的因應。

 O:Ownership承擔責任 品牌的責任包含多種面向。

公關危機,不外乎是「情」、「理、「法」其中之一個或多個面向遭受大眾質疑。

品牌在思考如何處理公關危機時,建議將事件中牽涉到的「情」、「理」、「法」三個面向分別思考,或承擔責任,或做出應行的處置。

以日本Nike的公關危機為例,於「法」而言,Nike其實沒有疏失,但因為其廣告造成日本許多民眾的不滿,因此應針對「情」方面去處理,無論是誠心地道歉,或是將影片下架等,將「顧客」喜惡擺在品牌之前,是公關危機處理時的關鍵。

以上和大家分享了公關危機的可能狀況,和面對公關危機時應遵循的原則。

無論你是電商品牌的擁有者,或是公關行銷,希望這些重點都能幫助你在遇到公關危機時處理地更好,讓品牌早日渡過危機。

責任編輯:Mia 核稿編輯:Anny延伸閱讀:社群時代的公關危機處理,請把握WE-SAFE六大原則【小公關職場大人學】你是新創公關?這是必讀的危機處理快速教戰守則 分享文章或觀看評論 評論 林克威 我是林克威,我是一個創業者、作家,我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式,每週主持Podcast節目,「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。

讓讀者輕易了解電商新思維,希望大家會喜歡,也歡迎給我意見。

Website:https://www.kwl.twApplePodcast:https://linktr.ee/ecprotw 品牌 迎接混合工作模式新世代AvePoint助企業做好風險控管 2022/02/24 廣編企劃 雲端服務 、解決方案 、M365 、AvePoint 在疫情持續蔓延下,混合式工作模式已成為市場主流。

AvePoint針對Microsoft365協同作業平台推出的CloudBackup、Policies&Insights,可協助企業做好協同環境風險管理,是因應資安威脅的最佳方案。

評論 SPONSORED 評論 2019年底延燒至今的COVID-19疫情,不僅改變人類的生活模式,也讓融合實體與線上的混合式工作模式(HybridWorkModel),成為企業因應商業環境劇變動的首選。

許多研究機構認為即便疫情結束之後,企業也將持續採用混合工作模式,兼顧業務拓展與員工生產力。

只是多數企業都忽略資料保護的重要性,以至於過去兩年頻頻爆發各種資安事件,如資料被勒索軟體加密,又或者資料外洩等事件,導致企業面臨難以承受的經濟損失。

降低資料遺失風險提升環境透明度有鑑於此,AvePoint針對最受歡迎的Microsoft365協同作業平台,從資料治理、資料管理等面向,分別推出CloudBackup、Policies&Insights等產品,全力協助企業做好混合工作模式下的協作風險控管。

其中,CloudBackup是Microsoft365雲端備份解決方案,能夠無限制地自動備份用戶的資料,並將資料地儲存在AvePointAzure,或是公司內部的私有雲中。

至於Policies&InsightsforMicrosoft365(PI)解決方案,可監控與收集各個帳號的存取行為,助企業進一步滿足法遵需求。

PhotoCredit:AvePointPhotoCredit:AvePointAvePoint商務總監紀乃元說,儘管多數雲端平台業者已明示建議客戶要自行做好資料保管的工作,但許多企業用戶在使用雲端平台服務時,仍然會忘記資料備份的重要性,以至於當遭受到勒索軟體攻擊,又或者人為操作疏失、雲端平台發生非預期意外時,陷入資料無法還原的困境。

市面上有不少針對M365設計的備份方案,但是在資料還原的細節就有許多限制,如Teams團隊中的對話僅能以附件方式還原,相較之下CloudBackup就提供將對話以post方式還原的選項,又或針對因為操作失誤導致權限遺失的情況,可選擇僅針對該資料還原帳號權限等,其完整的功能能滿足協同作業環境中的資料保護需求。

CloudBackup是100%的SaaS平台,不須安裝便可完整保護M365中的各種資料,包含Teams、SharePointOnline、ExchangeOnline、OneDriveforBusiness、PublicFolders、Planner、ProjectOnline等,即便是TeamsPrivateChannel也不是問題。

除此之外,對於同一租戶的大型集團或跨國企業若有分層管理的需求,也可提供委派功能,減少全域管理員(GlobalAdmin)的重擔。

值得一提,AvePoint也在TeamsAPP提供虛擬助手AVA,助用戶無須IT人員協助即可自助還原所需的內容,幾分鐘內即可恢復正常工作。

提升資料透明度迎合法遵要求在混合工作環境下,企業最憂心的問題,莫過於員工的權限分布狀況、帳號使用行為,是否符合公司的資安政策,甚或是存在影子帳號等。

若員工帳號有不正常的存取情況時,資訊人員是否能在第一時間察覺、阻斷,避免造成公司營運上的損失。

紀乃元指出,Policies&InsightsforMicrosoft365解決方案,可橫跨Teams、Groups、SharePoint和OneDrive等應用服務,收集每個帳號的存取行為與和活動資料,交叉分析產生整體安全報告。

不光如此,系統管理員也能夠預先定義如資料敏感性、曝露性等的權值,以及超過比重分數時採取的機制。

如此一來,當有帳號出現違規存取敏感資料時,當下就會自動撤銷違規的權限,達到保護企業重要資料的目的。

隨著混合工作模式成為主流,協同作業環境中的風險管理也顯得更為重要。

而AvePoint針對Microsoft365協同作業平台推出的CloudBackup、Policies&Insights,至今已在全球市場累積眾多成功案例,自然也是台灣企業不可或缺的重要方案。

即日起,AvePoint提供CloudBackup與Policies&Insights的免費體驗活動,詳情請參考:https://forms.office.com/r/ctQ5GPP5cR本文由「AvePoint」提供,經關鍵評論網媒體集團廣告企劃審閱。

分享文章或觀看評論 評論 廣編企劃 由關鍵評論網媒體集團《業務團隊》製作,由各品牌單位贊助。

業務與行銷相關合作,歡迎與我們聯繫。



請為這篇文章評分?