【林克威電商專欄】遇到公關危機？掌握這幾個原則

無論你是電商品牌的擁有者，或是公關行銷，希望這些重點都能幫助你在遇到公關危機時處理地更好，讓品牌早日渡過危機。

責任編輯：Mia 核稿編輯：Anny. 集團資訊 關於我們 集團介紹 我們的團隊 旗下媒體 關鍵評論網 everylittled. INSIDE 運動視界 Cool3c 電影神搜 未來大人物 歐搜哇 旗下節目 多元服務 Ad2 Taketla拿票趣 關鍵議題研究中心 Cr.ED ShareParty 達思智能科技 與我們合作 內容行銷與廣告業務 異業合作 原創內容暨內容媒體業者合作 加入我們 新聞中心 專欄 【林克威電商專欄】遇到公關危機？掌握這幾個原則，讓品牌安全下莊！ 2021/01/13 林克威 行銷 、公關 、電商 、公關危機 從義美巧克力湯圓到近期的富王鴨肉，公關危機往往來得又快又急。

就算做好準備，萬一還是發生危機，可以掌握這幾個原則來處理。

評論 Shutterstock/達志影像 評論 無論是成立自己的電商或品牌，客戶的評價、大眾的觀感絕對是支撐形象非常重要的一環。

品牌聲譽影響的並不只是銷量，更是讓品牌走得更長久的指標。

因此，在電商或品牌遇到公關危機時，處理方式都會大大影響賣場的名聲。

當然如果都能避免公關危機是最安全的，然而公關危機之所以叫「危機」，就是代表其極可能是突如其來，事先無法知道的，這時品牌當下的處理應變能力就十分重要。

如果公關危機處理得當，不但能保住品牌聲譽，還可以趁勢增加曝光度和好感，反之，若處理地不妥當，對品牌可說是百害而無一利了。

本文會藉著一些大品牌的案例與你分享，若不慎遇到公關危機時，電商該如何應變，才能最安全地下莊。

公關危機的種類多變，但最常見的有這幾種情況他人的不善體驗 現在網路評價方便，無論是產品品質到客服服務，只要購買者有不愉快的經驗，都可能上網做評論。

或許單一個評論看似沒什麼，但所謂星星之火可燎原，此時若又有其他顧客的附和，加上品牌的處理不當，可能會讓場面變得一發不可收拾。

然而這種情況可能不只會發生在客戶身上，如這幾天鬧得沸沸揚揚的「富王鴨肉店」事件，因店長辱罵取餐的外送員同時被全程錄影，就導致店內聲量一落千丈。

來自品牌內部或外部的醜聞 品牌越做越大時，不可控的因素就會越來越多，來自品牌內部（員工醜聞、管理內幕等）或品牌外部的公關危機自然越可能發生。

以前陣子的「桂冠湯圓」事件為例，其實正是品牌外部因素導致公關危機的經典例子。

桂冠湯圓在冬至前與「福灣巧克力」合作，推出巧克力湯圓，後卻爆出福灣巧克力高層的父親多年前的性騷擾事件，導致網路上的抵制潮。

像這樣因被「合作對象」的負面新聞拖累而引發的公關危機，品牌本身幾乎無法事先控制。

藉此例亦說明了，無論大小品牌，應平時就要有危機隨時可能發生的意識，才能在第一時間以最好的方式應對。

 行銷手段為人詬病 任何行銷活動，本意應該都是要增加品牌好感度。

然而若有疏忽之處，卻也極易踩到大眾的底線，造成不好的觀感。

就如前陣子登上許多新聞版面的日本Nike廣告，兩分鐘的影片中呈現了三位因種族而受欺凌的運動員，因穿上Nike球鞋而重拾信心。

本欲達到勵志的效果，卻也因此引起日本網友的反彈，認為Nike的詮釋抹黑了日本的當代文化。

當然作為電商，或許不會面臨跟Nike這種國際知名品牌一樣的公關危機。

但其實只要是公關危機，都有可以共同依循的原則和危機處理SOP。

只要掌握這些原則，不但可以快速讓品牌脫離輿論，甚至也可能翻轉大眾的印象，化險為夷。

公關危機處理的DISCO原則D:DualPathProcess雙管齊下 在公關危機發生的當下，「溝通」和「管理」的雙管齊下非常重要。

品牌第一要思考的是，做什麼樣的溝通和管理，可以將品牌的傷害降到最低。

這裡的溝通指的是不只是和消費者，更是和員工、合作夥伴和所有利益關係人的溝通。

管理則是針對事件本身做出相對應的處理，若是客服不周導致的公關危機，即時任務就是員工再教育，若是商品爆出安全疑慮，就要做馬上下架、送二次檢驗等處置。

 I:ImmediateResponse第一時間的回應 公關危機發生的當下，消費者乃至大眾一定是處於對品牌有疑慮或不滿的狀態。

此時，若品牌不吭聲，很可能被解讀為「心虛」或「內部慌了手腳」的證明，對品牌的聲譽更是扣分。

因此，第一時間回應是非常重要的。

但如何做回應，也是一門大學問。

好的品牌回應，應該包含這幾個面向：表達立場，真誠地面對錯誤並道歉提出改進作法和補償方式站在消費者角度「同理」，而非站在自己立場「作辯解」 以這次「桂冠湯圓」因被合作方「福灣巧克力」拖下水而產生的公關危機為例，在第一時間，桂冠湯圓就做出了回應，除了向消費者致意外，更承諾將銷售「巧克力湯圓」的錢，全數捐給基金會，並開放非營利團體免費領取未賣出但已生產的湯圓。

除了在第一時間表達立場外，更是將本是危機的事件轉化成人人稱好的美談。

可謂是非常厲害的公關危機處理。

S:Stakeholder釐清關係人，並判斷溝通的優先順序 品牌處理公關危機時，時常犯的錯誤是搞不清楚道歉對象的先後順序。

以「富王鴨肉店」事件為例，第一時間唯一受到傷害的是外送員，但因為後續品牌又在臉書上向外送員嗆聲，導致大眾的怒火和抵制。

但若對危機處理更有意識，在第一時間就向外送員甚至外送平台道歉並作出相關的補償，即便影片已上傳到網路上，也不會引起這麼大的風波。

 C:Containment後續的狀況追蹤 公關危機處理並不是道歉完，看似風波平息就完事了。

後續的狀況仍要持續地追蹤。

例如對此次事件對品牌的影響，討論度、銷售率等波動，都要放在評估的選項中。

做最好和最壞的打算，並分別制定出後續狀況來臨時，電商應該採取什麼樣的對策。

做好完全的準備，才能在後續狀況發生時做出最好的因應。

 O:Ownership承擔責任 品牌的責任包含多種面向。

公關危機，不外乎是「情」、「理、「法」其中之一個或多個面向遭受大眾質疑。

品牌在思考如何處理公關危機時，建議將事件中牽涉到的「情」、「理」、「法」三個面向分別思考，或承擔責任，或做出應行的處置。

以日本Nike的公關危機為例，於「法」而言，Nike其實沒有疏失，但因為其廣告造成日本許多民眾的不滿，因此應針對「情」方面去處理，無論是誠心地道歉，或是將影片下架等，將「顧客」喜惡擺在品牌之前，是公關危機處理時的關鍵。

以上和大家分享了公關危機的可能狀況，和面對公關危機時應遵循的原則。

無論你是電商品牌的擁有者，或是公關行銷，希望這些重點都能幫助你在遇到公關危機時處理地更好，讓品牌早日渡過危機。

責任編輯：Mia 核稿編輯：Anny延伸閱讀：社群時代的公關危機處理，請把握WE-SAFE六大原則【小公關職場大人學】你是新創公關？這是必讀的危機處理快速教戰守則 分享文章或觀看評論 評論 林克威 我是林克威，我是一個創業者、作家，我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式，每週主持Podcast節目，「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。

讓讀者輕易了解電商新思維，希望大家會喜歡，也歡迎給我意見。

Website:https://www.kwl.twApplePodcast:https://linktr.ee/ecprotw 品牌 迎接混合工作模式新世代AvePoint助企業做好風險控管 2022/02/24 廣編企劃 雲端服務 、解決方案 、M365 、AvePoint 在疫情持續蔓延下，混合式工作模式已成為市場主流。

AvePoint針對Microsoft365協同作業平台推出的CloudBackup、Policies&Insights，可協助企業做好協同環境風險管理，是因應資安威脅的最佳方案。

評論 SPONSORED 評論 2019年底延燒至今的COVID-19疫情，不僅改變人類的生活模式，也讓融合實體與線上的混合式工作模式（HybridWorkModel），成為企業因應商業環境劇變動的首選。

許多研究機構認為即便疫情結束之後，企業也將持續採用混合工作模式，兼顧業務拓展與員工生產力。

只是多數企業都忽略資料保護的重要性，以至於過去兩年頻頻爆發各種資安事件，如資料被勒索軟體加密，又或者資料外洩等事件，導致企業面臨難以承受的經濟損失。

降低資料遺失風險提升環境透明度有鑑於此，AvePoint針對最受歡迎的Microsoft365協同作業平台，從資料治理、資料管理等面向，分別推出CloudBackup、Policies&Insights等產品，全力協助企業做好混合工作模式下的協作風險控管。

其中，CloudBackup是Microsoft365雲端備份解決方案，能夠無限制地自動備份用戶的資料，並將資料地儲存在AvePointAzure，或是公司內部的私有雲中。

至於Policies&InsightsforMicrosoft365（PI）解決方案，可監控與收集各個帳號的存取行為，助企業進一步滿足法遵需求。

PhotoCredit：AvePointPhotoCredit：AvePointAvePoint商務總監紀乃元說，儘管多數雲端平台業者已明示建議客戶要自行做好資料保管的工作，但許多企業用戶在使用雲端平台服務時，仍然會忘記資料備份的重要性，以至於當遭受到勒索軟體攻擊，又或者人為操作疏失、雲端平台發生非預期意外時，陷入資料無法還原的困境。

市面上有不少針對M365設計的備份方案，但是在資料還原的細節就有許多限制，如Teams團隊中的對話僅能以附件方式還原，相較之下CloudBackup就提供將對話以post方式還原的選項，又或針對因為操作失誤導致權限遺失的情況，可選擇僅針對該資料還原帳號權限等，其完整的功能能滿足協同作業環境中的資料保護需求。

CloudBackup是100%的SaaS平台，不須安裝便可完整保護M365中的各種資料，包含Teams、SharePointOnline、ExchangeOnline、OneDriveforBusiness、PublicFolders、Planner、ProjectOnline等，即便是TeamsPrivateChannel也不是問題。

除此之外，對於同一租戶的大型集團或跨國企業若有分層管理的需求，也可提供委派功能，減少全域管理員(GlobalAdmin)的重擔。

值得一提，AvePoint也在TeamsAPP提供虛擬助手AVA，助用戶無須IT人員協助即可自助還原所需的內容，幾分鐘內即可恢復正常工作。

提升資料透明度迎合法遵要求在混合工作環境下，企業最憂心的問題，莫過於員工的權限分布狀況、帳號使用行為，是否符合公司的資安政策，甚或是存在影子帳號等。

若員工帳號有不正常的存取情況時，資訊人員是否能在第一時間察覺、阻斷，避免造成公司營運上的損失。

紀乃元指出，Policies&InsightsforMicrosoft365解決方案，可橫跨Teams、Groups、SharePoint和OneDrive等應用服務，收集每個帳號的存取行為與和活動資料，交叉分析產生整體安全報告。

不光如此，系統管理員也能夠預先定義如資料敏感性、曝露性等的權值，以及超過比重分數時採取的機制。

如此一來，當有帳號出現違規存取敏感資料時，當下就會自動撤銷違規的權限，達到保護企業重要資料的目的。

隨著混合工作模式成為主流，協同作業環境中的風險管理也顯得更為重要。

而AvePoint針對Microsoft365協同作業平台推出的CloudBackup、Policies&Insights，至今已在全球市場累積眾多成功案例，自然也是台灣企業不可或缺的重要方案。

即日起，AvePoint提供CloudBackup與Policies&Insights的免費體驗活動，詳情請參考：https://forms.office.com/r/ctQ5GPP5cR本文由「AvePoint」提供，經關鍵評論網媒體集團廣告企劃審閱。

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