「多喝水沒事沒事多喝水」 味丹如何不斷與年輕消費者溝通

以多喝水經典廣告案例為起點，味丹如何全面聆聽、剖析Z世代訴求，持續打動年輕消費者？ 快訊 整理包／3類人明天起接種第四劑8大QA一次查 08:00 7縣市大雨特報！入夜另一波水氣移入、低溫跌到17度 07:11 udn 雜誌 商業企管 「多喝水沒事沒事多喝水」味丹如何不斷與年輕消費者溝通 2022-04-2911:51 聯合新聞網/ 動腦 【文／王穎禛動腦編輯部】 以多喝水經典廣告案例為起點，味丹如何全面聆聽、剖析Z世代訴求，持續打動年輕消費者？ 動腦俱樂部第508次午餐演講例會於3月16日舉行，邀請到味丹企業飲料行銷部經理鄭榮杰，以「『多喝水沒事沒事多喝水』，味丹如何不斷與年輕消費者溝通」為題，分享品牌如何「永保青春」，成為Z世代精神上的堅強後盾。

擁有26年品牌歷史的多喝水，將TA目標放在Z世代身上的同時，本身便是Z世代的一員，更自許是「永遠的15歲」。

抱著一顆年輕的心，才能牢牢抓住Z世代的煩惱與訴求，並讓「多喝水沒事，沒事多喝水」這句家喻戶曉的廣告詞歷久彌新。

屬於Z世代的關鍵詞 Z世代指的是1995年至2010年間出生之族群，佔比台灣人口17%，約有400萬人。

鄭榮杰表示，他們幾乎人人擁有斜槓身分，生活經驗遠比想像中豐富，無法與Y世代等量齊觀。

如何了解Z世代思想，必須先找出其特質關鍵字，多喝水便在多年經驗下歸納出「慢速增長」、「資源稀缺」、「永遠線上」、「全面顛覆」的Z世代4要點。

鄭榮杰解釋，「慢速增長」指得是因經濟泡沫化等因素，使Z世代認為所處的時代已不如過往美好；無論是經濟或資源，Z世代都必須面對「資源稀缺」問題，並認知必須學會更多技能；從小就成長於網路世界的Z世代，鄭榮杰開玩笑道：「他們不一定會聽上一輩怎麼說，但一定會聽Google怎麼說。

」才會衍伸出「永遠線上」的特質，他進一步解釋，這並非代表實體不重要，而是該去思考如何與他們產生連結？ 另外，「全面顛覆」則指Z世代不會再全面相信說教式溝通，取而代之的，是期望建構出一套自我思考邏輯，渴望自己也有能力成為具影響力的說服者，才會經常提出較顛覆性的看法或思維。

經典案例—— 2018年「多喝水X野村一晟」翻轉字瓶 提到多喝水，很難不立刻聯想到2018年的翻轉字瓶。

2018年初，日本翻轉文字藝術家野村一晟寫下「台灣、加油」翻轉字為花蓮大地震加油打氣，飄洋過海的一絲暖意讓野村一晟在媒體熱烈報導下迅速爆紅。

鄭榮杰分享，其實野村一晟在台爆紅前，曾於個人社群發表過2016年的「努力、才能」翻轉字作品，有趣的是，這正好與多喝水想傳達的「凡事只要『努力』不懈到了盡頭，就能成為『才能』」理念不謀而合。

「瓶身就是我們與消費者最好的溝通橋梁」，鄭榮杰肯定地說。

隨後，多喝水便順勢找來野村一晟合作推出四款獨家「才能」翻轉字包裝，倒過來分別是「努力」、「野心」、「毅力」、「強大」，正是想告訴年輕人四項特質在才能背後皆缺一不可，更是味丹與Z世代正面溝通的經典案例之一。

跟著Z世代闖蕩世界 Z世代是泡在網路世界長大的，鄭榮杰表示：「我們可以說Z世代其實相當矛盾。

」這導致Z世代時常在使用網路時抱有罪惡感，並期許品牌在線上能提供更多實質、有意義的互動，這也是多喝水一直努力想創造的。

面對這群「數位原住民」，鄭榮杰引用唐鳳的話作為註解，「若我們能跟著Z世代一起探險、解決問題，彼此才可能看到更寬闊的風景，打造更有意義的未來。

」也就是說，品牌必須陪著消費者一起去創造未來。

打動Z世代——2020年人生三部曲 #首部曲——多喝水「換個角度看世界」 2020年，多喝水讓瓶子突破界線翻轉360度，希望告訴年輕消費者看世界的角度不只一種，正如《換個角度看世界》廣告台詞所說「用多喝水的角度，改變看世界的態度」、「用180種看世界的角度，教你180種多喝水的處事態度」。

不只看世界的角度能改變，鄭榮杰認為，如今行銷的困難點在於「年輕人不會照單全收」，品牌與年輕人間也必須360度靈活溝通。

於是與網紅合作時，多喝水開發了一系列特色瓶標，例如三原慧悟設計為123度；HOWHOW跟白癡公主組成94度與87度，渴望點醒年輕人的認同，自主分享在社群形成「魚群效應」，該瓶標設計也成功突破300萬次曝光。

#二部曲——MORE氣泡水「人生不輕易滿足」 鄭榮杰表示，Z世代擁有強大的創造及學習的能力，更擁有各式各樣的興趣，上一輩卻認為Z世代「想要的更多」根本「太多了」。

這讓味丹思考到，Z世代想創造的「更多」，其實是更多的機會、更多的可能、更多的樂趣，這也促使MORE氣泡水被賦予的精神為「人生不輕易滿足」，廣告台詞說著：「我們想做的不只太多，還要更多……更多……。

」 藉由MORE氣泡水的行銷操作，鄭榮杰分享媒體各自的傳播任務，網路影片及程序化廣告負責「廣度溝通」；社群投放與內容合作負責「強化印象」；KOL合作與廣編、口碑則是負責「創造行動」，才能連結完整的「品牌傳播三步驟」。

#三部曲——SUÁN果茶氣泡飲「單選世界的破壞者」 過去，味丹一直沒有進入茶飲領域，面對多家茶飲品牌競爭，又該如何開闢出新道路？味丹決定將氣泡飲與茶飲結合，推出果茶氣泡飲品牌「SUÁN」（讀作「ㄙㄨㄢˋ」，與「選」的台語同音），靈感來自擁有嚴重「選擇困難症」的Z世代，碰到「單選世界的破壞者」的化身「SUÁN」，便能不用選擇，一次滿足。

藉由多支短廣告增加曝光外，「SUÁN」也透過在IG上舉辦「選擇障礙診療室」活動，聆聽年輕人的選擇障礙煩惱，促進網友與品牌間的互動。

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