挺過疫後新時代要靠品牌！「零售未來學家」提出10 種值得 ...

【為什麼我們挑選這本書】新冠疫情來襲，打亂了許多人和許多企業的步調。

面對後疫情時代，零售業該如何抓住趨勢，力挽頹勢呢？ Share 【為什麼我們挑選這本書】新冠疫情來襲，打亂了許多人和許多企業的步調。

面對後疫情時代，零售業該如何抓住趨勢，力挽頹勢呢？ 本文出自《疫後零售大趨勢》，作者道格．史蒂芬斯（DougStephens）是全球諮詢公司RetailProphet創辦人。

他對零售、商業和消費者行為的獨特見解已被許多刊物和媒體報導，包括《紐約時報》、BBC、《連線》、《金融時報》、《華爾街日報》和《快公司》。

作者將在下文為你解答，零售業如何在疫後掌握趨勢。

（責任編輯：張育綺） 為幫助你思考，我相信在疫情過後，至少會有十個歷久彌新的關鍵問題，是顧客將持續尋找答案的。

那些問題，頂級掠食者和迷你商場可能不會是解答。

成為其中某個問題的明確解答，品牌不僅可以在它的類別裡凸顯自己；如果品牌夠聰明，這也是贏得豐厚營收和利潤的機會。

我不會以抽象的理論思考這些問題，而已將它們嵌入我心目中十種對應的獨特零售原型之中。

每一種原型不僅代表一種明確且容易理解的市場定位，也直接呼應一個合理且常被問起的顧客問題。

最後，每一種原型也指引一個方向：要加以落實、賦予活力，必須將營運的重心擺在哪裡。

在你細讀這些原型時，不妨問問自己，哪一種（如果有的話）聽起來最像你的品牌。

原型①說故事的人 問題：哪個品牌令我深受鼓舞？ 場景是一條漫長、荒涼的公路，襯著遼闊的穹蒼，往地平線無盡延伸。

只聽見蚱蜢發出的白噪音，和微弱、有節奏的腳步聲劃過路面。

遠方，熱氣從馬路蒸上來，一個人緩慢但穩定地進入畫面。

旁白聲音傳來：「偉大，是我們捏造的東西。

不知怎地，我們相信偉大是一份禮物。

是保留給少數菁英、給天才，給超級巨星的。

我們其他人只能站在旁邊看。

這些，都可以拋諸腦後了。

」 現在這個人完全進入視線，原來是個年輕小夥子，明顯過重，英勇地面對他的挑戰──繼續前進的挑戰。

這個場景以這段敘述做總結：「偉大不是某種罕見的DNA序列，不是什麼珍貴的物品。

偉大其實就如呼吸一般，我們全都辦得到。

全都可以。

」 最後，影片以一個簡單的平面設計收場，寫著：「Nike」（耐吉）和「FindYourGreatness」（成就你的偉大）。

這段影片，耐吉「成就你的偉大」活動的第一集在二○一二年七月二十七日首播，主角是來自俄亥俄州倫敦市的年輕人納珊‧索瑞爾（NathanSorrell）。

就算你只剩一點點人性，也不可能看完這段影片而不情緒激昂。

你感覺得到這個孩子的痛，體會得出他做這件事情需要多大的體力和決心。

人人生命中都曾有過必須召喚勇氣克服萬難的時刻。

都曾有過靠著堅定不移、不屈不撓而獲得勝利的時刻。

多數品牌都投入行銷來推廣商品。

但很少品牌用故事吸引我們、打動我們。

鼓舞我們。

而做到這件事的品牌，都是透過說故事強大的力量做到的。

善於說故事，讓NIKE變得極具代表且深入人心 「說故事的零售商」皆已在自己的類別裡變得極具代表性，甚至越過了類別的界線。

說故事的人已貼近一種理想、一種運動、一種人類的抱負，與顧客深深連結在一起，並提供沃土孕育豐富多變的內容和跨越通路的體驗。

耐吉就是這樣的品牌。

「JustDoIt」（做就對了）不只是品牌口號。

它是一個理念，透過這樣的理念，有關人類表現的故事可以一致、一貫地訴說。

這是一句戰鬥的呼喊。

不久前，耐吉對前NFL（國家美式足球聯盟）四分衛柯林‧卡佩尼克（ColinKaepernick）單膝下跪、拒唱國歌的抗議舉動表示肯定，已成為另一支文化避雷針，固然引發不少爭議和辯論，最終卻促成對耐吉品牌更高層次的忠誠。

事實上，耐吉就是品牌說故事的個案研究。

分開來看，耐吉品牌的故事多半依循一種非常古典的模式，使用一種希臘神話就有的構思。

首先，一定有個主人翁，起身實現某個目標或征服的主角。

一路上，他將遭遇看似無法克服的艱難險阻。

半途而廢、接受失敗或許更為容易，但這位主人翁卻深掘出卓然超凡的勇氣和力量來克服阻礙。

這位主角是運動明星，或像你我這樣的凡人無關緊要；這個故事是突破逆境、展現品格和人類意志力來衝過終點線的故事──隱喻也好，寫實也好。

每一篇故事傳達的寓意，不論是已成經典的「JustDoIt」，或較近期的「Believeinsomething.EvenifitmeanssacrificingEverything」（堅定信念，就算那會讓你犧牲一切）都是人人能心領神會的理念。

那些全都來自古典希臘神話，也全都發揮效用。

上海一家耐吉賣店就是該品牌聚焦於空間營造的範例。

這些空間已成為市場裡至關重要的說故事之處，和獲取顧客的地點。

打造豐富、動人的情節，邀請顧客成為故事的角色 耐吉一路走來不斷創造豐富、動人、深植顧客心中的故事情節。

每當寫出一個故事，公司就會召募參與者讓它成真。

例如在激勵人心的「失敗」（Failure）故事中，麥可‧喬丹（MichaelJordan）細數他在邁向成功的路上克服了多少失策和缺點，接著故事透過所有接觸點（touchpoint）加以彰顯，邀請顧客在線上及線外的每一個接觸點成為故事中的角色。

這裡的重點在於，身為品牌和零售商的耐吉，做的不是賣鞋的生意。

它是在做人類表現、堅忍與成就的生意。

那是截然不同的概念，對競爭對手來說，那遠比一雙鞋難以進行反向工程。

這不是說，「說故事的人」的產品品質和績效並不重要。

那些絕對重要。

差別在於，對於說故事的品牌來說，產品是日常事務，不會占據所有心思。

最重要的是品牌在市場裡訴說的故事要一直更新、改寫、重塑，來維持與顧客的連結。

顧客買的是故事。

產品只是人造加工物罷了。

對說故事的人來說，實體店面已成為訴說這些迷人故事的舞台和畫室。

商店，不論線上或線外，目標都是吸引顧客進入那些故事，藉此締結一段長期、持久、可跨越所有通路及格式上演的良緣。

原型②社運人士 問題：哪個品牌符合我的價值觀？ 二○一一年，美國零售市場仍在經濟大衰退的連帶損害中搖搖晃晃。

零售業的銷售固然穩定復甦，仍未達到崩潰前的水準，多數零售商仍感覺得到餘威。

到黑色星期五那天──零售業的聖日──由於利害關係重大，各行各業的零售商在所有媒體通路你推我擠吸引顧客注意，爭奪最重要的：銷售。

就在同一天──在市場喧囂與焦躁不安之中──另一家公司在《紐約時報》（NewYorkTimes）登了全版廣告。

版面設計簡單、樸實、切中要點：一個置中圖像。

一件夾克。

上方以粗黑印刷體醒目地寫著：「別買這件夾克。

」 如果這還不夠瘋狂，這幅廣告還加了兩欄文字詳述該品牌販售的商品對環境造成的衝擊，不鼓勵顧客多買；它甚至提到本身已設立二手商場，提供顧客購買新產品以外的替代選項。

別買這件夾克 巴塔哥尼亞的「別買這件夾克」廣告展現該品牌重視環境保護的承諾 這幅已然成為零售業一頁傳奇的廣告是戶外服飾品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）刊登，目的在吸引讀者注意它的「同針共線」（CommonThreads）倡議。

那項倡議旨在教育民眾人類消費對環境的衝擊，強調就算巴塔哥尼亞已採用低衝擊原料與高製造標準，產品仍會產生廢料、仍會排放二氧化碳、最終仍會變成垃圾。

利益之前，是對氣候變遷真正的重視和實踐 要真正反轉氣候變遷的衝擊，廣告宣稱，唯一的途徑是減少消費。

少買一點、能修就修、穿久一點。

最後，該公司引導顧客上巴塔哥尼亞在eBay的店面：店裡只有欲轉售的二手巴塔哥尼亞品項，其他什麼都沒有。

具有如此明確的信念，以及──讓我們正視事實──做這種事情的膽量，已鞏固巴塔哥尼亞「社運零售商」的地位。

巴塔哥尼亞在一九七三年由攀岩教練伊馮‧喬伊納德（YvonChouinard）創立，已經發展為全球企業，截至二○一八年，年均銷售約十億美元的商品，穩居全球戶外成衣品牌龍頭，能贏得這個地位，是因為巴塔哥尼亞將社會責任烙入公司每一次行動、每一個反應之中。

自一九八五年以來，不論獲利與否，該公司都會把年銷售額的一％直接捐給環境組織。

透過這個承諾，巴塔哥尼亞至今已籌得超過兩億五千萬美元。

二○一七年，該公司和霍比部落（HopiTribe）、納瓦霍國（NavajoNation）、猶特印第安人部落（UteIndianTribe）、猶特山猶特部落（UteMountainUteTribe）及蘇尼普韋布洛印地安人（PuebloofZuni）一起控告川普政府縮減熊耳（BearsEars）及大階梯─埃斯卡蘭特（GrandStaircase–Escalante）等兩大代表性國家紀念區（NationalMonument）的範圍，聲稱政府縮減不為其他，就是為了滿足煤礦、石油、鈾礦生產者的欲望。

二○一九年，新冠肺炎疫情爆發前，巴塔哥尼亞在科羅拉多州博爾德市推出快閃概念的舊衣店（WornWear），以轉售二手巴塔哥尼亞商品為主。

同一年，巴塔哥尼亞在倫敦中區開了「行動奏效咖啡館」（ActionWorksCafe）。

該公司原本就設有「行動奏效」數位平台做為連結顧客和在地環境行動團體的網路社群，這間咖啡館可說是平台的擴充，形同孕育氣候行動的社區訓練站和活動空間。

真正的品格，是在沒人看見的地方始終如一 但改寫已故籃球教練約翰‧伍登（JohnWooden）的話，你的品格的真正考驗，是你在沒人注意時的所作所為。

一如台前，巴塔哥尼亞在幕後同樣為其理念盡心盡力。

該公司致力在二○二五年以前達到碳中和──意指它將捕獲、減輕、消除其供應鏈產生的二氧化碳。

同一時間，它也致力僅在其成衣產品裡使用永續性或回收利用的原料。

而這些只是該公司所採取一系列行動中的兩項創舉而已。

最不可思議的或許是這個事實：巴塔哥尼亞不僅雇用和品牌有同樣理想、同樣熱愛自然世界而積極從事社運的員工，如果這些員工（及他們的夥伴）在和平抗爭期間被捕，公司也會保釋他們。

公司也會支付員工的訴訟費用，以及走法律程序期間的薪資。

不論員工或顧客，都因認同其理念而選擇「社運零售商」 就像巴塔哥尼亞，「社運零售商」不僅支持理念，更把理念直接融入產品、供應鏈、價值鏈和獲利模式之中。

他們會將每一次交流、每一次體驗的接觸點對準理念的北極星，向顧客證明他們不只是本身類別的佼佼者，更是社會或環境運動的領導者。

顧客和員工會因為自己在道德上認同那種理念而選擇「社運零售商」。

巴塔哥尼亞是「社運零售商」或許不足為奇，但企業的社會責任竟能轉化為如此強大的獲利能力，或許就令人驚訝了。

而二○一八年，顧問公司IO永續組織（IOSustainability）與巴布森大學（BabsonCollege）審閱兩百多項以企業社會責任為題的研究後判定：採用整合策略、承擔社會責任的公司，財務成果遠優於缺乏這種承諾的公司。

前者取得的優勢包括銷售收入高於市場二○％、大幅降低人員流動率（巴塔哥尼亞的流動率只有四％）、股價最多上漲六％，品牌股息最多達市值的一一％。

讓深信的理念和價值，成為公司生命的核心 不過，凸顯差異很重要。

承擔社會責任有兩套截然不同的做法：表面與實質。

表面是公司純粹為財務獲利、品牌認知或避免公眾輕蔑而投入社會責任。

實質則是指，對某項理念或使命的奉獻，是公司生命的核心，是源於一股想要促成正向改變的誠摯渴望，也嵌入營運的每一個層面。

巴塔哥尼亞和像它這樣的零售商都體現了後者。

其他廣獲認可的「社運品牌」包括堅決反對虐待動物的美體小舖（TheBodyShop）；勇於挑戰種族不正義的班傑利公司（BenandJerry）；以及堅定批判槍枝暴力和氣候變遷等議題的Levi’s。

事實上，在疫情爆發前績效格外搶眼的Levi’s，就將其近年來的成就歸功於本身對社會運動的支持。

（本文書摘內容出自《疫後零售大趨勢：零售未來學家的關鍵報告，線上、實體零售業如何站穩腳跟，布局未來？》，由商業周刊授權轉載，並同意TechOrange編寫導讀與修訂標題。

首圖來源：Pixabay） Share NowReading 挺過疫後新時代要靠品牌！「零售未來學家」提出10種值得參考的品牌原型 2minread 最新文章 雲端運算人工智慧 雲端服務 數位轉型應用 資訊安全 資訊科技 未來生活電動車 智慧城市 新零售 數位金融 數位行銷 通訊科技5G/6G 太空 低軌道衛星 電信通訊 新科技 供應鏈智慧製造 半導體 能源創新 ESG IoT Web3.0元宇宙 區塊鏈 虛擬貨幣 NFT 主題特展2022高薪職涯攻略 2022智慧大工廠趨勢 0% ✕ Close 徵才 最新文章 Podcast 主題特展 破解2022雲端AI最核心趨勢 2022高薪職涯攻略 2022智慧大工廠趨勢 雲端運算 人工智慧 雲端服務 數位轉型應用 資訊安全 資訊科技 未來生活 電動車 智慧城市 新零售 數位金融 數位行銷 通訊科技 5G/6G 太空 低軌道衛星 電信通訊 新科技 供應鏈 智慧製造 半導體 能源創新 ESG IoT Web3.0 元宇宙 區塊鏈 虛擬貨幣 NFT 投資創新 新投資 新人才 創業故事 公共服務 數位醫療 線上學習 數位政府與未來治理 網路民主與公民 品牌簡介 ABOUTUS 聯絡我們 ✕ 徵才 最新文章 Podcast 主題特展 破解2022雲端AI最核心趨勢 2022高薪職涯攻略 2022智慧大工廠趨勢 雲端運算 人工智慧 雲端服務 數位轉型應用 資訊安全 資訊科技 未來生活 電動車 智慧城市 新零售 數位金融 數位行銷 通訊科技 5G/6G 太空 低軌道衛星 電信通訊 新科技 供應鏈 智慧製造 半導體 能源創新 ESG IoT Web3.0 元宇宙 區塊鏈 虛擬貨幣 NFT 投資創新 新投資 新人才 創業故事 公共服務 數位醫療 線上學習 數位政府與未來治理 網路民主與公民 品牌簡介 ABOUTUS 聯絡我們 LatestPosts 稱讚同事效果跟給獎金一樣！掌握人類心理學，讓組織文化有活力也不致失控 【最受歡迎超商App再進化】全家打造AI精準行銷，比你還懂你！背後技術來自禾多移動 有睡眠困擾，可能代表工作習慣不好！哪3個工作壞習慣應該趕快改掉？ 特斯拉續航力只排第三！2022電動車最強續航力排行榜大公開，這兩款續航狠甩特斯拉 唯有SpaceX可以超越SpaceX！只花7個月，衛星發射數量已超越去年最高紀錄 為提供您更好的網站服務，本網站會使用Cookies及其他相關技術優化用戶體驗，繼續瀏覽本網站即表示您同意上述聲明了解隱私權政策同意並關閉視窗Manageconsent Close PrivacyOverview Thiswebsiteusescookiestoimproveyourexperiencewhileyounavigatethroughthewebsite.Outofthese,thecookiesthatarecategorizedasnecessaryarestoredonyourbrowserastheyareessentialfortheworkingofbasicfunctionalitiesofthewebsite.Wealsousethird-partycookiesthathelpusanalyzeandunderstandhowyouusethiswebsite.Thesecookieswillbestoredinyourbrowseronlywithyourconsent.Youalsohavetheoptiontoopt-outofthesecookies.Butoptingoutofsomeofthesecookiesmayaffectyourbrowsingexperience. Necessary Necessary AlwaysEnabled Necessarycookiesareabsolutelyessentialforthewebsitetofunctionproperly.Thesecookiesensurebasicfunctionalitiesandsecurityfeaturesofthewebsite,anonymously. CookieDurationDescriptioncookielawinfo-checkbox-analytics11monthsThiscookieissetbyGDPRCookieConsentplugin.Thecookieisusedtostoretheuserconsentforthecookiesinthecategory"Analytics".cookielawinfo-checkbox-functional11monthsThecookieissetbyGDPRcookieconsenttorecordtheuserconsentforthecookiesinthecategory"Functional".cookielawinfo-checkbox-necessary11monthsThiscookieissetbyGDPRCookieConsentplugin.Thecookiesisusedtostoretheuserconsentforthecookiesinthecategory"Necessary".cookielawinfo-checkbox-others11monthsThiscookieissetbyGDPRCookieConsentplugin.Thecookieisusedtostoretheuserconsentforthecookiesinthecategory"Other.cookielawinfo-checkbox-performance11monthsThiscookieissetbyGDPRCookieConsentplugin.Thecookieisusedtostoretheuserconsentforthecookiesinthecategory"Performance".viewed_cookie_policy11monthsThecookieissetbytheGDPRCookieConsentpluginandisusedtostorewhetherornotuserhasconsentedtotheuseofcookies.Itdoesnotstoreanypersonaldata. Functional Functional Functionalcookieshelptoperformcertainfunctionalitieslikesharingthecontentofthewebsiteonsocialmediaplatforms,collectfeedbacks,andotherthird-partyfeatures. Performance Performance Performancecookiesareusedtounderstandandanalyzethekeyperformanceindexesofthewebsitewhichhelpsindeliveringabetteruserexperienceforthevisitors. Analytics Analytics Analyticalcookiesareusedtounderstandhowvisitorsinteractwiththewebsite.Thesecookieshelpprovideinformationonmetricsthenumberofvisitors,bouncerate,trafficsource,etc. Advertisement Advertisement Advertisementcookiesareusedtoprovidevisitorswithrelevantadsandmarketingcampaigns.Thesecookiestrackvisitorsacrosswebsitesandcollectinformationtoprovidecustomizedads. Others Others Otheruncategorizedcookiesarethosethatarebeinganalyzedandhavenotbeenclassifiedintoacategoryasyet. SAVE&ACCEPT