價值主張 - MBA智库百科

價值主張（Value proposition）在藍海戰略中，價值主張是指企業或品牌所制訂的藍海戰略，需要達到市場消費訴求的興奮點，在滿足市場訴求的關註同時，企業還需要獲利。

價值主張 用手机看条目 扫一扫，手机看条目 出自MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/) 價值主張（Valueproposition） 目錄 1什麼是價值主張？ 2品牌價值主張的定義[1] 3品牌價值主張的必要性[1] 4品牌價值主張的探索方式[1] 5價值主張的分析[1] 6參考文獻 [編輯]什麼是價值主張？ 　　在藍海戰略中，價值主張是指企業或品牌所制訂的藍海戰略，需要達到市場消費訴求的興奮點，在滿足市場訴求的關註同時，企業還需要獲利。

這裡的企業獲利，不是單方面的，是市場、企業、個人三方面可以獲得的價值主張。

　　公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。

價值主張確認公司對消費者的實用意義。

　　品牌價值主張不僅包括提供給消費者的利益，而且還包括品牌對社會、對人等的態度和觀點。

消費者的利益，可以通過調查得到。

品牌對社會的態度和觀點主要來自對社會行業潮流的把握。

[編輯]品牌價值主張的定義[1] 　　奧美的創始人大衛·奧格威在1955年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜複雜的象徵。

它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。

品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。

”品牌不同於產品。

產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。

一個品牌的存在肯定有產品與之相應，而一個產品的存在就不一定有品牌與之對應了。

我們仍是以可口可樂為例，可口可樂是一個怎樣的品牌呢？她的核心價值是什麼？顯然可口可樂不是無品牌的產品。

縱觀飲料業的歷史，隨著國內飲料行業的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產飲料搶城擄池，提前占據了許多二三級市場，例如百事可樂就從‘新一代的選擇’到‘暢想無極限’分颳了許多青少年消費對象。

面對競爭的白熱化，可口可樂提出“節日‘倍’添歡樂”、“看足球，齊加油，喝可口可樂”、“每刻盡可樂，可口可樂”等廣告語，從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價值，且符合人們要求快樂的心理的。

　　 　　上文我們分析了可口可樂的品牌的價值主張是“歡樂”，那我們是否能給品牌的價值主張一個定義呢？本文認為，品牌的價值主張是指基於產品或服務，不僅能夠提供給消費者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態度和觀點。

例如，麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”；李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”；耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUSTDOIT”。

　　下麵我們以Marlboro為例具體分析，“萬寶路”（Marlboro）被稱為國際流行口昧，是目前國際上銷量最大的卷煙品牌。

其口味特點是：氣質好，煙氣細膩有味，滿足感強，餘味乾凈舒適。

這種“有味”和“乾凈”滲透著男人的味道，一種陽剛和不妥協。

品牌的價值之所以為消費者認同，是因為其中潛藏著某種似曾相識，它是什麼？人性。

Marlboro通過西部牛仔的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢，似乎向人傾訴自己的過去，並向世界坦言：自己是真正的男人，男人應該像個男人般地活著。

這些不正是人性底層的發掘嗎？人是自由的，人應自由地活著。

品牌價值雖歸屬於品牌，但它像個長久在外奔波的孩子，消費著的心中訴說的是人性，體味著生活的酸甜苦辣。

　　 [編輯]品牌價值主張的必要性[1] 　　一個沒有價值主張的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。

它別無所求，能做的唯一事情就是生存。

試想一下，一個沒有心動的廣告，一個屢屢灰塵的產品，一個冷冰冰的世界，任何銷售活動都將淪為滑稽。

沒有美學的“移情”，每個人行走在陌生的街頭，相互體貼似乎是久遠而美麗的童話。

這就是一個沒有價值主張的品牌世界，如此心寒和唯我。

但現實並非如此，品牌不可以離開價值主張。

品牌主張是能夠把靜態品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。

品牌主張是一種營銷思想，它表現出了品牌的一貫立場。

品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。

品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。

品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。

品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。

其形象的建立在很大程度上依賴於品牌主張的訴求，比如：“人頭馬一開，好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。

　　 [編輯]品牌價值主張的探索方式[1] 　　顧客的行動是由價值導向的。

要探求品牌的價值主張，就應反其道而行之。

本文將此方法稱為“手段——目的”理論。

手段指的是產品屬性和產品利益，目的指的是品牌價值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。

本文的品牌價值主張之探索，即歸源於“手段——結果”理論，主要研究的是產品、品牌與消費者之間的關聯。

這裡我們藉助FAB分析法進行簡要解釋。

F指屬性或功效(Features)，即是產品的特性，指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。

例如：原料構成、成分構成、數量、質量、規格、構造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等。

“某品牌的電動機，只有10磅重”就是從F角度萊考慮的。

A是優點或優勢(advantage)，仍以上面電動機為例，則其中呈現出的優勢是：足夠輕所以能便攜使用。

B是客戶利益與價值(benefit)，例如電動機生產商的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因為服務代表能夠使用攜帶型修理工具上門服務，這考慮就是客戶的利益與價值。

當然，FAB分析法並非完全等同於“手段——目的”理論，它是在FAB之上增添了品牌價值主張，使得我們理論模式更加完善。

以某品牌的牛奶為例，它的產品特性是：A、產自紐西蘭產地；B、添加了脂肪酸DHA原料；C、紅和綠兩種顏色的包裝規格。

與競爭對手相比，增加了DHA，故而其優勢是能提高和開發兒童智力，適合0~3、3~6歲幼童食用。

產品特性是從F方面分析的，競爭對手比較是從A角度解釋的，優勢是從B方面考慮的。

但遺憾的是，FAB分析是有助於我們分析她的品牌價值主張的，但整個FAB的分析未曾涉及這款牛奶的品牌價值主張。

產品是品牌系統的一個環節，品牌價值是對產品優勢的繼續提升。

以蒙牛、伊利為例，蒙牛的廣告語是“自然給你更多”，品牌聯想是大草原、濃香牛奶，其價值是自然；伊利的廣告語是“為夢想創造可能”，品牌價值是圓夢、成功。

　　 [編輯]價值主張的分析[1] 　　企業要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者，需要確立一個價值主張，企業的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。

在目前產品同質化日趨嚴重的今天，關鍵是在於尋找不同於甚至於優越於同類產品的利益點。

　　如何確立價值主張？韋伯—揚曾論及USP的提出是根據以下原則提出： 　　一、所提出的主張必須是真實、可信的。

　　二、提出的主張必須是其他產品所沒有的。

　　三，所提出的主張必須是具有銷售力的。

　　因此價值主張可以借鑒於他所提出的USP的提出原則進行確立，並加以從產品的核心利益上作文章。

　　例如：“獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進行。

如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價值主長確立和運用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。

“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。

如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現出來，才是發展方向。

豌豆脆獨特口味的本質還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來一袋”——卡迪那豌豆脆。

[編輯]參考文獻 ↑1.01.11.21.3曾振波.品牌價值主張與探求 取自"https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0" 本條目對我有幫助150 赏 MBA智库APP 扫一扫，下载MBA智库APP 分享到： 下载MBA智库，阅读全文 温馨提示 复制该内容请前往MBA智库App 立即前往App   如果您認為本條目還有待完善，需要補充新內容或修改錯誤內容，請編輯條目或投訴舉報。

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期待之外(討論|貢獻)在2008年6月4日19:09發表 不錯 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

80.202.64.*在2008年9月7日18:32發表 頂 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

111.126.62.*在2010年2月20日19:47發表 可以用例子說明嗎? 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

Jile(討論|貢獻)在2010年2月23日15:47發表 補充了幾項分析的內容 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

61.163.70.*在2012年4月7日15:33發表 挺好的，如果能拿一個網站的價值主張來做例子分析就更好了，呵呵 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

218.56.39.*在2013年2月27日08:50發表 bucuo 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

221.213.47.*在2013年12月9日19:47發表 不錯不錯！ 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

24.5.28.*在2014年4月6日12:53發表 一會是核心價值，一會是價值主張。

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凌至互动(討論|貢獻)在2017年10月1日16:52發表 每一個組織都需要價值主張，Right 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

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