管理前哨站/善用多品牌行銷的威力 - 經濟日報

單一品牌策略顧名思義是指公司所生產的產品，無論哪一種類別，只採用一個品牌名稱；多品牌策略是指公司同時採用許多品牌，通常都針對不同產品類別賦予 ... 經濟日報 OFF學 經營管理 管理前哨站/善用多品牌行銷的威力 本文共1291字 投資 黑松 競爭力 ', '', '', '', '', '', '', '', '', '', '', '', '', ' 00:00 2022/04/2901:01:12 經濟日報林隆儀（文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授） 「品牌」是消費者辨識廠商產品及其服務最基本的標誌，也是公司凸顯企業、產品與服務差異化的策略性工具。

品牌策略應用範圍非常廣泛，各有巧思，應用之妙，存乎一心。

有些公司採取企業標誌和品牌名稱分離策略，有些公司採用兩者合一策略；有些公司採用單一品牌策略，有些企業採用多品牌策略。

單一品牌策略顧名思義是指公司所生產的產品，無論哪一種類別，只採用一個品牌名稱；多品牌策略是指公司同時採用許多品牌，通常都針對不同產品類別賦予不同的品牌名稱，希望藉由多品牌策略的綜效，增強企業競爭力，擴大市場版圖。

例如黑松公司碳酸類飲料採用「黑松」品牌，果汁類飲料採用「綠洲」品牌，咖啡飲料採用「韋恩」，運動補給飲料採用「FIN」。

推薦 無論是單一品牌或多品牌，策略應用各有盤算，各有邏輯，端視公司的策略思維而定，沒有對或錯。

美國寶鹼公司（P&G）是多品牌策略創始者，該公司產品類別繁多，品項複雜，從家庭用品、清潔用品到個人衛生用品應有盡有，若沿用傳統單一品牌策略，會令消費者有一種缺乏專業的疑惑感。

於是率先推出多品牌策略，不同類別產品分別賦予不同品牌名稱。

此一策略引起業者刮目相看，群起效尤，世界級知名企業如雀巢、聯合利華，紛紛採用多品牌策略。

一、多品牌的行銷威力 多品牌的策略邏輯建立在1+1＞2的基礎上，因此被稱為行銷的核子武器。

猶如軍事作戰，多支精銳部隊同時出擊，迅速擴大市場版圖，贏得競爭的機會大於單一部隊的擴散效果，已經在國內外許多大規模、多產品的公司獲得證實。

多品牌策略所發揮的行銷威力非常可觀，例如： 1.創新品牌形象：每一個品牌代表一種創新，帶給消費者清新、獨特的品牌形象。

2.獲得顧客認同：不同類別產品賦予適合該類產品的品牌名稱，創造強烈連結效果，容易贏得消費者認同。

3.迅速擴大市場：拜品牌綜效威力之賜，可以有效強化競爭力，迅速擴大市場版圖。

4.擴大品牌權益：每一個品牌代表一組品牌權益，多品牌有助於擴大企業的品牌權益。

5.強化產品增殖（ProductProliferation）：每一個品牌分別鎖定不同的目標市場，可以落實每個市場都不缺席的信念，強化產品增殖效果。

二、多品牌策略的隱憂 品牌建立維艱，維持也不容易，多品牌策略雖然有著強勁的行銷威力，但是並非人云亦云或模仿可以奏效，實務應用上也有不少公司嘗到苦果的案例。

多品牌策略潛藏若干隱憂，這些隱憂包括： 1.品牌命名不易：品牌名稱要反應產品特質與個性，命名並不容易。

2.行銷投資龐大：品牌行銷需要投入龐大資源，勢必會增加公司的行銷負擔。

3.品牌建構費時：建構品牌費時甚長，屬於一種長期工作，需要有長期眼光與決心。

4.產品自相取代：公司產品常會出現自相取代現象，自我競爭結果會削弱公司的行銷戰力。

5.分散行銷戰力：公司資源有限，要培養眾多品牌會出現力多備分效應，分散公司的行銷戰力，無異是給競爭者有可乘之機。

多品牌或單一品牌何者為佳，並無定論。

多品牌策略有其競爭優勢，也帶有不少隱憂，公司在應用之前必須審慎思考，其中最具關鍵者在於品牌策略規畫。

一般而言，多品牌策略所發揮的戰力與績效，遠大於投資總額，而且有助於創造可觀的品牌綜效，這樣的決策才有意義。

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