人們買單不是商品，是品牌！品牌驅動要素，你找到了嗎？

在這承諾之下，必須有一套「價值觀」的支持，品牌才會有成長的基礎。

「承諾」是因為某些事情很重要，否則不會作出承諾，也不會履行承諾。

所以品牌創建， ... 搜尋 直接觀看文章 首頁 關於筆者 內容簡介 專題檔案 數位策略 品牌管理 數據行銷 個案點評 由MayerChan撰寫 發表於2017年05月12日2017年10月26日 一個品牌就是一個承諾！ 在這承諾之下，必須有一套「價值觀」的支持，品牌才會有成長的基礎。

「承諾」是因為某些事情很重要，否則不會作出承諾，也不會履行承諾。

所以品牌創建，往往從一個「承諾」開始進入市場。

同時，這承諾也是品牌價值的展現，日復一日，以行動示現這價值的實踐，從而與客戶建立關係。

同然，這「價值觀」也構成品牌的本質，即便品牌的信仰系統，通過形形式式的行銷方案，將該品牌的價值主張傳播出去。

然而，這「價值主張」必須與提供的產品或服務，相關及一致，才能串聯一起建構鮮明的品牌印象，得以與同類產品或服務的競爭對手，作出明確的區隔，並創造新的市場機遇。

但是，這「價值主張」並不等同創業者初心。

「初心」是業務層面(BusinessLevel) 的理念，將業務擴張起來的動力，不一定成為品牌層面(BrandingLevel)的「價值主張」。

然而，這「初心」可以成為品牌的使命(Mission)或遠景(Vision)。

例如，網路原生服飾品牌 Factelier，該品牌的創辦人～山田敏夫的創業「初心」乃源自一個想法「我要讓日本製造的東西賣到全世界」，而成立了工廠直銷服飾的服務，並將此業務經由網絡帶到全世界。

但這「初心」只能構成品牌故事的開端，並未足以成為品牌的「價值主張」。

品牌「價值」的構成基礎，關乎更詳細地描述品牌的定義，可以不同形式的品牌屬性，例如品牌提供的功能(FunctionalElements)，或情感(EmotionalElements)的效益。

找出品牌驅動要素的五個條件 換句話說，客戶進行品牌消費時會對自己說些什麼？從功能及情感方面，列出有助延伸的句子，不用擔心這些措辭，也不要過濾句子結構，只要稍後將各句子分類及編輯，將會獲得最相關該品牌的驅動要素。

在創建過程裡，可以從消費者體驗開始，這是屬於「情感」方面。

然後，再回到產品的「功能」方面，如何提升消費者體驗，以至超越「情感」的滿足。

例如，創建一個新品牌，主要給予新手父母檢測新生兒健康狀況，藉此可以劃分兩大維度：目標客戶–「新手父母」；產品內容–「檢測新生兒健康狀況」。

從「新手父母」的角色出發：- 蒐集(Collecting)第一次面對這小生命的行為及態度； 並探索什麼獨特的情緒反應，可串連成為線索(Clue)與產品關聯； 尋求什麼功能屬性，可以改變這情緒反應的相關因素(Correlation)； 這因素加入可以喚起人們什麼情感的因果關係(Causation)； 再抽出同類競爭者未可補償(Compensation)的成份 依據上述程序，便可從客戶維度 (情感)及產品維度(功能) 歸納一些有利信息，轉換成為品牌驅動的關鍵要素，也是該品牌面對客戶的「承諾」，與及產品須要履行的「任務」。

圖片來源：Thesockthatcouldsaveyourbaby’slife 美國新創品牌 Owlet 創造了一種穿戴式襪子，來收集嬰兒心跳率和氧氣含量的數據，可以隨時隨地監測嬰兒的呼吸狀況，並輔設智能警報系統，減輕新手父母面對嬰兒窒息的焦慮。

因為，窒息是美國嬰兒死亡的主要原因之一。

這是產品的「功能屬性」與目標客戶的「情緒反應」，串聯一起的「線索」，從而找出驅動品牌的「相關因素」。

Owlet並通過教育和信息支援，幫助父母閱讀常規的健康數據，得以跟進嬰兒的健康狀況，從而獲到舒適及安心的育兒生活，藉此喚起客戶情感的「因果關係」。

此外，傳統的嬰兒監護儀不能告訴父母，寶寶呼吸狀況可能引致窒息的警報，而 Owlet產品的警報功能，剛好是同類競爭者未可「補償」的成分。

就這樣，從客戶維度 (情感)及產品維度(功能)得出該品牌的専屬信息，加以串聯並歸納成為“RESTASSURED”的價值主張。

藉此，建構營銷層面(MarketingLevel)的信息基礎，從整體角度企劃該品牌的行銷策略及佈局。

兌現承諾的接觸點 當客戶購買產品和服務時，會經歷一系列不同步驟，而每步驟的接觸點，都是展現「價值」並同時履行「承諾」的據點，促使客戶透過不同接觸點去經驗品牌的承諾，藉此深化客戶的「品牌體驗」，以至具體「印象」的記憶(recalling)。

只要客戶意識到“想要的東西”，便會從各通道收集信息，並根據心目中最重要的設項，例如外觀、形象、口碑、性能、價格等條件，與客戶的個人「價值觀」結合，進行比對及篩選的程序，來評估哪一品牌將會做得最好、更切合自己需要，以至找出替代品切換最終選購意向，都是品牌需要切入及關注的接觸點。

品牌行銷，就是抓住個人「價值觀」與品牌「價值觀」的串聯，而契合客戶的任務需要 (功能)，與執行任務的情感需要 (情感)，提出全面化「承諾」的兌現，即是「價值」的展現。

然而，完成購買階段並非「接觸點」的終站，只是一個「終極體驗」的開始。

因為，客戶會將“使用後的結果”與“選購前的期望”比較，例如「產品是否按預期工作？」、「該產品在使用時帶來什麼感覺？」、「該品牌是否值得信賴及持續選用？」，這些都是品牌展示「承諾」的接觸點，也是「品牌體驗」的關鍵點。

圖片來源：你的品牌，願意為一個包裝瓶做多少犧牲？專訪Innerfresh蔬果實業 台灣冷壓蔬果汁品牌Innerfresh，便是透過品牌承諾的實現，衍生一套獨特的「價值觀」，來支持包裝、設計、宅配、銷售等項目開發，得以在這競爭激烈的市場，做出明確的區隔及差異，從而令客戶安心購買產品及服務，並為該品牌建構出成長的基礎。

那麼，「品牌驅動要素」就是「行銷策略」的基本，藉此確立目標、定位、區隔等設項，制定行銷企劃的方向，以及審視各執行方案的指標。

伸延閱讀：引爆社群做管理！品牌信息包，你做好了嗎？ 同時，當品牌進入市場便會產生數據信息，只要善用這數據信息，將進一步優化驅動信息的設項。

在執行上，可從行銷活動中蒐集相關數據，並檢測所獲得的數據信息，是否與品牌驅動的信息吻合，還是背馳原設的維度！？這是必須注意的細節。

關於，數據分析的技巧及方式，已在「輕鬆解決數位行銷三個關鍵問題」的文案裡詳述；如何以「品牌驅動要素」的資源來塑造個性化品牌，可參閱「找出品牌個性做策略，不跟對手競價做行銷」的文案；將「品牌驅動要素」轉換成為行銷內容，可在「內容行銷的致勝關鍵策略」的文案了解更多；以及，如何善用此資源來建立具成長性的營銷系統，可參閱「抓住客戶分層的技巧，建立品牌成長的系統」的文案。

管理客戶的期望 假若，蒐集回來的實際數據，與「品牌驅動要素」制定的信息背馳，便必須查找箇中隱含的原因，是否規劃方案時忽略了品牌驅動的信息；還是該要素與現實客戶的需求不符合，這些都是必須在執行上弄清楚，才能繼續推演策略及佈局，促使達成預期的成長目標。

換句話說，這些都是為了管理「客戶期望」而做的工作。

客戶的期望指標，就是通過「確保承諾的實現性」、「產品及服務的可靠性」、「保持溝通的經常性」的基準，對品牌提出最終的審核和評價。

那麼，行銷就是給予客戶期望，亦同時在管理客戶期望，而進行推廣及傳訊的工作。

「行銷策略」就是依據上述基準，結合品牌驅動要素，發展出來的資訊内容，並有計劃地佈局和執行，務求令客戶對該品牌的期望，與體驗保持一致水平。

這則廣告簡單以包裝盒的塑像，觸發消費者在意念上，將產品與乳牛的模樣串聯起來，從而傳達品牌對客戶的「承諾」～新鮮製造；也給予客戶一個「價值」的期望～新鮮，這廣告雖然以Gimmick的行銷手法傳遞品牌信息，但是不花巧既簡單亦直接，將客戶的期望置設在特定框架上來經驗產品，就是給予客戶一個期望的管理方式。

因此，在行銷上使用花招(Gimmick)吸引消費者注目不是一個問題，問題是該「花招」是否與品牌的「價值」及「承諾」關聯，否則只會誤導客戶期望，帶來與期望不符合的體驗，便會適得其反，耗損品牌的成長動力，這是必須注意的課題。

事實上，管理「客戶期望」即是兌現「品牌承諾」。

只要，品牌越能夠履行承諾，展現品牌「價值觀」與客戶「價值觀」的串聯，便越能夠與客戶建立緊密關係，乃是品牌成長的關鍵所在。

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