設計最佳品牌故事五大要點- 哈佛商業評論‧與世界一流管理接軌

品牌故事，是公司向顧客傳達品牌形象最有效的途徑之一。

... 內容，表達出品牌概念，使消費者可在極短的時間中，掌握到公司品牌想要傳達的品牌價值。

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然而，如何設計品牌故事，才能打動顧客？本文從過去溝通理論的模型、文獻，以及作者過去對品牌故事的相關研究，整理出一套協助企業設計品牌故事的五大要點。

公司推出產品或服務後，一旦在市場上受到歡迎，很容易被競爭對手模仿。

要怎麼做，才可以讓對手較難模仿？有形的東西往往容易模仿，例如，價格、產品、服務等，但無形的東西就難以模仿了，像是公司的文化、品牌與故事。

品牌故事象徵公司的理念和願景，除了可大幅度提升顧客對產品及品牌的認知，更能強化企業形象。

迪士尼（Disney）把說故事當作公司的核心價值，他們公司的每一個產品，都有一個屬於自己的故事。

即使迪士尼的對手，能模仿相似的電影效果或主題樂園，但每一齣迪士尼電影、每項遊具與商品背後，都有迪士尼特別的故事，這些是競爭對手無法取代的核心，而這也正是品牌故事的魅力所在。

相較於國際企業對品牌故事的嫻熟運用，台灣企業訴說品牌故事的能力似乎略有不及。

以「無老鍋」餐廳的故事為例，它敘述餐廳的招牌冰淇淋豆腐鍋，是向「無老婆婆」學習得到的手藝。

但之後被人指出，冰淇淋豆腐是經改良而來，並非源自日本失傳的百年鍋物。

雖然事後無老鍋澄清道歉，但對品牌已產生負面影響。

還有一些企業的品牌故事未能傳遞核心價值，觀眾看完就忘了，無法有所感動。

那麼，要如何設計品牌故事？溝通理論中，有一個十分經典的模型，叫做「whosayswhattowhominwhichchannelwithwhateffect」。

本文從過去溝通與故事的相關文獻，以及我們對品牌故事的研究，整理出以下描繪品牌故事的五大要點，希望能提供行銷人員在設計品牌故事時一個檢視準則。

他們分別是：●「誰的故事」（who）？●「說什麼內容」（sayswhat）？●「瞄準誰」（towhom）？●「何種方式傳播」（inwhichchannel）？●「品牌故事效果為何」（withwhateffect）？要點1｜誰的故事？觀眾喜歡故事主角，進而購買品牌商品根據亞里斯多德（Aristotle）對故事的看法：「故事劇情要有主角，在開始、中間與結尾中帶來啟發……」。

這意味著品牌故事也要有主角。

品牌故事的主角，代表企業的品牌形象，觀眾會因為喜歡故事裡的主角，而喜愛該品牌，進而購買該品牌有關的商品。

如果從故事主角的類別來區分，過去的品牌故事可概分為三類：創辦人、員工及顧客的故事。

主角1創辦人的故事最常被運用，也最容易創造的品牌故事，莫過於從公司創辦人著手，呈現該品牌特有的、無法被模仿的獨特性格。

幾乎每個精品，都有一段創辦人或家族的故事，他們傳奇的一生，以及與眾不同的領導風格，成為品牌故事的重要內涵。

海洋拉娜（LAMER）乳霜的品牌故事，講述的是創辦人馬克思．胡伯（MaxHuber）博士的經歷。

胡伯是位任職於美國航太總署（NASA）的太空物理學家，1952年在一次火箭燃料爆炸中受傷，灼傷了自己的臉，嚴重程度幾近毀容，連皮膚科醫生也無能為力。

後來這位科學家決定自救，找到海底深處的海藻嫩芽，歷經12年、六千多次的實驗，終於在1965年研發出第一瓶的海洋拉娜乳霜，最終治好了自己的疤痕，海洋拉娜乳霜也成為讓全世界名流趨之若鶩的保養品。

蘋果公司創辦人史帝夫．賈伯斯（SteveJobs）17歲大學休學後，在車庫裡打造夢想，創立了蘋果，他追求完美和創新的個性，讓人們只要談到創新與價值，就會聯想到他，而賈伯斯的故事，讓蘋果品牌的愛好者買單。

主角2員工的故事員工是企業品牌價值的傳遞者，特別是在零售業或服務業中，面對顧客的第一線員工，代表企業的「品牌形象」及「品牌價值觀」。

透過與員工有關的品牌故事，可將企業品牌理念傳達給顧客，為公司建立品牌信賴感。

台灣的鼎泰豐以小籠包聞名世界，除了對食材品質的要求，還秉持著「細節是最完美服務」的服務理念與品牌價值。

傳遞出這個服務理念與品牌價值的，正是「員工」，善待員工才能更細緻貼心地服務顧客。

鼎泰豐善待員工的故事不勝枚舉，例如，聘請營養師精心準備員工的健康午餐，在每家店附近提供員工可以睡覺的休息室，還請專門人員為員工按摩，關心每個員工的工作和生活狀況，為他們提供諮商服務，盡力為他們紓壓。

鼎泰豐員工的故事，能讓顧客看見鼎泰豐對員工的用心，當顧客到鼎泰豐用餐時，也能感受它傳遞的價值理念。

主角3顧客的故事除了創辦人和員工故事外，顧客也可以成為品牌故事的主角。

以多芬（Dove）為例，它近年來進行一項有名的實驗：「妳和別人眼中的自己。

」這個實驗找來一位素描畫家，並隨機挑選出幾位女性民眾，由畫家一一為她們素描。

畫家在完全看不見對方的情況下，只憑對方自己的口頭描述，完成畫像。

再找一位稍早見過這位女士的人，來描述她的長相特徵，完成另一幅關於這位女士的畫像，完成後，讓這位女士對照這兩幅畫的區別。

透過這個實驗，多芬鼓勵「女人要有自信，因為妳比想像中的更美麗」，藉以推廣美麗與自信。

多芬不用超級名模與明星代言，而是請一般民眾擔任主角，透過顧客故事，傳達「真實美」（realbeauty）的品牌理念。

要點2｜說什麼內容？以合理的形式，傳遞想帶來的體驗所謂故事，許多研究者認為是「以口語或文字，表達人們過去或預期體驗的一種表現形式」。

在設計屬於企業的品牌故事時，必須要能清楚傳遞想帶來的體驗，以及要能透過合理的形式加以呈現。

在品牌故事想要傳遞的體驗上，是指品牌故事要能傳遞品牌的核心價值；在表現形式的呈現上，是指品牌故事呈現的特徵。

傳遞品牌的核心價值品牌故事只是工具與手段，更重要的，是能傳遞品牌理念及核心價值。

以Airbnb來說，他們藉由房東的故事，希望把Airbnb的品牌價值，提升到愛與歸屬的價值。

房東Megumi將廢棄已久的老房子，改成一處與社區與民眾互動的場所；房東Stephen為房客在他的家裡舉辦婚禮。

Airbnb積極鼓勵房客分享他們美好的租屋體驗故事，透過Airbnb預訂一間房間、一棟房子、帳篷，甚至是私人島嶼，更深入體驗在地生活。

這些目的，都是希望將Airbnb的品牌核心價值——「家在四方」（belonganywhere）傳到全世界。

呈現好故事的特徵品牌故事除了要傳遞象徵公司的核心價值之外，在呈現的形式上，要具有一些特徵。

一則具有吸引力的品牌故事，應具備真實性、曲折性、幽默性與簡潔性的特徵。

真實性。

這是指顧客是否相信故事內容的評價程度。

真實性是故事內容的重要元素之一，只有顧客相信品牌故事時，故事才有影響力。

一旦顧客發現故事是假的，將降低對企業的信任感。

如何提升顧客對故事真實性的信任度？一個好的做法，就是以真實的「姓名」、「職業」、「地名」、「時間」或「數字」來呈現故事。

譬如海洋拉娜乳霜的故事，提到了「1952年」的時間、「馬克思．胡伯」這個人的姓名，「任職於美國航太總署的火箭燃料科學家」的職業、經歷「12年」的時間等，這些訊息使顧客相信海洋拉娜乳霜故事的真實性。

曲折性。

一個吸引人的故事，也必然有著曲折動人的情節，唯有扣人心弦、重視情節的故事，才能讓顧客對這個故事產生興趣。

一個完整的故事情節，包含事件的觸發、衝突、解決（重複、攀升）、高潮、結尾，而曲折性則表現在故事中的衝突與解決。

一個吸引人的故事，通常是有些黑暗面、挫折面，才能讓觀眾產生興趣，或是取信於觀眾。

以前面提到海洋拉娜乳霜品牌的故事來說，胡伯的臉遭到嚴重灼傷，大家都覺得恢復無望了，最後卻靠著歷經無數次實驗而研發出來的產品，對肌膚進行大幅修復，這樣曲折的過程，使消費者留下深刻的印象。

英特爾（Intel）在官方網站上發布一系列名為「驚人體驗」的故事，無論是英特爾員工利用技術和生物科學對抗癌症，還是一位熱愛跳舞的女孩終於克服脊柱側凸，並成為一名職業舞者的故事。

這些故事中充滿不同的挫折和困難，但最終都憑藉英特爾（Intel）的技術支持，歷經艱辛，最終獲得身體健康或夢想實現。

透過這些故事，讓顧客了解到英特爾技術的創新與強大。

因此，對企業來說，設計一個具曲折性的品牌故事，不僅能創造情境、引發情感，更能讓顧客對公司留下深刻印象。

幽默性。

幽默能引發人快樂、喜悅的情緒，幫助人們消除緊張，減輕焦慮。

因此，故事內容運用幽默的形式，能使人產生愉快的情緒體驗。

尤其是現代社會中，人們面臨各種壓力，幽默可以有效地吸引顧客的注意，增進顧客對品牌的正面情緒，建立對品牌的認同感。

以美國捷藍航空（JetBlue）為例，常利用視覺化內容進行有趣的故事行銷。

為創造話題，推出一系列的「Hownotto」故事，真實呈現惱人的飛行經驗。

捷藍航空故事行銷成功的地方在於，幽默風趣的影片內容，正向加強消費者對捷藍航空親切的印象，而故事中過分健談的鄰座乘客、霸占候機位的人等橋段，準確擊中消費者曾體驗過的糟糕搭機經驗，引起他們的共鳴。

簡潔性。

這是指以較短的篇幅傳遞所欲表達內容的程度。

我們現在處於高速發展的訊息化社會，碎片化訊息充斥著人們的生活，冗長的故事很難讓顧客有耐心看完。

因此，品牌故事要抓住觀眾的注意力，就需要用簡短有力的內容，力求精準表達企業或品牌的價值主張。

巧妙運用故事的簡潔性，可以在極短的時間內，將所傳達的訊息得到最有效的傳播。

譬如「全聯經濟美學」系列廣告，每支廣告時間長度都壓縮在十秒左右，以精簡的內容，表達出品牌概念，使消費者可在極短的時間中，掌握到公司品牌想要傳達的品牌價值。

要點3｜瞄準誰？明確界定誰是主要目標客群品牌故事成功的關鍵，在於是否能直接「擊中」顧客需求，並抓住他們的注意力。

因此公司在設計品牌故事的時候，要明確界定誰是主要目標客群，顧客想要什麼或需要什麼？如何有效地滿足他們的需求？全聯福利中心（PXMart）的發展歷程中，因應不同的目標顧客群，設計出不同形式或內容的品牌故事。

如全聯最初的定位，是「既方便又便宜的超市」，瞄準的顧客是「省錢的人」，因此全聯以「省錢」為品牌理念，把品牌故事的重點放在「省錢、實用、貨真價實」上。

於2006年推出「豪華旗艦店篇」和「找不到篇」兩支影片，提出「沒有醒目的招牌、沒有停車場、沒有拋光地面，因為全聯不會讓你付錢去買那些帶不回去的東西」，吸引大批「重視價格的省錢顧客」。

之後，當競爭者或某顧客認為全聯賣這麼便宜的東西，可能是「便宜沒好貨」，全聯又推出強調高品質低價格的「便宜一樣有好貨」的系列故事回應。

雖然全聯在台灣快速發展，但全聯發現，品牌故事都偏向「省錢」的客群進行訴求。

進行大數據分析後，發現全聯年輕族群的顧客只占極少數。

「省錢」的故事，難以滿足年輕人想要有個性化的生活。

於是，全聯開始思考如何將企業品牌年輕化，希望吸引年輕客群。

2016年起，全聯從原先「給你更便宜的價格」、「便宜一樣有好貨」，轉變成「全聯經濟美學」。

目標客群瞄準「年輕人」，推出一系列「經濟美學」的故事，將全聯「省錢」的觀念，提升到「經濟美學」的高度，將省錢轉換為一種年輕化的生活方式，契合了年輕人的審美：「省的是錢，但我活的是一種獨立的生活態度。

」也迎合老年人「就算記性再差，也不會忘了貨比三家」、「價格跟血壓、血脂、血糖一樣，不能太高」……全聯根據不同的目標客群，將他們的訴求具象化、生活化，在短短十秒左右的時間，讓產品找到能引起年輕人與老年人共鳴的故事，使得全聯營收再創新高。

要點4｜何種方式傳播？耐吉以「破二」挑戰造成廣大迴響品牌故事的傳播方式，可依預算選擇於公司官網、社群媒體、電視廣告等處進行。

運動品牌耐吉（Nike）常用故事行銷，使顧客感受它的品牌價值。

以耐吉在2017年3月發表「破二」（Breaking2）故事來說，目標是突破人體極限：兩小時內完成馬拉松42.195公里，耐吉希望透過科技創新，來挑戰和解鎖人類潛能。

為了找到最有可能在兩小時內跑完馬拉松跑者，耐吉「破二」團隊最終選出三位優秀的跑者，並號召專家學者，針對這項計畫研發「NikeZoomVaporflyElite」鞋款。

最後，跑者埃利烏德．基普柯吉（EliudKipchoge）完成時間為2小時又25秒，比世界紀錄快2分32秒，比個人正式比賽快2分40秒。

耐吉將「破二」歷程放在官網、臉書（Facebook）、youtube等平台，並在網路上也進行同步直播。

它在臉書上獲得超過六百萬次播放與上萬次分享，在Youtube上也超過三百萬次點閱。

此外，耐吉也將全部故事，與國家地理頻道合作進行播出。

「破二」雖未成功，但耐吉與人類運動表現極限之關聯進行緊密結合，吸引大批運動迷的關注，造成廣大的迴響。

另一個例子，就是近年在中國大陸白酒市場竄起的「江小白」白酒。

傳統中國大陸的白酒市場中，最高階的當然是茅台、然後是五糧液，中低階的二鍋頭也很多。

一家新創企業要如何才能竄起呢？於是，「江小白」針對「年輕人」，推出小包裝、主打年輕人有趣嘗鮮的特質，透過網際網路的推波助瀾，讓年輕人發揮自己的創意，並蒐集年輕人的生活形態與心聲，把這些心聲直接放在江小白的酒瓶包裝上。

許多年輕人看到自己的心聲、故事與照片出現在江小白瓶裝時，便開心地向朋友展示，並在「社群媒體圈」產生漣漪效應。

要點5｜品牌故事效果？傳遞功能性價值與情感性價值成功的品牌故事，不只要能清晰地向目標顧客傳達品牌價值，品牌主張的價值還要對顧客是有意義的，通常，我們希望品牌故事能傳遞以下兩種價值中的一種。

功能性價值就是品牌故事強調產品或服務本身，給予消費者解決問題的能力。

這種能力可滿足消費者對產品或服務本身的功能，或是實用上的需求，進而取得功能面價值，這是消費者最基本的感知價值。

功能性價值強調產品功能、效用或實體表現的能力，因此，可以從產品的成份、來源及功效說故事。

SK-II品牌故事講述一群喜歡追根究柢的科學家，在參觀清酒（Sake）釀造廠的過程中，看見釀酒老婆婆的雙手竟然幼嫩如少女一般，他們發現，這個現象的原因，是來自於清酒提煉過程中產生的天然精華液，SK-II把這種珍貴的液體命名為Pitera，它是利用天然酵母發酵之後，提煉萃取珍貴的成分，內含游離胺基酸、礦物質、有機酸、無機酸等自然成分，讓肌膚晶瑩剔透。

Pitera就是SK-II主張的功能性價值，透過這樣的品牌故事，讓顧客了解並相信SKII產品的獨特功效。

情感性價值如果故事有能力訴求感性，像顧客那樣熱愛蘋果公司或可口可樂的品牌，這時品牌賣的，就是更多顧客的情感與精神價值。

情感性價值在消費者作出購買決策時，具有相當的影響力，一些非計畫性或衝動性購買，通常由情感性價值造成。

情感性價值涵蓋更多的，是內心層面的感受，因此，品牌故事可將品牌與顧客的經驗或回憶進行連結，用情感的方式來打動顧客。

台灣著名的3C通路商「全國電子」，經常用觸動人心的品牌故事來打動顧客。

如「長不大的弟弟」的廣告，透過姐弟從小生活互動與衝突，帶出手足間的情感依賴，弟弟到全國電子挑選一台電子鍋，送給不善料理而即將被公司外派的姐姐，傳遞關心，寫實又深刻的點滴互動，也喚醒觀眾內心深刻的手足情誼。

「阿公的電視機」的廣告，描述一位從小由阿公帶大的小男孩，出社會之後，因為工作忙碌而無法回鄉陪阿公過年，最終卻因為一台電視機，讓阿公感動不已。

全國電子的品牌故事訴說消費者實際需求和生活點滴，用細膩的情感，表達該品牌溫暖且貼心的價值主張，走進了顧客的內心，讓顧客對全國電子品牌產生幸福感。

打造品牌魔法從情感面和功能面，來引起顧客共鳴一個打動顧客的品牌故事，需要向目標顧客群傳遞企業的核心價值，並創造一個概念清晰、簡短易懂、兼具曲折又可信的故事，並從情感面和功能面來引起顧客的共鳴，讓顧客熱愛品牌。

行銷中常提到一句話：「產品是邏輯，品牌是魔法」（productislogic,brandismagic），「故事」正可以讓品牌跳脫單純理性邏輯的訴求，傳遞價值並打動人心，是對手不易模仿的好方法。

丘宏昌H.C.Chiu國立清華大學科技管理研究所教授謝依靜Yi-ChingHsieh國立中央大學資訊管理學系教授。

尹秦清Cin-CingYin國立清華大學科技管理研究所博士生。

唐運佳Yun-ChiaTang東海大學國際貿易學系助理教授。

本篇文章主題打造品牌追蹤主題 延伸閱讀 撕下浪費標籤，奢華品牌如何呼應永續？ Facebook改名Meta，是沒搞清楚狀況 如何打造像可樂娜啤酒這樣的品牌 登入 註冊 換一張圖形 登入 記住我的登入狀態 忘記密碼? 使用其他平台登入即代表您同意遠見天下文化事業群隱私權政策 登入 註冊 換一張圖形 我同意接受遠見天下文化事業群隱私權政策 加入會員 使用其他平台登入即代表您同意遠見天下文化事業群隱私權政策 登入 請輸入創建帳戶接收密碼重置的電子郵件地址。

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