電商成長紅利過後，時尚零售業的下一步是什麼？

簡言之，未來10 年的零售趨勢，「純電商」和「純實體」都行不通，取而代之的是結合兩者的全通路商店，為消費者提供更無縫的服務體驗，甚至更融入消費 ... 閱讀全文0RennCheng2022年6月24日下午2:51觀察2010年至2020年間的零售業發展，大部分消費者已習慣在線上購物，自2015年開始也率續有O2O相關的討論，進展到2020的全通路銷售，過程中不少零售業搭上這波電商成長取得優異的表現。

來到2022年，電商的成長已見趨緩，進展到實體通路的定位掙扎，我們如何看待零售業，尤其是快消品零售業的未來發展？零售商業模式的演進：實體到線上，線上再到線下消費者已經相當習慣品牌的引導，如結帳時被櫃檯被工作人員鼓勵而下載App註冊會員、領取首次註冊會員金現場折抵。

品牌期待消費者持續在線上通路進行消費，當消費者花愈多時間與之互動，他們進到實體購買的可能性也會愈高。

同時，成熟品牌對於實體通路的看法也正在改變。

實體店的角色已逐漸從主要營收支柱，轉變為品牌經營體驗的媒介。

近幾年來，一些知名的快時尚品牌嘗試在App中推出屬於黑色星期五線上獨家販售的商品，消費者可以選擇到店取貨以省下運費，以此鼓勵消費者踏進實體店進行更多消費互動。

簡言之，未來10年的零售趨勢，「純電商」和「純實體」都行不通，取而代之的是結合兩者的全通路商店，為消費者提供更無縫的服務體驗，甚至更融入消費者的生活。

實體店的定位轉型既然零售營收在電商佔比愈來愈高，知名零售商開始擁有自己的電商平台，那實體店的存在必要性為何？為什麼不完全放棄實體店？因為，購物行為對人們來說是一種消遣和娛樂。

近來實體店面開始規劃更大的空間，推廣聚會、小組課程等，積極在店內創造多元的社交場合和提升體驗的模式，加深與客戶之間的連結和品牌認同感，帶動銷售額成長。

尤其對女性而言，購物也是一種社交方式，女性喜歡結伴一起逛街、試穿商品、和朋友討論，這也是為什麼有愈來愈多電商起家的網拍品牌也走到線下開設實體門市，滿足網站上無法提供的觸摸、感受商品的需求（同時勝任物流服務）。

實體店內不再強調銷售，而是解決電商無法彌補的體驗，就像店員們比起向消費者推銷新品，更可能專注於試穿服務、穿搭建議，並提供線上獨家優惠。

時尚零售業新戰場，試衣間的未來在這項實體店面的定位轉換潮中，「試衣間」成為了時尚零售業的新戰場。

賣衣服的核心是體驗，穿上去的感覺和視覺效果是決定當下是否購買的關鍵，因此試衣間將成為品牌實體店重點投注的資源，試衣間將變得更大、更美、擁有更多技術，目標是引導每一位進門的消費者進入試衣間，並決定購買商品。

AmazonStyle圖/AmazonAmazon2022年於洛杉磯推出的首間服飾百貨AmazonStyle，為實體試衣體驗帶來更大的變革。

消費者僅需用AmazonApp掃碼衣服上的QRcode，店員就會將服飾送到指定試衣間，試衣間內則配置平板，供消費者勾選同款式不同尺寸、顏色以及其他想試的衣服，不需要反覆進出試衣間或穿麻煩店員，衣服會自動送到「安全衣櫃」，商品抵達後密碼鎖自動解鎖，消費者可以開門繼續試穿衣物。

這些平板、感測技術、App在消費者購物期間，同時紀錄了他們與商品的互動，持續累積更多數據以供智慧演算與行銷策略優化。

購物中心不會那麼快消失如前面所述，雖然實體店的定位受到電商衝擊，書店變成圖書館、服飾店變成試衣間；過去5年間也陸續傳出百貨公司熄燈、連鎖店面縮減門市數量的消息，但這不意味著實體通路走向毀滅，而是轉型。

我們看到更多的改變，對於實體空間的想像也更加靈活——百貨公司推出自有的行動支付App（如新光三越的skmpay），消費者可在線上搶購限量新品和餐廳訂位服務，也鼓勵消費者進店取貨消費；在高雄建立的OutletPark導入更多遊樂設施滿足家庭聚會的需求；開始推動更多戶外市集、設置展覽、或像是品牌如lululemon與瑜伽教室合作推出瑜伽課程，將觸角延伸至賣場之外。

Lululemon圖/lululemon依據全通路零售模式的發展，預計到了2030年，我們可以期待購物中心變得更智慧，例如每一件商品都標上了RFID感測標籤，透過購物中的App連動消費者的行動支付，拿走商品掃QRcode即可結帳，試衣間的體驗大幅導入科技、愈來愈符合個人化需求，陳設商品的空間變小，體驗和社交互動的空間變大、購物中心地面牆壁增加更多感測裝置，紀錄每個人在其中展場的互動、停留時間。

奢侈品牌仍舊堅持實體店不過，即使目前出現愈來愈多店內體驗和電商深度整合的情形，這當中仍有一些例外——奢侈品牌選擇在這一波全通路潮流中逆勢而上。

尤其以那些高端品牌，購物體驗沒有多大變化。

為了避免與市場趨勢和年輕世代脫節，奢侈品牌同樣會使用行銷科技、大數據演算和其他技術（如元宇宙中的虛擬衣著、AR試穿技術、虛擬走秀等）與消費者互動，但對於奢侈品牌的購買體驗而言，真正想買下奢侈品的地方是在門市當中，而非網路。

據Euromonitor研究表示，全球94%的奢侈品銷售行為仍發生在店內。

繼續閱讀報導走進一趟奢侈品牌店面就會明白，當中舒適寬敞的實體空間氛圍，享有店員提供的高度客製化的貼身服務是逛奢侈品牌的獨有的體驗。

在整體的時尚零售當中，我們仍看見許多行銷科技與全通路營運模式在當中發揮的空間，既超商、生鮮超市之後，服飾美妝也可望為消費者提供彌合電商與實體門市優勢的消費體驗。

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