用戶留存率和收入留存率的差別 - 產品施工中

留存率(retention rate)是營運軟體產品被公認非常值得投資的重要指標， ... 許多公司會傾向關注客戶留存率(customer retention rates)，但這個指標 ... SkiptocontentSiteOverlay這篇文章本來的標題應該是「關於留存率的一些細節」，主要是隨手紀錄的一些有趣內容，不過寫一寫發現討論的範疇有變大的趨勢，就決定依照主題拆成兩個部分。

第一篇會討論與留存概念相關的指標、及怎麼被應用；第二篇則是關於留存指標優劣評斷的討論。

這是第一篇。

留存率是營運軟體產品被公認值得投資的重要指標，網路上搜尋”留存率”，有超多文章在說明這個概念。

但我自己倒是在看這些內容的過程中存在個問題:產品在談用戶留存(userretentionrate)的就少去談收入留存(revenueretentionrate)、財務在談收入留存，就少提到用戶留存，兩個概念直覺想很接近，但實際上卻不知道差在哪，是不是能夠相互代表。

用戶留存率(userretentionrate)2003年對客戶留存率的討論收入留存率(revenueretentionrate)用戶留存率(userretentionrate)在做指標追蹤的時候，不管是比別人或跟自己比，都一定會需要一個比較基礎(benchmark)。

跟自己比當然沒甚麼問題，但商業上的競爭總是難免，要跟別人比的時候自然會出現兩個問題:1.我的留存率跟你的留存率定義是否相同，2.怎樣的留存率才算是好/壞?關於第一個問題，事實上就有幾個不同的指標都跟『留存』概念有關，各自常在不同地方出現，也沒有一個統一個稱呼。

網路業最常被提出來討論的留存指標應為用戶留存率(user/customerretentionrates)，顧名思義，是在觀測用戶是否會持續回來使用產品，也被認為是產品達到PMF的首要條件，一般的算法是:(期末客戶總數-期間獲客總數)/期初客戶總數*100%期間可能是日、月、季、年，取決於產品使用情境。

假設Y20年初客戶數為50，一年間獲客20，Y20年底為60，留存率即為(60-20)/50*100%=80%，這種算法下，留存率一定是介於0%~100%的數字，越接近100%表示用戶的黏著度越高。

“客戶”的定義，通常是帳號或裝置，而會拿來觀測留存的標的可能不單只有產品，例如下面這張圖就是統計一年半間，不同在Instagram上的品牌帳號，一天發限時動態的數量與相對應用戶留存的關係。

2020品牌單日張貼IG限時動態數量與用戶留存關係source: Statista2003年對客戶留存率的討論我在之前的文章提到過，最早提出NPS分數的TheOneNumberYouNeedtoGrow(2003)一文，作者Reichheld教授在裡面有一段我覺得很有意思，關於客戶留存率的討論。

"由於客戶忠誠度對獲利成長十分重要，量測、管理變得十分重要…許多公司會傾向關注客戶留存率(customerretentionrates)，但這個指標只是所有平庸的選擇中比較好的那個，留存率雖然與獲利連動，但與成長的關聯性卻不夠顯著，這是因為他只量測了消費者的流失，而留下的客戶卻可能僅是因為轉換成本高或其他障礙沒有離開，當這些消費者隨著年歲、收入增加等其他因素，便可能不再使用你的產品…"這篇文章後來引導到了衡量NPS分數作為最重要忠誠度指標的結論。

寫下這篇文章的2003年，剛經歷過Dot-combubble不久，如果不算微軟的話，全球市值最高的產業還沒有網際網路業的份，文章中討論的公司大部分為提供實體服務的企業，如航空公司、租車業、電信商。

由於對當時的時空背景不夠了解，我也難去評斷這樣的論述是否合理。

不過可以肯定的是，網路蓬勃發展後，對網路服務來說，相較過去實體產業獲客更加快速，同時消費者的轉換門檻變得極低，常常只是一個點擊的距離而已，願意留下來的使用者代表的意義更高，Reichheld教授文章中提到的高轉換成本反而變成網路業夢寐以求的護城河。

客戶願意在你的產品留下來，現在也被視為未來順利成長的徵兆。

收入留存率(revenueretentionrate)之前常會跟用戶留存率弄混的指標是收入留存率，又分成營收留存率(GrossRevenueRetention)與淨收入留存率(NetRevenueRetention)，常見於SaaS企業的上市說明書或財報，但並非明文規範上市公司需要揭露的財務指標，也沒有一個統一個指標名稱。

GrossRevenueRetention，或GrossDollarRetention，是以年/月經常性收入(ARR/MRR,annual/monthlyrecurringrevenue)計算的，依據定義，GrossDollarRetention只考慮downsell與客戶流失造成的營收下降，算法為(前期MRR-downsell-流失)/前期MRR*100%這樣的算法跟用戶留存率一樣，會得到0%~100%之間的數字，越接近100%表示越少營收流失，以Airbnb的S1文件為例，HostRevenueRetention(出現一個不同的名稱，但定義雷同)就有非常驚人的數字，2014年成為Airbnb房東的會員，從第二年一直到第五年都有超過90%持續貢獻營收。

Airbnb上市說明書房東營收留存率source:Airbnb,IncS-1而NetRevenueRetention(NRR)，或NetDollarRetention(NDR)與前者略微不同，參考SlackS1文件中的定義，除了當期的downsell和churn以外，又多把期間Expansion(包含upsell或crosssell)增加的收入也納入計算，算法為(前期MRR+expansion-downsell-流失)/前期MRR*100%註:若把分子改成當期MRR，則要扣除當期全新客、或當期freetopaid的營收依這樣的算法，若企業的客戶因產品用量(流量、開通帳戶數…)快速成長，收費額度上升，便可能會算出超過100%的數字，例如Slack2017年的NDR便有171%，不過接下來因為營收成長後基數變大、付費用戶的滲透率增加，便從171%持續滑落到2018年的152%，2019年143%。

NDR也被許多人認為是SaaS公司重要的營運指標，一般認為超過100%才是健康的成長狀態，140%則算是非常不錯的表現，不過這個議題比較大，還是留待下一篇討論。

值得注意的是，NDR這個指標因為把所有的收入變化納入計算，其實沒辦法直接觀察到營收流失(churn)的狀況，所以也有建議企業應該同時觀察上面提到的兩種收入留存率變化。

寫在文末:NetDollarRetention的概念在SaaS企業非常常見，但每家用的詞彙不一定會相同，如Zoom在S1裡用的詞就叫 netdollarexpansionrate關於收入留存率的計算，我也花了一點時間才弄懂邏輯與算法，找到講比較清楚的有這篇文章(英文)與這篇文章(中文)，同時Slack在S1(沒有錨點，在第70頁)花了一些篇幅介紹NetDollarRetention怎麼算、為什麼重要，對了解這個指標幫助也蠻大的。

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