張普然 : 文化產業鑒典——旅遊復興文明（下篇）

在上篇中張普然先生主要講了旅遊復興文明的一些基本概念，在這裡，他以自己工作多年並非常熟悉的陝西地區的文化產業為例來詳細說明這個問題。

西安作為世界聞名的古都，歷史文化悠久，文物資源豐富，特別是以漢長安城遺址、唐大明宮遺址等為代表的優質大遺址資源，反映了古代不同時期的政治、經濟、文化發展水平，具有很高的歷史、文化和科學價值。

西安的大遺址規模大、級別高，在全國都是首屈一指，然而在社會高速發展的今天，隨著經濟的增長、人口的激增，大遺址保護與區域經濟社會發展間的矛盾也曾十分激烈。

近年來，在市委、市政府的正確決策和大力推動下，西安通過多項措施探索大遺址保護創新路徑：

一、 編制文物保護規劃，實施科學保護。

「十二五」期間，結合建設西安國際化大都市的目標，西安市文物部門組織編制完成了多個大遺址保護規劃。

這些保護規劃的編制，不僅為西安的大遺址保護提供了科學依據，還使文化遺產在體現城市特色、凸顯城市文化軟實力等方面發揮了重要的作用。

二、 實施項目帶動戰略，提升展示效果。

為有效地保護遺址本體，提升遺址的可視性，西安堅持貫徹落實「項目帶動戰略」，實施了一批大遺址保護展示工程，使遺址本體得到有效保護、合理展示的同時，遺址區周邊環境得到優化提升。

尤其是「遺址公園」保護模式的引入，使大遺址成為現代城市的「文化新地標」，使人們能在「看得見」的歲月留痕中，感悟歷史的滄桑，享受遺址保護帶來的成果。

三、 全面推進大遺址保護特區建設。

為解決遺址保護涉及多個部門，容易出現職能交叉，多頭管理的問題，西安探索建立大遺址保護特區，以此理順遺址的管理體制。

各級政府部門在特區保護辦的安排下通過在遺址區有序、分步移民搬遷，引導遺址區產業發展，調整遺址區周邊產業結構，有效地化解了文物保護與區域經濟發展間的矛盾，實現了大遺址保護與城市發展和諧共生。

四、 申報世界文化遺產，提升大遺址保護管理水平。

2007年，我國啟動了絲綢之路跨國聯合申報世界文化遺產項目，作為絲綢之路起點城市，漢長安城遺址、唐大明宮遺址被列入申遺名單。

為確保申遺成功，西安舉全市之力推動大遺址保護工作，按照國際標準，全面提升遺址保護管理水平。

2014年，「絲綢之路：長安——天山廊道路網」被正式列入《世界遺產名錄》，漢長安城遺址、唐大明宮遺址成為世界文化遺產。

西安在當前的文化旅遊、大遺址開發方面正在積極探索路徑，並取得了階段性的重大進展和成績。

說到西安文化旅遊事業的發展，最值得稱道的就是 「曲江模式」，即西安曲江文化產業投資集團多年來在實踐中摸索出的一整套文化旅遊推進城市發展、旅遊景區復興盛唐文明的項目操作模式。

「曲江模式」的精髓說來並不複雜，就是立足於現代旅遊業與西安市豐富的歷史文化遺產，從悠悠長安古韻中萃取出盛唐文明元素，將其落地於景區建設、城市建設中，進而提高了城市的歷史文化品位，活態化了昔日的盛唐文明。

以唐大慈恩寺即大雁塔景區為例，在這裡，遊客們隨處可見唐代風格的建築、雕塑、園林、唐詩街燈等等，宛如現代人遊歷於唐長安城的街頭，而曲江文投集團則通過其打造的盛唐文化IP與經營理念順利地實現了開發的招商引資及融資工作，同時，景區的繁華商業氛圍又自然而然地抬高了整個地區的地價、房價與物業價值水準，最終實現了城市旅遊發展與唐文明復現復興的雙贏。

就西安的歷史大遺址開發而言，2010年，「秦始皇陵考古遺址公園」和「大明宮國家遺址公園」建成對外開放，並同時入選首批「國家考古遺址公園」，在保護歷史文化遺產真實性和完整性的同時，成為傳承歷史文脈、守護城市靈魂的載體，彰顯華夏文明、弘揚燦爛文化的窗口，帶動社會發展、改善當地民生的途徑，拉動地方經濟、促進區域繁榮的橋樑。

實踐證明，通過「國家公園」模式保護大遺址，以文化旅遊的模式來復現大遺址、復興古文明，既有利於文化的傳承與發展，也有利於實現大遺址保護與經濟社會發展、與人民生活水平提高、與生態環境優化美化的良性互動，在促進社會整體協調發展方面具有重要作用。

根據多年經驗，針對大遺址文化旅遊資源的開發，我認為當進一步明確四項原則：存真、做深、活化、延展。

所謂存真，顧名思義就是要去偽存真，基於大遺址文明資源的真實性，提煉主題，構造旅遊情境。

文化旅遊不同於其他旅遊，除了娛樂屬性，它還天然地帶有教育屬性。

大遺址屬於文明遺產，來不得半點虛假和戲說，否則就是對歷史極大的不尊重，也就背離了我們開發歷史文化資源的初衷。

當然，在具體操作的時候，針對每一個大遺址的特色，我們可以借題發揮，規劃出既不違反歷史真實，同時又饒有興味的內容，可以通過合理的想像來再現歷史，但不一定要全盤恢復一段歷史。

通過點滴的內容來以小見大，這是大遺址文化旅遊在規划上最需要拿捏、把握的一個細節。

做深的意思，就是深入挖掘大遺產及其他文明資源的內涵，並豐富其內容。

大遺產這種級別的人文資源，可能蘊藏著多方面、多層次、多程度的文化內涵，我們做文化旅遊不能僅僅著眼於眼前的蠅頭小利，花一點精力，花一點功夫，完全可以挖掘出更多有價值的信息，而有了這些文化信息，我們就能在一個項目中多點開花，創造出不同的文化娛樂點，達到絕不浪費任何一個文明資源的目的。

同時，做深還能夠幫助我們加深對文明資源的理解，在思想認知上形成補強，有助於我們開發更多的文明資源時舉一反三，越做越好。

而活化，講的是要把看起來比較虛的文化落到實處，讓遊客能夠直接看到、聽到甚至觸摸到，這就叫做將文化做活了。

這也符合習近平主席所強調的，要讓眾多有價值的文物活起來。

活化文明，是我們傳承優秀文化遺產的責任，也是唯一符合歷史文化資源復興目標的科學方法。

大多數遺址由於歷史年代久遠，地面建築早已破敗不堪，甚至蕩然無存，因此這不僅需要歷史學和考古學研究的支持，更要求我們在還原歷史的基礎上運用情境規劃的手法，還原歷史的場景，進而描繪出屬於大遺址本身的創意主題，再緊密結合大遺址文化脈絡的精髓和內涵，創造出鮮活的大遺址文化體驗內容，這樣才能滿足遊客的體驗需求。

同時，我們還要著眼於大遺址文化的歷史靈魂，依託環境和多種技術手段，來模擬和創新可體驗的動態場景，豐富遊客在大遺址中的歷史、文化、藝術等審美體驗。

通過不斷致力於文創產品的研發創新，就能夠不斷地尋找和賦予文創產品以生命力，同屬於我們的時代和生活緊密結合，做到深入人心。

活化文明便是這樣一件值得大力去做的事情。

最後，什麼是延展？就是要把文化旅遊資源以多樣化的形式開發利用，比如以智慧旅遊數字導覽系統開啟智慧旅遊新時代，全面提高景區的管理水平，用數字導覽系統與景區管理制度的結合將對景區管理起到強烈的促進作用，優化景區業務流程，提高遊客滿意度等等。

未來的文化旅遊將不再是單一的「到此一游」模式，而應是對傳統文明全方位的深入體驗。

可以說，旅遊是現階段最適宜於表現、復現古代文明遺產的方式，在愉快的遊覽過程中體驗華夏文明之美、傳統文化之智和民族人文之魂，這是我的初衷與夙願，也是中國文化產業最優的選擇。

實際上，不僅僅在中國，文化旅遊在世界範圍內也方興未艾，人類文明發展幾千年的文明成果無不以遺址的方式存留於世，這是我們復興傳統文明的最佳依託。

「十三五」時期，文化旅遊將迎來進一步的繁榮。

大遺址作為承載著豐富歷史信息和文化內涵的重要載體，是中華民族文明發展史最具代表性的綜合物證和彌足珍貴的文化遺產。

用我們所創造的「復興文明模式」來進行歷史文化資源的打造和產業構建，可以看到一條清晰的脈絡：文明和文化從資源變成了產業，科技帶動了產業的進步，提升了受眾的體驗感受，從而帶動文化旅遊快速、健康發展，而文化旅遊又返回頭來帶動更多的文明和文化資源轉變為產業。

有大遺址的地區，可以依託現有大遺址歷史文化資源打造相應的旅遊項目，那麼沒有大遺址的地區靠什麼來打造文化旅遊項目呢？我們說，因地制宜，沒有大遺址，就不要生造大遺址，而是開動腦筋，結合自身的區域性歷史文化資源，通過加工整合的途徑尋求突破。

目前，很多地方在搞旅遊產業的時候腦筋很死板，以為搞文化旅遊就必須有一個現成的遺址做基礎，這造成了很多沒有遺址的地方政府亂搞創新，無中生有也要造出一些所謂的「遺址」或「遺址擦邊球」來為自己的旅遊項目鼓吹吶喊。

比如，在和大禹治水八竿子打不著的地方，愣是能生造出一個大禹治水的「河道」，或者張冠李戴、生造名人故居之類的行為比比皆是，不值一駁。

我們要想一想，如果沒有大遺址坐鎮，應該如何做？在這方面，我所知道的開封小宋城項目給了文化旅遊從業者一個很好的啟示。

小宋城位於河南省開封市大梁路西段，由原「東京藝術中心」改造而成，2013年11月開張營業，是一個集宋代古城風貌和現代生活內容於一體的人文旅遊景區。

小宋城的整個營業區以木質仿古建築為主，迴廊流水，亭台樓榭，加上戲台上傳來的傳統戲曲演唱聲，讓來到這裡的人們仿佛瞬間回到了拙樸又繁榮的北宋時代。

小宋城主營開封特色小吃和全國各地風味，20000平方米的民俗餐飲區內分布有上百家的店鋪和攤位，經營者和服務人員全部身著古裝，客人們則可以徜徉於古時的街市隨興品嘗灌湯包、糖梨水、大刀面、包公粉、鯉魚焙面等極具河南乃至開封地域特色的美食小吃。

大快朵頤之餘，還可以遊逛這裡的特色文化商業街，古色古香的店鋪里，洋溢開封文化特色的工藝美術品、藝術品和珠寶玉器等琳琅滿目，讓人在購物的同時能夠感受到北宋時期的民俗文化、社會生活和市井風情。

小宋城中還有時尚酒吧、溫泉酒店、現代KTV和東京影城等現代設施，方便遊客住宿休閒。

東京溫泉賓館占地面積約7000平方米，取用千米以下的天然溫泉為浴水，設桑拿洗浴、住宿、娛樂、足療、康樂、SPA、茶藝等，是休閒娛樂、會朋交友、商務洽談的休閒商務會所。

東京影城則是最多可容納1300人同時觀影的星級數字影城。

高尚會所性質的皇后大道國際娛樂會所被當地同行譽為開封的娛樂航母。

而在這些以外，富有濃郁歷史文化特色的大型室內歌舞劇《千回大宋》則是小宋城項目中的點睛之筆。

《千回大宋》劇目以千年開封歷史人文為主線，分《千年一嘆》、《禪音》、《市井》、《忠烈》、《清風》、《夢回》、《盛世花開》七個篇章，採用最先進的舞台特效、全息技術等創意手段和高科技，將現代時尚元素融入歷史傳統文化中，順應了現代人的審美欣賞觀念，以恢弘的氣勢、絢麗的色彩，再現汴京繁華，讓人在親近美聲美色美樂之時，盡享宋文化信息，感受宋文化魅力。

由於小宋城項目的規劃科學合理，服務內容充實又有特色，所以很快就火起來了，先後獲得「開封人的待客廳」、「外地遊客的首選地」、「開封市的新名片」、「文化旅遊新地標」等美譽。

這個項目沒有生硬地往什麼遺址、遺蹟、文物、歷史名人上面去靠，而是深度挖掘開封當地浸潤千年的歷史文化底蘊，以「舌尖上的開封」和一台《千回大宋》歌舞劇為核心，就把生意做得風生水起。

究其成功的主要原因，就在於抓住了現代人的獵奇心理和審美趣味，在昔日文明活態化這一環節做好了文章，讓大家以吃得著看得見的方式真切感受到古都汴梁的歷史風華。

圖書簡介

中華文明坐擁上下五千年的文化資源，面對當今世界經濟的變革浪潮，如火如荼的全球文化娛樂市場，中國文化產業人當如何將中華文化的優質資源轉化為國內外廣大消費者喜聞樂見的文化產品，講好中國故事，促進中國文化產業的興盛繁榮，進而推動中華民族的復興大業？

上述嚴肅問題的答案，就在《復興文明—中國文化產業崛起鑒典》這本書中。

本書作者張普然先生是一位從事歷史文化產業十餘年的資深專業人士，業內著名的「智造者」。

他的這部新作就是立足於自己的豐富實踐經驗，專門講述中國文化產業及文明復興的發展模型的。

作者明確主張：當以「在創新中傳承」為核心，秉承「借船出海」和「造船出海」的雙輪驅動思路，把握「資源驅動型、政策驅動型、市場驅動型」三種引導路徑，遵循「歷史成為資源—文化帶動產業—科技提升服務—旅遊復興文明」的四步文明復興模式，善用「謀（頂層設計）—術（戰術方法）—孵（孕育項目）—策（把握政策）—形（產品形態）」的文化產業項目五行理論，熟悉文化產業的六大體系，吃透文化企業的五層界別，領悟文化IP和「水性哲學」的妙諦，從而做好文化產業項目、做大做強文化企業、繁榮中國的文化產業架構。

全書結構簡明完整，內容不蔓不枝，每個部分既有精闢的闡述，又輔之以具體的國內外成功及失敗的實例說明，堪稱是一部中國大力發展文化產業的攻略性實戰寶典。

「為天地立心正氣浩蕩，為生民立命寵辱皆忘，為往聖繼絕學智慧未央，為萬世開太平人類無疆。

復興文明人一直在努力！」

——張普然

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復興文明

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