張普然 : 文化產業鑒典——旅遊復興文明（上篇）

張普然先生是一位從事歷史文化產業十餘年的資深專業人士，是歷史文化的傳承者，文化產業的「智造者」。

張普然先生說，旅遊對現代人而言屬於基本的生活內容。

將歷史文化遺產的魅力與現代旅遊業的發展相結合，通過文旅活動來復現、復活中華文明的優秀因素，在我看來是最為理想的文明復興之道。

在各具特色、種類繁多的歷史文明資源中，大遺址屬於特別適合於開發成歷史人文旅遊景區項目的類別。

什麼是大遺址？

大遺址就是能夠反映中國古代歷史在各個發展階段涉及政治、宗教、軍事、科技、工業、農業、建築、交通、水利等方面歷史文化信息，具有規模宏大、價值重大、影響深遠特點的大型聚落、城址、宮室、陵寢墓葬等遺址、遺址群及文化景觀。

可見，「大遺址」這個新興的文化學概念已經能夠大體涵蓋各種文明資源的寶貴文化遺產，是一種從宏觀角度講述的「大文明資源」概念。

大遺址承載著豐富的歷史信息和文化內涵，是中國五千多年燦爛文明史的主體和典型代表，不僅具有深厚的科學與文化底蘊，同時也是極具特色的環境景觀和旅遊資源，在建設社會主義政治文明、物質文明和精神文明，向世界展示悠久的中華傳統文化，促進大遺址所在地社會經濟文化發展等方面發揮著重要作用。

中國政府各部門歷來重視大遺址保護，但大遺址面積大、保護難度非常大。

如今，大遺址主要受著自然和人為兩方面的破壞。

相對於風、雨侵蝕等自然因素，人為破壞是大遺址保護面臨的最大威脅。

這些人為因素包括：遺址所在地群眾生產、生活活動對遺址造成的破壞，如平整土地、修建道路、宅基地改建、擴建、用土取土等；基本建設工程尤其是國家大型基礎設施建設工程，如高速公路、鐵路等對遺址的占用和影響；遺址所在地及其周邊亂搭亂建、違章建築等對大遺址環境的影響和破壞等。

凡此種種，無不說明當前我國的大遺址保護面臨機遇和挑戰。

快速發展的城鄉建設、基礎設施建設、農民生產、生活和盜掘文物的犯罪活動以及千百年來自然力的破壞，使許多本已異常脆弱的大遺址本體及其環境風貌受到致命威脅。

如何保護大遺址，以及如何讓大遺址發揮文明資源應該發揮的巨大文化作用與社會價值，並與可能存在的良性經濟價值相匹配，這是我們亟需解決的問題，也是多年來我就文化產業「大型化」和「普世化」所思考的問題核心。

大遺址作為人類文明最重大的傳承資源，首要的必須是保護，這毫無疑問。

財政部、國家文物局等單位在2013年便聯合下發了《大遺址保護「十二五」專項規劃》，將加大投入，重點保障150處大遺址保護。

項目庫中，夏二里頭遺址、漢魏洛陽城、隋唐洛陽城、阿房宮遺址、漢長安城遺址、大明宮遺址、豐鎬遺址等14處遺址被納入專項規劃範圍，意味著大遺址保護工作將全面推進。

上述大遺址有很多在陝西境內，有些還是我們曾經或者正在進行規劃的重大國家級項目。

在相關過程中，我感觸良多。

很多地方坐擁大遺址資源，卻不知道如何保護、開發和利用，地方上不能利用大遺址文化資源進行經濟建設，也拿不出更多的資金來對大遺址進行保護和研究，致使情況惡性循環，最終導致在很多地方，大遺址的保護都是一紙空文，本該得到妥善保護的大遺址日復一日、年復一年地在風雨中飄搖，得不到應有的保護和修葺，遑論學術研究和向世人展示風姿了！

2015年春節前夕，習近平主席來陝視察，並發表了重要講話。

在談到紮實加強文化建設時，習主席指出「陝西是中華民族和華夏文化的重要發祥地之一」，「是天然歷史博物館，文物點密度大、數量多、等級高，是中華民族的寶貴財富。

要保護好文物，讓人們通過文物承載的歷史信息，記得起歷史滄桑，看得見歲月留痕，留得住文化根脈」。

習主席給予了陝西的文化遺產資源極高的評價，同時也對文物保護工作提出了「記得住」、「看得見」、「留得住」的要求。

記得住、看得見、留得住——這三點，可以視為習近平主席對文明資源、文化資源、大遺址開發提出的綱要性指示。

這實際上就是要求文化產業從業者在對文明文化資源尤其是大遺址資源進行規劃和開發時，必須在保證文保的基礎上增強文化旅遊體驗，讓每一個中國人都能真正切實地感受到中華文明的偉大，並在這種體驗的影響下增強民族文化認同感，將我們古老的傳統和文明一代代傳承下去。

「旅遊復興文明」，是我們根據多年從業經驗和體驗得出的重要結論。

這是「文明復興模式」的最後一個環節，卻是集大成的一環。

當旅遊復興文明之時，也就是整個文明復興模式完成鏈條閉合之時，文化遺產及大遺址資源身處這樣的活態鏈條之中，將得到最大程度的保護，並在經濟價值的開發上攀上高峰，實現真正的「雙贏」。

大遺址作為旅遊景區是傳承歷史文化最有利的載體，對復興文明和重塑民族自信的意義重大。

然而，如何將保護與開發的細節做好卻有講究。

現在大多數大遺址已經開放成立景區，但是多為粗放型的觀光型景區，如古陵墓、古都城、古城塞、古寺廟等等。

這些大遺址景區往往走的是粗放型開發的路線，在規劃設計的時候往往不能根據大遺址的生存現狀及專業研究情況制定科學、合理的開發方式，而是簡單地套用傳統普通旅遊景點的模式。

甚至，有些項目連應有的規劃設計都敷衍潦草、走馬觀花。

另一種常見的文化旅遊模式，是已經運行多年的「賣門票」模式。

文化景區、大遺址景區沒有針對自身資源的特點進行文化產品和旅遊產品的開發，沒有想辦法提升遊客的遊覽體驗，而只知道一味地賣門票、拉團，欺騙遊客進行無謂的旅遊消費。

這樣的景區，觀光體驗和文化內涵呈現都非常差，遊客在其中既無法獲得傳統文化的浸潤和薰陶，也難以單純地得到娛樂體驗，所獲得的無非是疲勞地奔波與無腦的消費，最終對大遺址景區心懷倦意、敬而遠之，對大遺址所承載的傳統文化也不再感冒。

這樣的文化旅遊，屬於典型的殺雞取卵，一次性消費模式。

遊客慕名而來，沒有得到期待的遊玩體驗，就不會再來。

面對這樣的「大遺址窘境」，總該有人發出這樣的追問：到底什麼是文化旅遊？我們認為，真正的文化旅遊，是指通過旅遊實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程，而不是流於表面的附庸風雅。

文化旅遊的目的，是鑑賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動，尋求文化享受更應當成為當前旅遊者的一種風尚。

換言之，所謂「文化旅遊」，關鍵在於文化，旅遊只是形式。

通過對大遺址對應的歷史文化基因與記憶的充分挖掘與萃取，將文化產業發展與現代科技手段相結合，使遊客身在其中，心有所感，能夠以更加真切的方式觸摸文明印記，感悟古老的中華文明一脈相傳的文化內涵。

如此，則文化產業與文明復興相得益彰，遊客也沉浸其中，流連忘返。

這是我理解的文化旅遊的內涵，也是大遺址開發保護所應尊崇的原則。

圖書簡介

中華文明坐擁上下五千年的文化資源，面對當今世界經濟的變革浪潮，如火如荼的全球文化娛樂市場，中國文化產業人當如何將中華文化的優質資源轉化為國內外廣大消費者喜聞樂見的文化產品，講好中國故事，促進中國文化產業的興盛繁榮，進而推動中華民族的復興大業？

上述嚴肅問題的答案，就在《復興文明—中國文化產業崛起鑒典》這本書中。

本書作者張普然先生是一位從事歷史文化產業十餘年的資深專業人士，業內著名的「智造者」。

他的這部新作就是立足於自己的豐富實踐經驗，專門講述中國文化產業及文明復興的發展模型的。

作者明確主張：當以「在創新中傳承」為核心，秉承「借船出海」和「造船出海」的雙輪驅動思路，把握「資源驅動型、政策驅動型、市場驅動型」三種引導路徑，遵循「歷史成為資源—文化帶動產業—科技提升服務—旅遊復興文明」的四步文明復興模式，善用「謀（頂層設計）—術（戰術方法）—孵（孕育項目）—策（把握政策）—形（產品形態）」的文化產業項目五行理論，熟悉文化產業的六大體系，吃透文化企業的五層界別，領悟文化IP和「水性哲學」的妙諦，從而做好文化產業項目、做大做強文化企業、繁榮中國的文化產業架構。

全書結構簡明完整，內容不蔓不枝，每個部分既有精闢的闡述，又輔之以具體的國內外成功及失敗的實例說明，堪稱是一部中國大力發展文化產業的攻略性實戰寶典。

「為天地立心正氣浩蕩，為生民立命寵辱皆忘，為往聖繼絕學智慧未央，為萬世開太平人類無疆。

復興文明人一直在努力！」

——張普然

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復興文明

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