透過數字觀察客戶留存率，找出提升業績的方式 - AppWorks

這次，我就來談談Retention。

Retention 指的是客戶留存率，台灣的電商市場相對成熟，在我的觀察中，多數能夠在競爭激烈的市場上 ... BrandonChiang March27,2018 inView BrandonChiang,Associate(江旻峻/經理) 負責投資。

加入AppWorks前，在鴻海集團服務負責「互聯網＋健康」相關服務之開發與推廣。

鴻海之前，在台灣大哥大負責通路管理與KPI設定，後來參與myfone購物之經營分析管理。

更早之前，敏盛集團負責連鎖醫院經營之事業規劃與募資，並參與盛弘醫藥之上市櫃流程。

台大數學系、商研所畢業。

喜歡籃球跟音樂，特別是讓人融化的SmoothR&B。

很多看過用一張表格掌握你的BusinessModel的朋友都跟我說，文中提到的方法非常簡單易懂，可以幫助他們快速理解自己的Business是否有實質獲利。

事實上，我們還可以利用銷售、成本、營收等基本數字做各種不同的計算，藉以作為調整公司營運方向的參考。

這次，我就來談談Retention。

Retention指的是客戶留存率，台灣的電商市場相對成熟，在我的觀察中，多數能夠在競爭激烈的市場上長久經營的團隊，大致上都有很好的Retention，你一定要知道有多少客戶在消費過後還會再度上門，才能依照當時的狀況，選擇合適的工具優化留存率。

在現在這個流量越來越貴的年代，不管是透過寄發EDM來跟舊客戶溝通，或者是發折價券來提醒舊客戶再度上門，還是經由各種Remarketing管道來進行推廣，許多團隊都紛紛開始想辦法靠著舊客戶來提升業績。

採取這種做法的最主要原因，無非就是一般而言舊客戶的維繫成本低於開發新客戶，換個角度說，如果你做的生意還得拿大把鈔票來把舊客戶找回來、如果你的利潤不夠好，那這往往就是個賠錢的生意。

如何定義Retention 剛加入AppWorks時，曾經有個團隊來跟我聊他們平台的營運狀況。

談到舊客戶的留存時，他直接就說，我的Retention是20%。

當時，我馬上問他：你對Retention的定義是什麼？ 為什麼要這樣問？因為Retention可以從很多角度來觀察： 1.舊客的業績貢獻佔比：仔細詢問之後，我發現這個團隊提到的Retention，指的是舊客的業績貢獻佔比。

比方說，如果一個月做100萬的業績，Retention是20%，那表示其中有20萬都是來自舊客戶的貢獻。

2.CohortRetention(同批次之回購)：如果你做的是像電商這種單次購買，那最常用的就是CohortRetention，因為客戶這個月買了，下個月不一定會再回來，但如果我們針對每一期獲得的客戶，長期追蹤觀察，就可以得知每一期逐月的回購狀況。

說到這裡，熟悉Cohort的朋友腦中應該會浮現出一個倒三角形的圖案，還不熟悉Cohort的讀者也不用擔心，我在下文會仔細介紹。

3.客戶回購的比例：有些人的20%則是指所有客戶中有20%每個月會回來消費。

例如，如果某個團隊的客戶累積有10萬人，其中有20%的客戶會回來，那就代表每個月有2萬人會回來消費。

當然Retention有時可能會高達90%或95%，但這樣的數字在一般一次性買賣的產業比較難出現，能達到這麼高比例的，大多是訂閱制服務(亦即有綁約的服務，例如電信業或音樂串流服務)。

但如果你做的是訂閱制服務，可能就比較適合以舊客戶的ChurnRate(流失率)來看。

因為如果沒有太大問題，客人短期內應該每個月都會回來，所以從流失的角度來看會比較客觀。

如何清楚整理出Retention 我們可以試著把上述觀察Retention的角度整理成管理報表來看(對！我就是喜歡用表格來整理，建議正在創業的各位也應該多多整理你自己的數字，這個過程就像是醫生在看心電圖，可以幫助你清楚公司的營運狀況)。

這次，我一樣用實例來說明Retention象徵的意義與和運用方式，但這次故事的主角變成過去一年以來我最愛的筆記本品牌SketchyNotebook(AW#12)。

假設SketchyNotebook從Y18(即2018年)開始販售筆記本。

首先，我們要先製作Cohort表。

所謂Cohort，就是針對每一期客戶，長期觀察其購買狀況。

Y18/01(即2018年1月)有300個新客人買了筆記本。

(參見(圖一)) (圖一) 接下來，到了2月，Y18/01這300個客人中，2月又回來購買筆記本的人數是120人，此外，2月也有500個新客人購買筆記本。

(參見(圖二)) (圖二) 到了3月，Y18/01這300個客人中，回來購買的人數是90人。

同時2月的500個客人，在3月時(也就是這群客人在這個平台的第二個月–Month2)有250人回來購買，而3月新購買的客戶則是800人。

(參見(圖三)) (圖三) 在此要請大家注意，如果某個客人(假設客戶編號001-300)是在Y18/01這一期第一次購買，那麼往後這個客人就只會在Y18/01這一列出現，這就是Y18/01的Cohort。

以此類推，假設以下是2018年1-6月的Cohort表。

我們以每個Cohort的新客數當分母，後面逐月的客數當分子，兩者相除就可以得到每個月的CohortRetention。

例如，Y18/01Month3的90人代表300人中有90個人在Month3回來了，回來的比例就是90/300=30%。

依此類推，就可以算出(圖四)下方表格中的CohortRetentionRate。

一般而言，第二個月的回購率就會有蠻大幅的下滑，但長期會趨於穩定。

有些產業的長期CohortRetention是5%，有些可能是20%，數字通常會依照產業的類別而出現變化。

在這裡，我教大家一個訣竅，那就是你只要看CohortRetentionRate三角形下方那一條線，抓個平均值，就可以知道你的CohortRetention是多少。

以(圖四)為例，假設這個區間夠長，那我大概會抓整體的回購是15-20%。

但像Y18/05數字的第二個月是29%，我會認為這應該還沒滑落到一般的水準，會予以排除。

(圖四) 另外還有一個觀察Retention的小訣竅，那就是把這個三角形從左下往右上看，同一個顏色就代表該月份消費的用戶數。

Y18/01：新客300，舊客0 Y18/02：新客500，舊客120 Y18/03：新客800，舊客250+90=340 Y18/04：新客1,200，舊客240+150+60=450 Y18/05：新客1,700，舊客500+160+120+50=830 Y18/06：新客2,000，舊客500+200+120+100+48=968 (圖五) 把上面的數字整理一下，每個月新客人數、舊客人數和累積舊客數就可一目瞭然。

從Retention的變畫找出提升業績的方式 接下來，我們就可以分析這些數字代表的意義。

首先，我先把當月新、舊客數轉置成下圖，相關定義如下： 1.當月舊客比例：即當月購買的客戶中，有多少比例是舊客。

例如，Y18/06中，新客有2,000人，舊客回購的有968人(500+200+120+100+48)，所以，舊客人佔當月購買客數的比例就是968/(2,000+968)=33%。

2.舊客回購比例：即當月回購的舊客數，佔整體消費客人的比例有多少。

例如，累積到Y18/05，我們已經有4,500個購買過筆記本的客人了，Y18/05有830個人回來，所以所有客人中，該月回購的比例就是830/4,500=18%。

如果你產品/服務的回購率是穩定的(穩定不見得就是好，而是說明你所提供服務的特性，在你現在的努力下呈現這樣的狀態)，舊客回購比例長期下來會跟上面CohortRetentionRate的最下緣數字很接近。

因為如果每個Cohort長期都是15%左右的回購率，那每個Cohort堆疊起來就是總會員數的回購，也會是15%左右。

上述的Cohort表其實還有其他的用法，例如，如果我們把客戶數改成訂單數、GMV或營收，你就可以知道每個Cohort的每個客戶貢獻單數，每單平均金額的趨勢變化。

你也可以看看哪些Cohort的表現比較好，再去想想為什麼你能在那個Cohort中找到比較好的客人。

是你哪個月試了哪個新通路嗎？還是你用怎樣的手法把客人找回來？只要仔細觀察這些數字，通常都可以找到蹊蹺。

Cohort的應用就這樣而已嗎？其實不然，你可以融合ROI的觀念，例如：這個客人我透過什麼通路？花了多少錢？做了什麼事情他才回來，回來後會怎樣？之後，我會在下篇文章跟大家分享這些觀念。

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